Саратовский национальный исследовательский государственный

университет имени Н. Г. Чернышевского

Д. С. Артамонов

ИСТОРИЯ

РЕКЛАМЫ иPR

Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению

«Реклама и связи с общественностью»

Саратов Издательство Саратовского университета

2019

УДК [659.1+659.4](100)(075.8) ББК 76.006.5я73

А86

Артамонов, Д. С.

А86 История рекламы и PR : учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью» [Электронный ресурс] / Д. С. Артамонов. – Саратов : Изд-во Сарат.

ун-та, 2019. – 80 с. – URL: https://books.sgu.ru/tutorials/978-5-292- 04611-0. – Имеется печатный аналог.

ISBN 978-5-292-04611-0 (online)

ISBN 978-5-292-04610-3 (print)

Вучебном пособии представлены материалы по истории рекламы и связей

собщественностью. Лекционный материал содержит ряд исторических очерков биографического характера о выдающихся деятелях, внесших весомый вклад в развитие рекламы и PR. Материалы практических занятий и кейс-задачи предназначены для подготовки и проведения семинарских занятий при изучении дисциплины «История рекламы и связей с общественностью».

Для студентов, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью».

Р е к о м е н д у ю т к п е ч а т и :

кафедра социальных коммуникаций юридического факультета Саратовского национального исследовательского государственного университета

имени Н. Г. Чернышевского кандидат исторических наук В. А. Кустов

Работа издана по тематическому плану 2019 года (утвержден Ученым советом Саратовского национального исследовательского

государственного университета имени Н. Г. Чернышевского, протокол № 3 от 19 февраля 2019 года)

УДК [659.1+659.4](100)(075.8) ББК 76.006.5я73

Посвящается 110-летнему юбилею Саратовского национального исследовательского

государственного университета имени Н. Г. Чернышевского

ВВЕДЕНИЕ

История – это наука о прошлом. Прошлое человечества представляет абсолютную ценность. Настоящее – не что иное как иллюзия, момент, мгновенно становящийся прошлым. Будущее для человека – предположение грядущих событий. Но пока они не произошли и не совершены поступки, определяющие те или иные последствия, будущего нет. Грядущее можно рассчитать только статически, с допуском, лишающим расчеты практической ценности. Неизвестно, произойдут ли предполагаемые события, а следовательно, неизвестно, настанет ли будущее. Таким образом, реально только прошлое, и все, что существует, тоже в какой-то мере прошлое, так как любое свершение тут же становится прошлым. Все то, что создано человеком, было до настоящего времени в природе и есть сейчас, принадлежит истории. Процесс познания неразрывно связан с историей. Человек не может получить достоверного знания, не применяя методов исторического анализа.

Изучение рекламы не исключение. Для того чтобы понять природу рекламного творчества, основные закономерности создания и функционирования рекламного продукта, необходимо обратиться к прошлому этого явления, определяющего нашу современность. Всем известно расхожее выражение: «Реклама – двигатель торговли», но это еще и «двигатель» культуры. Реклама стала частью массового сознания современного общества, она одновременно и продукт, и «локомотив» массовой культуры. Понятно, что такое положение вещей сложилось не сразу, поэтому понимание современного рекламного процесса невозможно без учета исторического прошлого.

История связей с общественностью (PR) неотрывна от таких явлений человеческой культуры, как реклама, пропаганда, журналистика, агитация, корпоративные и политические коммуникации, менеджмент. В полной мере public relations институализировались только в XX в. с появлением массовых коммуникаций. Однако в истории существовали формы публичной и коммуникационной деятельности, которые можно смело отнести

кпрактикам связей с общественностью.

Вучебном пособии «История рекламы и PR» рассматриваются основные этапы развития рекламной и PR-деятельности человека в процессе со-

3

циальной коммуникации. Появившись в период зарождения человеческой цивилизации, реклама и PR обладают довольно богатым историческим прошлым, изучение которого позволяет глубже понять основные направления их развития, а также социально-экономические функции, слабые

исильные стороны, истинное место и назначение в современном обществе.

