КЕЙС-ЗАДАЧИ

Кейс № 1

Реклама появилась очень давно. В Древнем мире – Египте, Месопотамии, Греции и Риме – она уже существовала. Одной из ее форм были рыночные выкрики торговцев, рекламировавших свои товары. Порой эти крики были настоящими маленькими литературными произведениями – стишками, прибаутками, частушками, рифмованными слоганами. Один древнеримский автор написал роман, в котором главный герой был превращен в осла. В одном из эпизодов произведения этого осла пытались продать на рынке. Автор создал шуточную пародию на рыночную «рекламу», а выглядела она вот так: «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства:

– Долго ли нам еще без толку выводить на продажу такого мерина, старого, ослабевшего, с разбитыми ногами, безобразного от хвори и все же, несмотря на тупость и лень, норовистого, годного только разве что на решето для щебенки? Даже если бы даром его кому-нибудь отдать, так корму на него жалко»…

Назовите автора данного произведения и полное название рома-

на.

Кейс № 2

Бен Джонсон – современник Шекспира и тоже известный автор пьес. В одной из них он описал городскую ярмарку, где торговцы ярко «рекламируют» свои товары.

Назовите полное название произведения и перечислите его основных героев.

Кейс № 3

Как известно, изобретателем печатного станка считается Иоганн Гутенберг. Изобретение книгопечатания в середине 1440-х гг. изменило историю не только книги, но и рекламы. Издание книг – это коммерческое предприятие, и Иоганну Гутенбергу, чтобы собрать деньги на выпуск книжной продукции, приходилось издавать рекламные листки, афи-

53

ши и индульгенции. Индульгенция – это средневековый документ об отпущении грехов, которым церковь с изобретением книгопечатания стала торговать в массовом порядке. Интересный факт: для того чтобы Иоганну Гутенбергу начать издание книги, ему пришлось напечатать два тиража индульгенций по нескольку тысяч экземпляров.

Какую книгу издал Иоганн Гутенберг на деньги, вырученные от напечатания индульгенций?

Кейс № 4

Преемник Гутенберга в г. Майнц в 1470 г. вывесил для всеобщего обозрения рекламный листок, в котором перечислялась 21 книга с аннотациями. Кроме того, сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и это рекламное сообщение. А знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций, напечатав свои первые 15 греческих книг, в 1498 г. издал их список с приведением цен. Так появился новый вид рекламной продукции, называемый справочно-библиографической системой, которая до сих пор принята в библиотеках.

Назовите этот вид рекламы.

Кейс № 5

Первоначально книги издавались с очень длинными и содержательными многострочными заголовками. Они были настолько информативными, что, прочитав лишь заглавие книги, можно было составить представление о ее содержании. Конечно, это делалось в целях рекламы книг. В 1498 г. в г. Любек была издана книга с таким заголовком: Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков.

Каково современное название данного произведения?

Кейс № 6

В Средние века и Новое время книги были очень дорогими, поэтому их владельцы, ставили на них особые знаки, удостоверяющие право собственности. С изобретением книгопечатания появилось очень много подделок книг, изданных известными мастерами типографии. Это обстоятельство вынудило венецианского типографа-издателя Альда Мануция выпустить такое объявление от 16 марта 1503 г.: …Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши… без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции,

54

дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака, на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь. Эти знаки были настоящими произведениями искусства и носили ярко выраженный рекламный характер. Некоторые из них были выполнены такими великими художниками, как Альбрехт Дюрер и Лукас Кранах Старший.

Как называется книжный знак, удостоверяющий владельца кни-

ги?

Кейс № 7

Изобретение книгопечатания привело к появлению периодических изданий. Во Франции первое СМИ носило название «LaGazette», а одним из первых его объявлений была реклама книги следующего содержания:

Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещан-

ным за год вперед. Объявление и сейчас считается самым распространенным типом рекламного сообщения.

Назовите первого издателя французской «LaGazette».

Кейс № 8

Знаменитая французская актриса Сара Бернар была изображена на рекламном плакате шоколадных конфет фирмы «Lowney» в 1869 г. Это один из самых первых случаев использования образов известных артистов в рекламе!

Изображение актрисы на рекламном плакате стало возможным после ее успеха в театре, который пришел к ней как раз в 1869 г. Назовите спектакль и роль Сары Бернар, принесшие известность актрисе.

Кейс № 9

Первой работой чешского художника Альфонса Мухи, сделавшей его известным, стала афиша спектакля парижского театра «Ренессанс» «Жисмонда» с Сарой Бернар в главной роли. Афиша была настоящим произведением искусства, прохожие срывали ее и уносили с собой. Был заказан дополнительный тираж. Сара Бернар пожелала познакомиться с молодым художником. По ее настоянию на многие годы он стал главным декоратором театра. Примечательна дата появления афиши!

