ЛЕКЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ

Реформа Эхнатона

В древнем обществе проблема легитимации власти стояла не менее остро, чем в современном. Властелины древних царств зависели от общественного мнения почти так же, как и современные правители демократических государств. Для обоснования необходимости единоличной царской власти приходилось прибегать к приемам и методам, которые сегодня рассматриваются как связи с общественностью.

Одним из грандиозных PR-мероприятий, известных из истории Древнего мира, была религиозная реформа Эхнатона. Аменхотеп IV, фараон Древнего Египта (XIV в. до н. э.), начал свое правление в период наивысшего расцвета Египетской империи. Во время своего царствования он столкнулся с рядом серьезных проблем, одна из которых была связана с его происхождением. Аменхотеп IV – младший сын Аменхотепа III – смог вступить на трон только вследствие гибели своего старшего брата Тутмоса. Матерью фараона была царица Тейе, женщина из незнатного рода, и скорее всего, она не была египтянкой. Аменхотеп III женился на ней, нарушив давнюю традицию фараонов брать в жены близких родственниц, дабы соблюсти «чистоту крови» потомства. В связи с этим легитимность Аменхотепа IV могла быть поставлена под сомнение. По всей видимости, египетская знать, и прежде всего могущественное фиванское жречество (Фивы – столица Египетского царства), была настроена оппозиционно по отношению к новому фараону.

Удачные походы предшественников Аменхотепа IV в Передней Азии

иНубии, захват ими богатой добычи привели к небывалому обогащению египетской знати и усилению фиванского жречества, которое было тесно связано с провинциальной аристократией, опиравшейся на местные религиозные культы. Оппозиция сильной провинциальной знати и фиванских жрецов стала опасной для фараона. Чтобы сокрушить ее, Аменхотеп IV провел свою религиозную реформу.

Смысл реформы заключался в смене главного религиозного культа

иверховного божества: покровитель Фив и династии фараонов бог солнца Амон-Ра был сменен на бога Атона, олицетворявшего солнечный диск

10

и тепло, исходящее от солнца. Более того, Аменхотеп IV попытался сделать Атона единым божеством для всего Египта, что можно расценивать как первую в истории попытку введения монотеистического культа.

PR-кампания нового религиозного культа проводилась Аменхотепом IV по всем правилам современных технологий связей с общественностью. Сначала Аменхотеп IV сменил имя и стал именоваться Эхнатоном – «угодным Атону». Введение имени бога в новый титул фараона было своеобразной презентацией идеи и приближением его образа к божественному лику. Затем было изменено персонифицированное изображение бога Атона. Если ранее он, подобно большинству египетских богов, изображался антропоморфно в виде человека с головой сокола, увенчанной солнечным кругом, то вскоре способ его начертания изменился. Новый образ Атона полностью утратил антропофорфные черты и стал представлять собой солнечный диск со множеством устремленных вниз лучей с кистями человеческих рук на концах. Далее бог Атон был объявлен царствующим фараоном, его имя писали так же, как имя фараонов: после изображения солнца добавляли слова «жив, цел, здоров». Летоисчисление стало вестись от начала царствования Эхнатона. В храме Эхнатон получал благословление только от Атона. Таким образом, Эхнатон становился божественным воплощением Атона, граница между ним и богом солнца стиралась, он сам становился богом.

Изменилась и практика культа. Традиционно сакральные ритуалы проводились не просто в храме бога, а в специальном изолированном помещении – святилище, где хранилась статуя божества. Эхнатон же перенес культовые действия из храма на открытый воздух, чтобы служить богу солнца под лучами самого солнца. Фараон сам стал служителем культа. Эхнатон сам выполнял ритуалы поклонения новому богу. Он полностью изменил роль жреца в религии и сам стал верховным жрецом, соединив в своем лице светскую и духовную власть.

Следующим важным шагом в укреплении нового культа стало основание новой столицы – города Ахетатон («горизонт Атона»). Город был объявлен местом, которое солнце избрало для себя, а у входа в резиденцию Эхнатона стояла огромная позолоченная статуя самого фараона.