Цель дисциплины «История рекламы и PR» заключается в изучении студентами основ истории становления рекламного и PR-дела, приобретении ими навыков анализа маркетинговых коммуникаций и социальноэкономических явлений в историческом контексте.

Задачи дисциплины:

–дать представление о становлении и развитии рекламного и PR-дела как сферы профессиональной деятельности и научной дисциплины;

–помочь уяснить основополагающие понятия, определения, теоретические подходы, место и значение рекламы и связей с общественностью в современном обществе;

–показать эволюцию рекламной и PR-деятельности с момента ее зарождения до наших дней;

–познакомить с важнейшими историческими фигурами в сфере рекламы и PR, рассказать о вкладе в развитие и современную практику маркетинговых коммуникаций;

–рассмотреть становление приемов и методов рекламных и PR-ком- муникаций в разных общественно-исторических условиях в Западной Европе, США и России;

–выявить основные этапы и определенные закономерности развития практической деятельности, теории рекламы и PR.

Смысловое содержание курса тесно связано с историей культуры

исоциальных отношений разных народов, с развитием экономики, и прежде всего торговли, функционированием государства и политической сферой общества. Рекламу и PR следует рассматривать как общественное явление, подчиняющееся действию общих исторических закономерностей. Изучение генезиса данного явления предполагает знание этих закономерностей. История рекламы и PR как предмет научного анализа предполагает применение всего комплекса методов гуманитарных наук, так как его можно рассматривать и как культурологическую дисциплину, и как социальную, и как собственно историческую. Исследование рекламы и PR невозможно без знания объективных экономических законов, так как они непосредственным образом связаны с торговой деятельностью человека. Торговая, а следовательно, рекламная и PR-деятельность регулировалась разными законодательными актами, что предполагает изучение юридических процедур их принятия и функционирования. Однако изучение законодательства может показать только то, что должно быть, а вотчто было на самом деле, можно постичь только применяя исторические методы. Реклама создается художественными средствами, такими как текст, изобра-

4

жение, музыка, поэтому рекламный процесс предполагает применение искусствоведческих приемов анализа. PR-проекты реализуются в пространстве СМИ и требуют для изучения использования инструментов медийного исследования.

Современной наукой рекламная и PR-деятельность рассматривается как система знаний и закономерностей, как сложное культурное и социаль- но-экономическое явление. Исходя из этого предметом истории рекламы и PR является деятельность людей по реализации объективных законов массовой коммуникации, мировой экономики и торговли на основе создания, применения и распространения информационно-образных и экс- прессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью их побуждения к определенному выбору или поступку.

В лекционном курсе по истории рекламы и PR проводится анализ рекламной и PR-деятельности на протяжении всей истории человечества с момента зарождения цивилизации до современности, исследуются общественные отношения, возникающие в процессе социальной коммуникации, связанной с созданием и распространением информации рекламного и PRхарактера, рассматриваются основные теории происхождения и развития рекламы и PR, а также изучаются закономерности их функционирования. Важно отметить, что преподаваемый курс посвящен рекламной и PR-ис- тории всех основных мировых государств, но особое внимание уделяется истории рекламного и PR-дела в России. В лекциях описывается структура рекламного и PR-дела, сравнивается рекламный и PR-опыт разных стран мира, а также выводятся основные закономерности рекламной и PRдеятельности человека в сфере культуры, торговли и политики.

Прослушивание лекций должно сопровождаться краткой записью основных положений излагаемого материала. Не нужно стараться записывать все, что говорит лектор, слово в слово – на это нет времени. Необходимо сосредоточить свое внимание на важнейших аспектах рассматриваемой проблемы, научиться их выделять. Бессистемная отрывочная запись не принесет пользы, она потребует в дальнейшем огромной работы по дополнению и конкретизации. Основные выводы, сделанные лектором, и его методические рекомендации также следует записать.