В какое время афиша «Жисмонда» появилась на улицах Парижа?

Кейс № 10

Первый же рекламный заказ художника А. Тулуз-Лотрека стал настоящей сенсацией в Париже. Сюжетом его рекламы был сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. В дальнейшем в создании

55

плакатов художник остался верен однажды избранным зрелищной тематике и стилю.

Как называлось художественное направление в искусстве, в рамках которого А. Тулуз-Лотрек создавал рекламные плакаты?

Кейс № 11

В рекламе книги, как и в любой другой, важен креатив. Вот один из удачных примеров – газетный заголовок: «Девочка, 7 лет, упала в кроличью нору».

Назовите книгу, о которой идет речь в рекламе.

Кейс № 12

Существует мнение, что когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. Таким образом, можно предположить, что уже в это время появился такой инструмент рекламы, как product placement – скрытая реклама.

Назовите эти компании.

Кейс № 13

Создание синематографа привело к появлению нового жанра в рекламе – киноплаката, киноафиши. Братья Люмьер были не только гениальными изобретателями, но и искусными рекламистами. Благодаря умело проведенной рекламной кампании им удалось сделать кинематограф популярным!

Назовите фильмы братьев Люмьер.

Кейс № 14

Американский музей в Нью-Йорке стал самым популярным выставочным комплексом в США благодаря не только выставлявшимся там необычным экспонатам, но и рекламному мастерству Барнума.

Расскажите, что представлял собой рекламный трюк с кирпичами, придуманный Барнумом для привлечения посетителей в музей.

Кейс № 15

Открыв цирк «Величайшее шоу на Земле», Барнум для участия в шоу зверей приобрел за 10 тыс. долларов «самого большого в мире слона» по кличке Джумбо.

Каким образом Барнум использовал слона для рекламы цирковых представлений?

56

Кейс № 16

Крылатая фраза «Каждую минуту рождается ещё один простак» появилась в связи с историей так называемого великана из Сиракуз.

Расскажите, что же сделал Барнум.

Кейс № 17

Выдающимся примером предприимчивости Барнума стало приглашение в Америку шведской певицы Дженни Линд. С ней был заключен контракт на сто пятьдесят концертов по тысяче долларов за каждый. Турне началось в 1850 г. и имело головокружительный успех.

Каким образом Барнум использовал популярность певицы в целях привлечения рекламодателей?

Кейс № 18

Известно, что Барнум дружил со знаменитым американским писателем Марком Твеном. В одном из писем к нему Барнум написал ставшие знаменитыми строки:

…Дорогой Марк! Люди сами хотят, чтобы их обманули. Я познал эту истину в двадцать лет. Сейчас мне семьдесят девять, и мир, увы, не изменился. Во всём, разумеется, надо знать меру….

По какому поводу подобным образом высказался Барнум? В каком своем романе Марк Твен увековечил имя Барнума?

Кейс № 19

Для рекламы своей искусно выполненной подделки – русалки с островов Фиджи – Барнум хитроумно использовал средства массовой информации (газеты).

Каким образом это происходило?

Кейс № 20

Барнум, привлекая внимание посетителей к своему шоу уродцев, умело пользовался разнообразными слухами о них.

Приведите пример хотя бы одного из таких слухов.

Кейс № 21

Коко Шанель одной из первых стала использовать знаменитостей для продвижения своих вещей. Она одевала знаменитых актрис и снимала для рекламных страниц. С тех пор многие самые успешные актрисы становились лицом марки разных лет. В 1912 г. в одной из парижских газет была опубликована статья о талантливой модистке со множеством фотографий очаровательных артисток в шляпах, смоделированных Габриэль Шанель. Эта статья сделала Коко знаменитой!

Как называлась эта газета?

57

Кейс № 22

Реклама шелковых чулок «Phoenix» 1915 г. особого внимания заслуживает тем, что рекламное агентство, которое ее разработало, «осмелилось» показать целых 46 сантиметров шелкового чулка (что на 4 сантиметра выше стандарта тех лет). Эта реклама способствовала тому, что в моду вошли шелковые чулки и короткие платья! Фирма «Phoenix» анонсировала данной рекламой оригинальную модель чулок!

Что нового было в товаре «Phoenix»? Чем отличались чулки данной модели от других?

Кейс № 23

Известный дизайнер Реймонд Лоуи отметил: «В мире существуют только два совершенных сосуда – бутылка для Coca-Cola и яйцо». Идею создания такой бутылки подала тогдашняя мода. В 1914 г. женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. Надо отметить, что продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Назовите автора оригинальной формы бутылок Coca-Cola.