Имена старых богов безжалостно стирались с памятников, их запрещалось произносить под страхом телесных наказаний, культы всех прочих богов, кроме Атона, были запрещены, их храмы закрывались, а жрецы изгонялись. В то же время храмы Атону возводились по всему Египту. Они наделялись землей, охотничьими и рыболовными угодьями, скотом, пастбищами, обеспечивались рабочей силой. Был учрежден большой штат жрецов – служителей культа Атона.

Эхнатон стремился сосредоточить в своих руках исключительную власть. Центром новой религии был он сам и абсолютную власть пытался получить, отождествив себя с богом. Его культ просуществовал ровно столько, сколько было отведено прожить Эхнатону. После его смерти

11

был восстановлен старый порядок вещей. Однако в истории можно увидеть неоднократные попытки установления культа личности, характерные не только для древних времен, но и для новейшего времени. Достаточно вспомнить попытки обожествления Александра Македонского, римских императоров, культ личности советских правителей и глав тоталитарных государств.

Женщина-правитель Хатшепсут

Правление женщин в древних обществах было чем-то исключительным, но все же история знает подобные примеры. Приход женщины к власти был экстраординарным событием, которое становилось возможным

впериод кризиса. Легитимность женского правления всегда ставилась под вопрос, поэтому чтобы провозгласить себя правителем и обосновать законность своей власти, женщине приходилось творчески использовать возможности связей с общественностью и пропаганды.

Царица Египетского царства Хатшепсут, пожалуй, наиболее показательный пример такого рода. По всей видимости, ей удалось сконцентрировать в своих руках реальную власть еще во время правления своего мужа Тутмоса II, который был ее единокровным братом. После смерти мужа она стала регентом при двенадцатилетнем Тутмосе III, сыне своего супруга от наложницы Исиды, но через некоторое время, опираясь на поддержку жрецов, отстранила пасынка и была провозглашена фараоном.

При воцарении Хатшепсут взяла себе имя Мааткара Хенеметамон, что означало «первая среди почтеннейших». Легитимизация ее верховной власти опиралась на легенду о теогамии, т. е. «божественном браке»: якобы сам бог Амон, приняв облик отца Хатшепсут фараона Тутмоса I, снизошел с небес к царице Яхмес для того, чтобы зачать «свою дочь». Хатшепсут во всех официальных документах выступала как дочь АмонаРа. В церемониальных надписях утверждалось, что царица была избрана наследницей трона фараонов еще при жизни своего отца. Это не соответствовало действительности, однако узаконивало произведенный ею государственный переворот.

Тем неменее это не отменяло того, что Хатшепсут была женщиной. Фараон в Древнем Египте считался воплощением Хора, бога неба и солнца, который мог быть только мужчиной. Превратиться из женщины

вмужчину невозможно, но эта проблема все же была решена с помощью обыкновенного переодевания. На всех официальных церемониях, где показывалась царица Хатшепсут, она представала перед народом в мужских одеждах, в традиционном для фараонов головном уборе с уреем (стилизованное изображение богини-кобры) и с накладной бородой. Первоначально Хатшепсут изображали с женской фигурой, но в мужском наряде, позднее ее образ окончательно был трансформирован в мужской. Была придумана легенда, что тело царицы создал сам Хнум, бог-творец, выле-

12

пивший человека из глины на гончарном круге. Это объясняло половую противоречивость образа Хатшепсут.

Она не смогла окончательно освободиться от своего женского образа, в надписях на стенах храмов царица продолжала называться прекраснейшей из женщин, отказалась от самого одиозного мужского титула фараонов «Могучий бык» и позволяла скульпторам изображать себя в повседневном виде – в обтягивающей женской одежде, накидке-немесе (полосатый платок с длинными боковыми фалдами) и без фальшивой бороды.

Правление Хатшепсут можно назвать успешным: восстанавливались разрушенные завоевателями-гиксосами храмы, строились новые города, совершались военные походы, была снаряжена крупная морская экспедиция. Несмотря на попытки последующих египетских правителей вычеркнуть имя женщины-фараона Хатшепсут из истории, известия о ней дошли до нас. Ее пример показывает, как пропагандистские технологии позволяли удерживать власть даже в том случае, когда нахождение женщины на престоле считалось нарушением установленного свыше принципа космической справедливости «маат».