На семинарских занятиях студенты самостоятельно приобретают навыки исторического анализа и овладевают методами исторического исследования. История как наука изучает реальность, которая доступна, только если сохранились источники, свидетельства о прошлом. Главным объектом внимания на семинарских занятиях должны стать исторические источники. Исторические источники – это все объекты, непосредственно отражающие исторический процесс и дающие возможность изучать прошлое человеческого общества, т. е. все созданное человеком, а также результаты его взаимодействия с окружающей средой. Это предметы материальной культуры, памятники письменности, обычаи, обряды и др.

5

Историк реконструирует прошлое, опираясь на источник; вне его невозможно восстановить давние события.

Принято выделять следующие виды источников:

–археологические находки. До нас дошли многочисленные материальные свидетельства, способные дать объективную информацию об истории культуры древних народов. Некоторые произведения искусства древности можно рассматривать как проторекламу, а иногда и как непосредственную рекламную продукцию;

–законодательные акты и официальные документы. История знает многочисленные примеры законодательного регулирования рекламной и PR-деятельности. Изначально закон – это записанный, формализованный обычай. Первоначально практика предшествовала письменной фиксации, и не всегда закон формировал взаимоотношения власти и общества, иногда он их просто закреплял и часто консервировал. Закон не всегда отражал то, что было на самом деле. Законодатель привносил в него элемент творчества, создавал новые нормы, которые могли и не исполняться. Принято считать, что законодательные акты дают объективную информацию, но они субъективны. Законодатель тоже человек. Поэтому закон отражает восприятие законодателем определенных норм и правил. Но мы должны изучать закон, чтобы знать, как он нарушался, как его обходили, какие были санкции за его нарушение, как он менялся;

–произведения искусства, художественные тексты, музыка, разные работы изобразительного жанра и сама реклама во всех ее видах

иформах. Изучение этого вида источников потребует навыков искусствоведческого анализа. Рекламная продукция сама по себе может охарактеризовать определенный этап развития художественного рекламного творчества. Но она ничего не скажет о своей эффективности, о том, как ее воспринимали и как она повлияла на дальнейшее развитие данной сферы. Все это восстанавливается при помощи нарративных (повествовательных) источников;

–нарративные (повествовательные) источники. Они очень разноплановы. Это в основном мемуары, воспоминания разных государственных

иобщественных деятелей, которые пишутся для потомства, поэтому в них неизбежно преувеличивается роль и значимость тех или иных событий, видно стремление (не всегда справедливое) затушевать или опровергнуть ряд неблаговидных деяний мемуаристов. Другим видом нарративных источников являются дневники. Как и мемуары, они представляют собой источники личного происхождения, однако пишутся в основном для себя и своих близких и не рассчитаны на широкую публику. Дневники в большей степени отражают внутренний мир человека и не всегда – общественные и экономические отношения, но для изучения восприятия рекламы они незаменимы. Ценную информацию может нам дать эпистолярное наследие, т. е.

6

письма, переписка, как частная, так и официальная, но и ее нужно проверять. Особый вид повествовательных источников – научные исследования, которые представляют собой попытку теоретического осмысления сферы рекламы и PR, отражают особенности восприятия рекламы и PR-акций на определенном историческом этапе. Нарративные источники могут дать информацию, которая поможет критически подойти к оценке официальных документов, рекламной и художественной продукции, но только комплексное исследование всех доступных источников может дать более или менее достоверную, адекватную картину прошлого.

Исследование исторического источника требует знания основных на-

учных и специально-исторических методов исследования. Применяя методы логического анализа, мы можем реконструировать действительность по отдельным известным нам фрагментам, так как до нас дошли определенно не все источники, освещающие рекламное творчество человека. Сравнивая рекламные и PR-коммуникации разных стран, можно создать типологию развития коммуникационного процесса.

Важно рассматривать историю рекламы и PR в целом. Синхронное, одновременное изучение разных стран как Европы, так и Востока, в том числе и России, позволит выявить общие закономерности, избежать ошибок и неточностей. В то же время, используя диахронный метод, можно выделить особенности и специфические черты рекламы и PR в России.