Кейс № 24

В 1906 г. в США была создана первая экологическая реклама, призывающая защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого ему энергетическими компаниями.

Назовите организацию, инициировавшую рекламную кампанию по защите Ниагарского водопада.

Кейс № 25

День Белой ромашки – традиционный день помощи больным туберкулезом. В Финляндии, а затем в Российской империи и Царстве Польском праздник проходил под покровительством императорской семьи и лично государя императора, названного в честь своего дяди Николая Александровича, погибшего от этой болезни.

Скажите, когда и в какой стране возник и впервые отмечался этот памятный день?

Кейс № 26

Пропаганду вегетарианства можно отнести к формам защиты окружающей среды. История вегетарианства насчитывает не одно тысячелетие. В начале XX в. оно получило широкое распространение благодаря влиянию великого русского писателя Льва Николаевича Толстого. Известно, что он сам был вегетарианцем и пропагандировал вегетарианский образ жизни. Одно из его знаменитых высказываний ярко иллюстрирует его

58

отношение к этой проблеме: Десять лет кормила корова тебя и твоих детей, одевала и грела тебя овца своей шерстью. Какая же им за это на-

града? Перерезать горло и съесть? Л. Н. Толстой посвятил одно из своих произведений исключительно теме вегетарианства.

Как называлось это произведение?

Кейс № 27

Художник Дж. Лейендеккер, автор серии реклам компании «Arrow shirts», производящий рубашки с мягкими пришивающимися воротничками, представлял своего героя в разных ситуациях из жизни высшего света. Рекламная находка фирмы «Arrow shirts» заключается в том, что она умело создавала определенный образ человека из высшего общества. «Arrow shirts» создавала стиль, и герой, придуманный Лейендеккером, стал образцом для подражания, эталоном молодого человека из высшего общества. Созданный рекламной кампанией образ оказался настолько впечатляющим и популярным, что молодежь копировала гардероб рекламного героя до самых мельчайших деталей. Популярности рекламы способствовали оригинальные тексты!

Назовите имя известного копирайтера (автора рекламных текстов), сочинявшего рекламу для «Arrow shirts».

Кейс № 28

Однажды Джона Пауэрса попросили рекламировать плащи, которые нельзя было даже выставить на витрину. Закупщик сказал: «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рекламы…». Однако Пауэрс решил написать в рекламном сообщении правду. Закупщик товара был готов растерзать Пауэрса: «На что вы надеялись, сообщая в рекламе, что плащи прогнили? Теперь их ни за что не продать!». Но плащи были распроданы моментально.

Что написал Джон Пауэрс в этом рекламном сообщении?

Кейс № 29

Джорж Гриббин – один из самых известных копирайтеров в истории рекламы. Его работы были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения – призыв приобрести рекламируемую продукцию. В одном из рекламных текстов Дж. Гриббина мужчина превратился в лошадь.

Расскажите, что рекламировал этот текст.

59

Кейс № 30

Фирма «Campbell» в рекламе своих консервированных супов разработала оригинальную идею: в рекламных блоках стали появляться разные занятные иллюстрации с маленькими детьми.

Почему изображение маленьких детей в рекламе «Campbell» позволило увеличить продажи?

Кейс № 31

«Procter&Gamble» проводила рекламную кампанию мыла «Ivory» как мыла цвета слоновой кости.

Какая еще особенность была у этого мыла и в результате чего она возникла?

Кейс № 32

В 1929 г. в США стало известно, что в лесах Китая живет диковинный черно-белый медведь. Попытки привезти в Америку живую панду долго не могли увенчаться успехом, так как каждый раз заканчивались смертью животного. Только после Второй мировой войны китайцы, умевшие, в отличие от американцев и европейцев, обращаться с пандами, стали возить их по крупнейшим зоопаркам мира. Во время пребывания панды Чи-Чи в лондонском зоопарке ее увидел один из основателей Всемирного фонда природы. Он сделал стилизованный портрет панды и решил, что изображение этого добродушного, нуждающегося в защите животного станет прекрасным символом нового фонда.

Назовите имя этого основателя Всемирного фонда природы

(WWF).

Кейс № 33

Брюс Бартон – один из классиков индустрии рекламы – рекламировал серию «Пять футов книг доктора Элиота». Это 50-томная коллекция выдающихся произведений художественной литературы. На обложке одной из книг была изображена Мария-Антуанетта, которую везли на эшафот. Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария-Антуанет- та. Ее везут на казнь». Текст сообщения начинался с фразы: Вы когда-

либо читали ее трагическую историю? И далее: Во всей литературе есть лишь несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий… Если вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете – то нет. В рекламе говорилось, что даже самый занятой человек, читая по 15 минут в день книги этой серии, может стать образованным и получить массу удовольствия.

