Айви Ли – основатель связей с общественостью
Айви Ледбеттер Ли начинал свою карьеру как обычный репортер в одной из нью-йоркских газет. С самого начала у Айви Ли был свой почерк. Традиционная агрессивная реклама его не вдохновляла. Он считал, что чтобы нравиться публике, ей надо не внушать, с ней нужно разговаривать. Пресса становилась постоянным компаньоном бизнесменов: каждый шаг, каждое действие, о котором стоило бы рассказать людям, освещались в газетах. С одной стороны, это предоставляло информацию всем интересующимся, а с другой – лишало конкурентов возможности искать компромат.
Айви Ли составил «Декларацию принципов», в которой дал понять журналистам, что готов существенно облегчить им поиск информации
ипомогать проверять информацию на достоверность. Он также убедил политиков и бизнесменов делать первые официальные заявления от своего имени специально для прессы. «Если быть кратким, то наш план заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов
иобщественных институтов предоставлять прессе и общественности неза-
медлительную и точную информацию по предметам, представляющим для общественности ценность и интерес»4, – говорилось в «Декларации».
Инцидент в штате Колорадо в 1914 г. стал поводом для Айви Ли воплотить провозглашенные им принципы в жизнь: профсоюз горняковэмигрантов, работавших на рудниках, принадлежащих семье Рокфеллеров, начал забастовку. Д. Рокфеллер, в те времена яростно боровшийся с любым отхождением от правил, не пошел на переговоры, а использовал национальную гвардию для подавления забастовки, что привело к многочисленным жертвам. Это событие всколыхнуло общественность и вызвало бурю народного гнева.
Айви Ли необходимо было исправить репутацию бизнесмена. Его
идея была проста – он решил переключить внимание с финансовой и управленческой деятельности магната на его личную жизнь. В газетах стали публиковать рассказы, в которых Рокфеллер представал в обычных жизненных ситуациях, в журналах для женщин писали о его отношениях с детьми, в мужских – о его увлечениях. Зная о том, что «миллион долларов» в любой газете означает сенсацию, Ли убедил магната жертвовать по миллиону университетам, больницам и церквям, а также раздавать монеты детям на улице. Через некоторое время забастовка эмигрантов была забыта, а Джон Рокфеллер в глазах людей полностью реабилитирован, превратившись в доброго богатого дедушку.
С этого времени суть PR-кампаний сводилась к преподнесению средствами массовой информации нужных сведений о клиентах. Широко ра-
4Барежев В. А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // Ученые записки Санкт-Петербургского университета управления и экономики. 2011. № 3. С. 68.
23
ботая с имиджем, СМИ формируют именно такое общественное мнение, которое требуется заказчику. Газеты и телевидение говорят людям, что думать о том или ином событии. Сегодня существует много разновидностей PR, работающих по технологии, изобретенной Айви Ли, в основе которой лежит информирование.
Владимир Маяковский – советский копирайтер
В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко являются авторами многих знаменитых советских плакатов, для которых первый писал тексты, а второй создавал запоминающиеся образы.
Рекламу, созданную Маяковским, можно назвать одной из самых характерных и узнаваемых во всем мире. Это резкие, лаконичные и эмоциональные лозунги и слоганы, бьющие прямо в цель: «Нет места сомнению
идуме – все для женщины только в ГУМе»; «Дождик, дождь, впустую льешь – я не выйду без галош. С помощью Резинотреста мне везде сухое место»; «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон. МОССЕЛЬПРОМ»; «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старых лет»; «Крестьяне, соблюдайте интересы свои – только в ЧАЕУПРАВЛЕНИИ покупайте ЧАИ». В этих слоганах чувствуется предельная лаконичность, провокационная острота, невероятная динамика, даже некая наглость, впрочем, вполне допустимая для того времени. Маяковский своими текстами сделал узнаваемыми бренды многих предприятий советской промышленности и торговли.
В1923 г. Маяковский опубликовал статью под названием «Агитация и реклама», в которой выступил как теоретик рекламы. Он писал: «При НЭПе надо пользоваться для популяризации государственных, про-
летарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой»5. В статье рассматривались типичные ошибки советской рекламы и критерии эффективности рекламных сообщений. Он напоминает о необходимости позиционирования любого товара: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи!». «Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись
ибежали покупать, торговать, смотреть!», – убеждал поэт.
В1925 г. творческий дуэт Маяковского и Александра Родченко получил медаль на международной выставке декоративного искусства и художественной промышленности в Париже. Рекламная активность Владимира Маяковского позволяет нам считать этого талантливейшего поэта одним из первых русских копирайтеров.
5Маяковский В. В. Агитация и реклама // Товарищ Терентий. Екатеринбург. 1923. № 14 (10 июня). С. 57.
24
Дэвид Огилви – классик рекламы
Дэвид Огилви – американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», один из наиболее ярких представителей рекламного бизнеса XX в.
В1962 г. журнал «Time» назвал Огилви наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии. Огилви поздно вошел
врекламный бизнес. Когда он в 1948 г. открыл свое рекламное агентство и сделал его одним из крупнейших в стране и мире, в Америке успешно работали рекламисты, тогда и сейчас признаваемые классиками.
В1950 г. ирландская компания по производству пива Guinness предложила Огилви создать серию реклам-путеводителей, посвященных устрицам, сырам, дичи и т. д. Реклама устриц была первой, которую создал Огилви, будучи руководителем агентства. Она была информативна и элегантна в графическом и цветовом отношении, рекламное поле разбито на 12 клеток, в верхней центральной клетке был заголовок «Путеводитель Guinness по устрицам», а в остальных – фотографии разных видов устриц и краткие рассказы о каждом из них. В нижней правой клетке изображена бутылочка темного пива Guinness, рядом – стакан с пивом, на поверхности пены которого проступало слегка улыбающееся лицо. Слоган рекламы: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness».
Реклама, известная как «Мужчина в рубашке Hathway», стала поворотной точкой в истории компании «Ogilvy & Mather», а рекламная кампания английской фирмы «Schweppes», выпускающей тонизирующие напитки, – еще одним классическим произведением Огилви. Большую популярность как рекламисту Огилви принесла рекламная кампания Пуэрто-Рико, он создал прекрасный образ этой страны. Его рекламная кампания мыла Dove известной фирмы «Lever Brothers» – пример эффективности научного подхода к построению рекламы и пониманию психологии потребителя. Реклама автомобилей «Роллс-Ройс» была построена с нарушением всех традиций и правил: текст содержал 607 слов – больше, чем сам Огилви считал допустимым. Но, по его мнению, образованным и состоятельным людям, а только они могли позволить себе такой автомобиль, нужна была достаточно подробная информация. Заголовок этой рекламы стал классическим примером эффективности копирайтинга: «При скорости 60 миль
вчас самый сильный шум в этом новом “Роллс-Ройсе” производят его электрические часы».
Вистории рекламы Огилви признается одним из создателей теории и практики бренда, персонализации рекламируемого продукта, позволяющей потребителю ориентироваться в рыночном пространстве. По мнению Огилви, каждая реклама должна последовательно, в течение многих лет продвигать один и тот же образ продукта, что было взято на вооружение всеми рекламистами мира.
25