Необходимо использовать проблемно-хронологический метод, т. е. рассматривать отдельные вопросы истории рекламы и PR, но в хронологической последовательности. Это позволит показать генезис рекламного и PR-дела, развитие художественного творчества в данной сфере. Кроме того, нужно рассматривать коммуникационную историю как часть истории человеческого общества в целом, выделяя при этом отдельные проблемы.

На семинарских занятиях студенты должны научиться применять эти методы при изучении предлагаемых им документов.

В ходе обучения предполагается выполнение самостоятельной работы. К каждому семинарскому занятию студент должен проработать рекомендованную по теме занятия литературу, по которой можно составить конспект, реферат или эссе. Конспект есть не что иное как краткое изложение содержания сочинения, доклада, монографии. Реферат предполагает пересказ основных выводов по изучаемой теме, отраженных в нескольких рекомендованных научных публикациях, или краткое изложение сведений, содержащихся в исследовательской литературе. Эссе – это небольшой прозаический текст, отражающий точку зрения автора. Задачей эссе является, в частности, объяснение какой-либо ситуации, явления. Эссе представляет собой прямое аргументированное авторское высказывание по предлагаемому вопросу.

Самостоятельной творческой работой является доклад. Обыкновенный пересказ исследований по той или иной проблеме не может привести

7

кпостижению научного знания и не позволяет говорить об образованности человека, так как все полученные знания, не являясь продуктом индивидуального творческого усилия, рано или поздно забываются. Поэтому доклад должен отражать авторскую позицию. Его подготовка позволит студенту приобрести навык составления собственного мнения по изучаемой проблеме. Автор доклада должен показать умение самостоятельно анализировать исторические источники и исследовательскую литературу. Доклад ни в коем случае не должен представлять собой пересказ или простое переписывание положений, взятых из научной литературы.

Основой работы должен стать исторический документ, рекламный продукт или комплекс исторических источников. Прежде чем приступить

кнаписанию доклада и разработке проблемы исследования, необходимо проработать литературу общего характера, т. е. ту, которая может дать характеристику изучаемой эпохе в целом, затем постепенно следует переходить к более специализированным научным сочинениям. Результатом работы с литературой должно быть выделение проблем (спорных сюжетов), позиций авторов, сути их взглядов. Далее нужно сформулировать проблемы, которые необходимо будет разобрать в докладе. Всегда важно знать, для чего вы читаете текст, как он может вам помочь в исследовании вашей проблемы.

Следующий этап работы – изучение и критический анализ источника. Анализ как метод исследования предполагает разложение объекта на отдельные элементы, исследование каждого, а затем их объединение в новый собственный текст, отвечающий на поставленные вопросы. Из каждой части источника надо научиться извлекать полную информацию и выделять те смыслы, которые она несет. Источник отражает не столько историческую реальность, сколько субъективное восприятие автора. Человек находится во власти своих субъективных восприятий, стереотипов, иллюзий, ассоциаций, мифов, которые определяются его самосознанием, менталитетом, воспитанием и образованием. Все это накладывает отпечаток на его представление о реальности, которая фиксируется в источнике, что необходимо учитывать. Сегодня уже нелегко, а подчас и невозможно проникнуть в психологию и мировосприятие человека прошедших эпох, но подходить к прошлому с современных позиций также непозволительно. Понять ментальность человека прошлого и сущность поставленной проблемы способна помочь специальная литература, однако выводы следует делать самостоятельно.

Собрав достаточное количество материала, можно переходит к составлению плана работы. В него входят введение, главы основной части и заключение. Необходимо выделить не меньше двух глав, большие главы могут быть разделены на параграфы. Во введении должна быть отражена проблема, обоснована актуальность темы, поставлены цель и задачи работы. Далее надо кратко охарактеризовать использованную в работе литературу. В историографическом обзоре следует показать, какой вклад внесен

8