Кто такая Мария-Антуанетта и почему ее везли на казнь?

60

Кейс № 34

Одна из серии реклам фирменного напитка компании «Coca-Cola»

в1931 г. вышла с известным нам образом американского Санта-Клауса. Автор этой рекламы – художник Хэддон Сандблом. Персонаж, придуманный Сандбломом, оказался настолько хорош, что был принят за эталон Санта-Клауса, который теперь изображается именно так. Иногда, как

вслучае с данной рекламной находкой, рекламный образ перерастает рекламу. С Санта-Клаусом, рекламным изобретением художника Сандблома, произошло именно это. Санта-Клаус стал символом не только «CocaCola», но и символом целой страны, символом новогоднего праздника.

Прототипом этого образа был самый обычный человек. Назовите

его.

Кейс № 35

В каждом офисе рекламного агентства «Leo Burnett» стоит ваза с яблоками, напоминающая сотрудникам об основателе компании. Кроме того, агентство по сей день бесплатно раздает более 750 тыс. яблок в год, в том числе около 500 тыс. яблок в Чикаго.

О каком событии напоминает эта ваза и что символизирует акция по раздаче яблок?

Кейс № 36

Одна из самых успешный рекламных кампаний Раймонда Рубикама (реклама пианино «Steinway») проходила под слоганом: «Инструмент бессмертных».

Опишите эту рекламную кампанию и скажите, что автор хотел подчеркнуть этим слоганом.

Кейс № 37

Для «Harthway», небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, Дэвид Огилви предложил рекламу с изображением мужчины с черной повязкой на глазу. Известно, что моделью рекламы стал бывший белый офицер барон Георгий Врангель, у которого оба глаза были здоровыми.

Зачем Дэвид Огилви изобразил героя рекламы рубашек с черной повязкой?

Кейс № 38

Известно, что Дэвид Огилви дарил своим подчиненным, новым руководителям подразделений своей компании матрешек с запиской.

Что было написано в этих записках и что символизировали матрешки?

61

Кейс № 39

К 1947 г. 501-я модель джинсов «Levi’s» приобрела свой окончательный вид и была готова к победоносному модному шествию по планете. Так и произошло: в поисках американского «духа времени» на «Levi’s» обратили внимание дизайнеры из Голливуда – в джинсах, ставших символом свободы и бунтарства, на экране появлялись Марлон Брандо, Джеймс Дин, Гэри Купер и даже Мэрилин Монро. В 1960-е гг. джинсы стали практически униформой движения хиппи, а совсем скоро их стали носить все – от простых рабочих до президентов.

Почему классическая модель джинсов «Levi’s» носила номер 501?

Кейс № 40

Создатель этого рекламного объявления очень хорошо обыграл известную всему миру скульптуру Микеланджело «Давид», «одев» его в ливайсовские джинсовые шорты. Такая рекламная находка не может остаться незамеченной: во-первых, известность самой скульптуры, во-вторых, весьма простое и оригинальное изменение классического образа, в-тре- тьих – юмор. И действительно, данной рекламе больше ничего и не нужно.

Назовите основателя фирмы «Levi’s».

Кейс № 41

Специальную серию книги Рэя Бредбери «451 градус по Фаренгейту» выпустило издательство «Ballantine Books». 200 экземпляров обложки этой антиутопии были сделаны на основе асбеста с противопожарными свойствами.

Почему издатели прибегли к такому необычному приему? Объясните его значение. (Ответ находится внутри данной книги)

Кейс № 42

Обложка книги «Мемуары» датского художника Асгера Йорна и французского писателя Ги Дебора была сделана из наждачной бумаги. Таким образом, она должна была портить обложки соседних книг. Однако это не было актом вредительства!

Почему издатели прибегли к такому необычному приему. Объясните его значение.

Кейс № 43

В 2000 г. вышел роман Фредерика Бегбедера «99 франков», рекомендованный к продаже во Франции именно по такой цене. Этот же принцип послужил причиной того, что издания в других странах выходили под другим названием, соответствующим обменному курсу: «39,90 марки» в Германии, «9,99 фунта» в Великобритании, «999 иен» в Японии и т. д. В 2002 г. книга была переиздана в связи со введением евро и получила

62

название «14,99 евро». Спустя некоторое время пик популярности книги прошел и ее уценили до названия и соответствующей стоимости –

«6 евро».

Известно, что Фредерик Бегбедер, написавший одну из самых ярких книг о современной рекламе, сам долгое время работал в рекламном агентстве «Young and Rubicam», но был уволен. Кем он работал и за что был уволен?