Проблема легитимизации женской царской власти еще не раз возникала в истории человечества, и женщины-правители также использовали трюк с переодеванием. Например, русская императрица Елизавета Петровна, пришедшая к власти в результате дворцового переворота с опорой на военную гвардию, объявила себя гвардейским полковником и капитаном гренадеской роты, а придворный художник Г. К. Гроот написал «Конный портрет Елизаветы Петровны с арапчонком», на котором изобразил императрицу в мундире офицера Преображенского полка. Царица регулярно проводила маскарады, на которые все мужчины должны были являться в женских нарядах, а все женщины – в мужских, причем без масок на лицах. На этих маскарадах императрица Елизавета могла свободно показаться подданным в мужском костюме, который ей невероятно шел, чтобы подчеркнуть свою маскулинность и подкрепить право на власть.

Императрица Екатерина II взяла на вооружение пропагандистские приемы своей предшественницы. Отправляясь в поход против своего мужа Петра III, она специально облачилась в гвардейский мундир, что произвело на ее сподвижников должное впечатление. Екатерина II заказала свой конный портрет, выполненный художником В. Эриксеном, подобный тому, что был у Елизаветы Петровны.

Ораторское искусство Демосфена

Вдревнем обществе особое значение имела устная коммуникация,

всилу чего ораторское искусство было неотъемлемым элементом публичного пространства и пространства власти. Политик должен был обладать умением убеждать своим красноречием, которое воспринималось как дар богов. Наиболее яркие образцы ораторского мастерства дала нам история

13

Древней Греции. Демократическое устройство античных полисов стало основой развития ораторства как вида публичной деятельности. Наибольшую известность получили афинские ораторы, ярким представителем которых являлся Демосфен.

Демосфен известен как великий оратор Древней Греции, овладевший этим искусством в постоянной работе над собой. С детства он был косноязычен, картавил, имел слабый голос, короткое дыхание и привычку подергивать плечом. Демосфен учился ясно произносить слова, набирая

врот камешки и произнося речи на берегу моря при шуме волн, представляя себе волнующуюся толпу. Первый его ораторский опыт оказался неудачным, но он не переставал работать над собой, упражнялся в мимике, избавился от привычки сутулиться и дергать плечом, – и в конце концов у него стало получаться.

Наибольшую известность Демосфену принесли его речи против Филиппа Македонского, знаменитые «филиппики». Целью царя Македонии был захват греческих городов, в том числе Афин. Демосфен горячо убеждал афинян помогать противникам Филиппа, чтобы не дать ему усилиться и не оказаться один на один с мощным противником. Он побуждал сограждан пожертвовать всем ради создания сильного флота и войска, направлял их и подбадривал. Демосфену удалось объединить всю Грецию против Филиппа. Его речи были убедительными и прочувствованными. По свидетельству современников, македонский царь признавался, что пошел бы войной против самого себя, если бы присутствовал на выступлении Демосфена.

Великий мастер рекламы XX в. Дэвид Огилви приводил Демосфена

впример как автора текста, способного побуждать человека к действию. Он писал о нем так: «Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: “Как красиво он из-

лагает свои мысли!”. Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: “Пойдем побьем Филиппа!”»1.

Сименем Демосфена также связана история фразеологизма «спорить о тени осла», означающего нелепый спор, который не заслуживает внимания, но вызывает всеобщий интерес или агрессию. Согласно преданию, однажды Демосфен выступал в качестве защитника, но судьи были рассеяны, невнимательны и плохо слушали. Тогда он сказал: «Послушайте интересный рассказ! Молодой человек нанял себе осла, чтобы добраться из Афин в Мегары. В жаркий полдень он вместе с хозяином осла присел отдохнуть в тени, которую отбрасывал осел, но места на двоих не хватало и каждый из них выгонял другого прочь. Хозяин утверждал, что отдал юноше только осла, но не его тень, а тот отвечал, что поскольку он нанял осла, то может распоряжаться тем, что от него исходит. Спор превратился

всудебную тяжбу». Рассказав это, Демосфен умолк и сделал вид, что

1Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва : Эксмо, 2010. С. 7.

14