Кейс № 44

Один из самых удачных рекламных роликов – это реклама компьютера Macintosh, где используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984». Бритоголовые люди в одинаковой одежде сидят в зале перед огромным синим экраном. На экране они видят голову мужчины, который произносит речь о праздновании годовщины «инструкций по информационной очистке» и о «создании сада чистой идеологии». В это время в зал вбегает молодая женщина с молотом в руках, которую преследуют полицейские. Она бросает молот в экран в то время, когда мужчина говорит: «Мы победим!». В конце ролика идут титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как 1984».

Кратко опишите основную идею романа Дж. Оруэлла и рекламного ролика компьютера Macintosh.

Кейс № 45

Писатель Олдос Хаксли, занимаясь рекламой, писал: Я обнаружил наиболее увлекательную, наиболее жесткую из всех литературных форм, которую труднее всего освоить, наиболее наполненную любопытными возможностями. Я имею в виду рекламу… Гораздо легче написать десять приличных сонетов, чем одну эффективную рекламу, которая смогла бы повлиять на несколько тысяч незаинтересованных покупателей.

Напишите 10 примеров рекламы, которая Вам больше всего нравится.

Кейс № 46

Самая известная рекламная работа Сальвадора Дали – цветок с логотипа леденцов «Чупа-чупс», который дожил до нас с 1969 г., претерпев лишь небольшие изменения. Дали предложил разместить название «Сhupa Сhups» внутри цветка ромашки, и это стало гениальной дизайнерской находкой!

Кто обратился к Сальвадору Дали с просьбой создать логотип «Чупа-чупс»? Как звали этого человека?

63

Кейс № 47

Великий художник Сальвадор Дали, известный своей экстравагантностью, прославился не только гениальными творениями изобразительного искусства, но и работой в рекламе. Он создавал логотипы и сам снимался в рекламе.

Назовите товары, которые рекламировал Дали.

Кейс № 48

В качестве рекламы бразильского журнала, посвященного футболу, представители рекламного агентства «McCann Erickson Brasil» использовали известную картину Винсента ван Гога «Спальня в Арле», добавив к ней лишь небольшую деталь – футбольный мяч.

Как назывался этот журнал?

Кейс № 49

Копирайтер Ширли Поликофф разработала новый подход к рекламе краски для волос «Clairol». В то время всего 7% женщин не стеснялись признаться, что пользуются краской для волос. Бытовало мнение, что волосы красят либо актрисы, либо дамы полусвета. Поликофф придумала для своих объявлений заголовок-вопрос: «У нее… или нет?». И ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Руководители агентства – мужчины – поначалу засомневались в эффективности такого заголовка и забраковали идею, аргументировав свое решение тем, что он звучит не совсем прилично. Но сотрудницы Ширли поддержали предложение, потому что хорошо понимали, что подразумевал этот заголовок (будто даже подруги женщины не могут точно сказать, красит она волосы или нет). В конце концов начальство одобрило объявление – и не просчиталось. За шесть лет продажи «Clairol» выросли более чем на 400%; к тому времени в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин.

Как называлось рекламное агентство, где работала Ширли?

Кейс № 50

Фанта появилась в США в начале 1960-х гг., однако сам напиток родился в Германии в годы Второй мировой войны.

Как было создано название этого напитка?

Кейс № 51

В 1968 г. «7-UP» начала новую рекламную кампанию, которая позволила увеличить количество продаж на 56% и потеснить главных конку-

рентов – «Pepsi» и «Coca-Cola».

Назовите главный рекламный слоган этой кампании.

64

Кейс № 52

В оформлении книги американской исследовательницы Луиз Карсон Рейчел «Молчаливая весна», выход которой в 1962 г. увеличил число защитников природы, впервые были использованы привычные сегодня экологические символы – зеленый цвет и изображение растения.

О чем была эта книга?

Кейс № 53

Логотип компании «Nike» придумала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Кэролин Дэвидсон в 1971 г. За идею она получила от «Nike» всего 35 долларов.

Что символизирует знаменитый «росчерк» – Nike Swoosh?

Кейс № 54

Первая работа для компании Дэна Уидена «W+K» для «Nike» вышла в американском журнале «Runner’s World» в 1982 г. На ней были изображены кроссовка Nike Columbia, взлетающая с космодрома, и слоган: «Мы стартовали».

С каким событием ассоциировалась данная реклама?

Кейс № 55

Компания «Pepsi ColaCo» запускает «Синий проект» и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе.

Известно, что было два сюжета на эту тему. Опишите их, пожалуйста.

Кейс № 56

Экологическая организация «Гринпис» в 1970-е гг. стала известна своими громкими акциями в защиту окружающей среды. В 1980-х «Гринпис» стала еще более известной благодаря своим экологическим рекламным кампаниям. Акции «Гринпис» и ее рекламные продукты отличались жесткостью, агрессивностью и балансировали на грани нарушения моральных норм и законов. Одна из рекламных кампаний под лозунгом «Нужно 40 тупых тварей, чтобы сшить шубу – хватит и одной, чтобы ее носить» вошла в десятку лучших рекламных кампаний XX в., по версии рейтинга D&AD.

Назовите имя художника-дизайнера, разработавшего этот плакат.

Кейс № 57

Всемирный день окружающей среды отмечается ежегодно 5 июня по решению Генеральной Ассамблеи ООН с 1972 г. В своей резолюции Генеральная Ассамблея призывает государства и организации системы ООН ежегодно в этот день проводить мероприятия, подтверждающие

65

их стремление к сохранению и улучшению окружающей среды. Каждый год определяются тематика и девиз, выбирается место проведения основных международных мероприятий.

Вашему вниманию предлагается перечень этих девизов-слоганов с 1974 г. Вставьте в них пропущенные слова:

человека» 1980 г. – «Новый вызов для нового десятилетия: развитие без …»

1979 г. – «Только одно будущее для наших детей – развитие без …» 1978 г. – «Развитие без …» 1976 г. – «… – ключевой ресурс жизни»

1975 г. – «… пункты»

66

1974 г. – «Только … Земля»

Кейс № 58

Майкл Джексон, всемирно известный певец, снялся в рекламном ролике «Pepsi» в 1984 г., переделав специально для него одну из своих популярных песен и вставив слоган Pepsi.

Как называлась эта песня и как звучал слоган?

Кейс № 59

В 1985 г. компания «Coca-Cola» выпускает новый продукт New Coke, однако потребители приняли новинку в штыки. Начался настоящий скандал, люди писали разгневанные письма в компанию и требовали вернуть им старую добрую кока-колу. Не прошло и полгода, как компания была вынуждена уступить и в магазинах снова появился прежний напиток, который для пущей наглядности назывался Coca-Cola classic, а еще через полгода New Coke перестали выпускать вовсе.

Назовите причину возмущения новым напитком.

Кейс № 60

Производитель магнитофонных кассет – компания «Maxell» заказала рекламу, которая смогла бы «показать» звук, чтобы подчеркнуть качество звучания магнитофонных кассет.

Каким образом рекламисты справились с этой задачей?

Кейс № 61

Начало современному спортивному маркетингу положили Олимпийские игры в Лос-Анжелесе в 1984 г. Девять официальных спонсоров заплатили 10 млн долларов США, и Олимпиада впервые в истории принесла прибыль. После этого была создана специальная спонсорская программа «Всемирный олимпийский партнер». Компании готовы тратить огромные суммы на спонсорство, так как осознают, что выгода, полученная от спортивного маркетинга, в конце концов с лихвой окупит любые затраты.

Назовите десять официальных спонсоров Олимпиады.

Кейс № 62

В преддверии Олимпиады компания «Coca-Cola» запустила музыкальную акцию Moveto the Beat™ с участием продюсера Марка Ронсона и певицы Katy B и привлечением пятерых спортсменов (среди них была россиянка Ксения Вдовина, спринтер на дистанции 400 м). Итогом проекта стала музыкальная композиция «Anywhere in the world», впоследствии прозвучавшая в официальном телевизионном ролике «Coca-Cola». Кроме того, каждый из посетителей олимпийских павильонов «Coca-Cola Beatbox» в разных городах мира мог «смиксовать» собственную мелодию,

67

экспериментируя со звуками, лежащими в основе композиции. Непосредственно в Лондоне такой павильон посетило примерно 200 тысяч человек.

Какие звуки были положены в основу композиции?

Кейс № 63

Химическая компания «Dow» подписала соглашение о спонсорстве Олимпийских игр в 2010 г., но уже накануне Олимпиады 2012 г. в Лондоне оказалась в центре скандала. Индия заявила о бойкоте Олимпиады 2012 г. в случае, если «Dow» будет принимать участие в этом мероприятие.

Назовите причину сложившейся ситуации.

Кейс № 64

Некая компания, будучи официальным спонсором российской команды на Олимпийских играх, буквально заполонила склоны итальянских Альп во время Олимпиады в Турине 2006 г. своей нелегальной рекламой и завалила гостей и участников Олимпиады игрушечными Чебурашками, которые были талисманом нашей сборной. Международный Олимпийский комитет обязал наших спортсменов заклеить на одежде лишние надписи с названием фирмы-спонсора, поскольку и на куртках, и на брюках, и на шапочках название компании было выведено по нескольку раз, что запрещено правилами. В связи с этим членам делегации пришлось в экстренном порядке обклеиваться лейкопластырем.

Назовите эту компанию – спонсора российской олимпийской команды.

Кейс № 65

Компания «Reebok» была официальным спонсором Олимпийских игр 1996 г. в Атланте. Тогда ее официальное спонсорство было омрачено происками находчивых конкурентов. «Puma» засветилась на Олимпиаде наравне с «Reebok», но при этом не заплатила ни цента за право стать официальным партнером игр.

На пресс-конференцию перед финальным соревнованием известный спортсмен пришел в голубых контактных линзах, в центре которых сияли белые логотипы «Puma». Фотографии спортсмена облетели первые страницы мировых изданий. Так «Puma» укрепила свой «олимпийский» имидж и обесценила заслуженные спонсорские дивиденды «Reebok».

Назовите имя этого спортсмена и вид соревнований, в которых он участвовал.

Кейс № 66

Эстафета Олимпийского огня 1996 г., которую доверили провести компании «Coca-Cola», стала самой длинной в истории игр: ее протяженность составила 24 140 км. «Coca-Cola» сыграла также ведущую роль

68

вотборе факелоносцев. В Атланте в преддверии Олимпиады были специально построены целый олимпийский город «Coca-Cola» и еще несколько масштабных развлекательных площадок, которые посетили сотни тысяч людей. Олимпиада в Атланте стала символичной, так как проводилась

вгод столетия Олимпийских игр. Символичной она была и для «CocaCola».

Скажите, что объединяло место проведения XXVI летних Олимпийских игр и компанию «Coca-Cola»?

Кейс № 67

«Visa» (американская транснациональная компания, предоставляющая услуги по проведению платежных операций) – один из официальных спонсоров Олимпиады в Лиллехаммере (Норвегия) – затевает телевизионную рекламную кампанию, в которой вместе с олимпийским логотипом содержится сообщение, что карты ее конкурента не принимаются в Олимпийской деревне. В ответ на это конкурент в своей рекламной кампании объяснил зрителям, что его карточки принимаются по всей стране проведения игр (Норвегии) и запустила слоган «Если Вы приедете в Лиллехаммер, Вам понадобится паспорт, но никак не Visa». Так как американцам действительно не нужна была виза, чтобы попасть в Норвегию, слоган фактически был корректен и Visa не смогла его опротестовать.

Назовите компанию-конкурента.

Кейс № 68

Майкл Джордан на церемонии награждения американской баскетбольной сборной золотыми медалями Олимпиады 1992 г. в Барселоне стоял на пьедестале, завернувшись в американский флаг. Это было вызвано не только патриотическими чувствами, но и требованиями рекламы.

Почему Майкл Джордан был вынужден завернуться в американский флаг?

Кейс № 69

Для Олимпиады 1984 г. в Лос-Анджелесе «McDonald’s» запустил маркетинговую акцию. За каждую выигранную американскими спортсменами бронзовую медаль посетителям полагался бесплатный стакан колы, за серебряную – порция картофеля фри, за золотую – биг-мак. Однако эта акция чуть не привела компанию к финансовой катастрофе.

Что чуть было не стало причиной этой катастрофы?

Кейс № 70

А. С. Пушкин, задумывая свой журнал «Современник», писал П. Вя-

земскому 3 сентября 1831 г.: О газете политической нечего и думать, но журнал ежемесячный, четырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать – одна беда: без мод он не пойдет, а с модами

69

стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч. – совестно. В этих строках можно увидеть веское свидетельство популярности такой рекламной приманки того времени, как печатание разделов о моде, привлекавших читателей. К газете «Северная пчела» комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широковещательно сообщалось в объявлениях о подписке. Таким образом, издание и распространение литературных журналов очень сильно зависело от рекламы.

Какое направление в итоге получил журнал А. С. Пушкина? Можно ли было назвать его популярным и прибыльным?

Кейс № 71

Роман в стихах А. С. Пушкина называют «энциклопедией русской жизни». В нем великий поэт отразил специфику русского дворянского быта начала XIX в. Роман имел огромный успех. В первой главе Пушкин, рассказывая о том, как проводил время в Санкт-Петербурге его главный герой, упомянул ресторан «Талон», по сути разрекламировав его.

Такое упоминание могло сделать этот ресторан очень популярным, однако этого не произошло. Почему этого не случилось?

Кейс № 72

В Петербурге, на Охте, в начале XX в. было создано Акционерное общество пивоваренного завода «Новая Бавария». Была в Питере еще и просто «Бавария», а также много других пивоваренных заводов. А вот этот был пиво-мёдоваренный, и рекламные картинки, как оказалось, делал для него не кто-нибудь, а Иван Яковлевич Билибин. Эта реклама была выполнена в неорусском стиле! Сам Билибин прославился как автор иллюстраций к русским народным сказкам.

Перечислите наиболее известные иллюстрации Билибина и назовите сказки, к которым они были сделаны.

Кейс № 73

В 1908 г. в России в киноателье А. Дункова был выпущен в прокат один из первых игровых кинофильмов «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Для его рекламы был создан великолепный плакат, в котором представлены кадры из фильма.

Назовите художника – автора этого киноплаката.

Кейс № 74

Многим жителям СССР картина Ивана Шишкина «Утро в сосновом лесу» запомнилась по оберткам конфет «Мишка косолапый» производства фабрики «Красный Октябрь». Это один из замечательных примеров использования произведений искусства в рекламе. Однако мало кто знает, что эта картина И. Шишкина появилась на конфетах раньше создания Советского Союза.

70

Как называлась фабрика «Красный Октябрь» до Октябрьской революции 1917 г. и кто был автором дизайна обертки, на которой появилась знаменитая картина?

Кейс № 75

После Октябрьской социалистической революции были национализированы все предприятия, принадлежавшие иностранным гражданам.

Объясните, какое событие дало возможность рекламировать в СССР карандаши и перья американской концессии.

Кейс № 76

В мае-июне 1924 г. знаменитый поэт В. Маяковский для госкомпании «Чаеуправление» написал 15 рифмованных текстов для упаковок чая, кофе, цикория и для иллюстрированных рекламных листовок-вкладышей

вжестяные коробки, в которых продавался чай высшего сорта. Об истории создания одной из реклам чая в своих воспоминаниях рассказал работавший с поэтом художник А. Родченко: Сдавал работу обычно сам Володя, я был с ним только два раза. Вспоминаю, как он сдавал плакаты

вЧаеуправление. Среди плакатов один «застрял», т. е. вызывал у кого-то сомнения. Кто-то говорил: «Почему нет косы у китайца?» На плакате китаец был нарисован прямо в фас, с поднятыми руками, идущий, а в руках чай – цибики дугой, от одной руки к другой в воздухе, китаец смотрит на них вверх, как бы жонглируя. Володя отвечает: «Коса есть, но она сзади, если повернуть его спиной, коса будет видна». Другой спрашивает: «А почему цибики держатся так в воздухе, это не реально…» Володя: «Ну, известно, китайцы фокусники…» Смех… Плакат принят. В собра-

нии сочинений В. Маяковского помещены все его тексты к плакатам для «Чаеуправления».

Укажите, какой из них мог бы быть под описанным рекламным изображением?

Кейс № 77

Поэт В. Маяковский и фотограф А. Родченко стали классиками советской рекламы. Маяковский писал гениальные слоганы, а Родченко создавал великолепные плакаты. Именно Александр Родченко первым применил в рекламном плакате фотографию. Одним из таких плакатов стала реклама Ленинградского книжного издательства (Ленгиз).

Чья фотография была взята для этого плаката?

Кейс № 78

Владимир Маяковский в поэме «Облако в штанах» написал такие строчки:

Хорошо, когда в желтую кофту душа от осмотров укутана!

71

Хорошо,когда брошенный в зубы эшафоту, крикнуть: «Пейте какао Ван-Гутена!»

Какую рекламную акцию производителя какао и шоколада Ван Гуттена имел в виду В. Маяковский?

Кейс № 79

Поскольку мода в СССР воспринималась как нечто враждебное, идущее с Запада, но поддающееся государственному контролю и даже требующее его, рекламный образ женщины мог выступать как образ советской моды – без намека на сексуальность или распущенность, с откровенной пропагандой чистоты и скромности.

Назовите организации в Советском Союзе, которые создавали рекламу и распространяли ее.

Кейс № 80

В 1972 г. был заключен договор о товарообмене между компанией «Pepsi-Cola» и правительством Советского Союза, по которому «Пеп- си-Кола» стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в СССР.

Укажите, какие права получала «Пепси-Кола» по этому договору.

Кейс № 81

Одна из самых ярких рекламных кампаний в СССР – это продвижение кукурузы. Шедевр советской рекламы – кукурузная оперетта, один из первых рекламных роликов.

Назовите главного идеолога этой рекламной кампании. Какое значение он придавал кукурузе в развитии сельского хозяйства

СССР?

Кейс № 82

На 36-м Каннском фестивале рекламы в 1989 г. «Бронзового Льва» (в номинации «Торговая реклама») удостоился советский рекламный ролик под названием «ЗАЗ-1102».

Опишите сюжет этого ролика.

Кейс № 83

В 1990-е гг. популярность рекламы мерилась по двум показателям – тебя обсмеяли в КВН или в «Городке». Про порошковый растворимый напиток Invite+ как раз была зарисовка в популярной телепередаче «Городок» Ильи Олейникова и Юрия Стоянова.

Опишите сюжет этой юмористической зарисовки, пародировавшей популярную рекламу.

72