клама, без которой торговля и ремесло уже не обходились. Развитие художественного творчества привело к появлению изобразительной рекламы, прежде всего в виде вывесок торговых лавок и ремесленных мастерских. Большое значение в античном городе приобретала письменная реклама, сначала в виде граффити на стенах, затем в римскую эпоху появляется album – надписи на выбеленных стенах домов, отражающие политические и прочие городские новости, в том числе и рекламную информацию. Появилась афиша как форма рекламы, извещающая граждан о гладиаторских боях.

История античности знает огромное количество примеров политической рекламы и PR. Демократические процедуры выборов предполагали проведение предвыборных кампаний, в которых использовались приемы агитации, пропаганды и рекламы.

В эпоху античности начинается процесс профессионализации рекламы и PR-деятельности, что необходимо учитывать при подготовке к семинарскому занятию и анализе учебного материала. Однако не следует забывать, что как бы не были похожи античные формы рекламы и PR на современные, они создавались на совсем иных методологических позициях, отражающих уровень развития производительных сил своего времени.

Тема 3. Особенности рекламы и PR в Средние века (V–XVI вв.)

План

1.Реклама и PR в западноевропейской средневековой культуре. Активизация религиозной рекламы и конфессиональной пропаганды.

2.Основные виды устной рекламы в средневековье.

3.Изобразительная и письменная реклама в средневековье.

4.Рекламная и PR-деятельность городских глашатаев и герольдов.

5.Развитие торговой и цеховой геральдики. Зарождение элементов фирменного стиля. Расцвет вывесочного искусства (XIV в.).

6.Способы регулирования рекламы в средние века.

Контрольные вопросы и задания

1.Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средневековья в соответствии с этапами развития коммуникации.

2.Объясните отличия институционализированных и фольклорных рекламных текстов.

3.Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.

4.Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.

5.Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой.

31

6.Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?

7.Расскажите о предыстории рекламного слогана.

8.Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевропейском средневековье?

9.Как эволюционировал коммуникационный процесс в Позднем Средневековье?

Вопросы для обсуждения

1.Особенности рекламной и PR деятельности в средневековом го-

роде.

2.Роль глашатая в административной структуре средневекового го-

рода.

3.Реклама на средневековых ярмарках.

4.Геральдика как форма рекламы.

5.Стационарные зазывалы как профессионалы рекламного дела.

6.Роль церкви в торговле и рекламе.

Темы эссе, рефератов, докладов

1.Характеристика профессиональной деятельности герольдов.

2.Средневековая вывеска (мультимедийная презентация).

3.Письменная реклама Позднего Средневековья.

4.Социально-политическая реклама западноевропейского средневе-

ковья.

5.Деятельность великих личностей средневековья как форма протоPR (Хлодвиг I Меровинг, Карл Великий, Вильгельм Завоеватель, Фридрих I Барбаросса, Ричард I Львиное Сердце, Филипп II Август, Чингисхан, Тамерлан).

6.Средневековые мыслители о воздействии на сознание и чувства людей (Фома Аквинский, Никколо Макиавелли).

Список рекомендуемой литературы

Бахтин, М. М. Творчество Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса / М. М. Бахтин. Москва : Художественная литература, 1990. 541 с.

Бочаров, М. П. История паблик рилейшнз : нравы, бизнес, наука / М. П. Бочаров. Москва : ППО «Известия», 2000. 176 с.

Бродель, Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV– XVIII вв : в 3 т. / Ф. Бродель. Москва : Весь мир, 2006. Т. 2. 672 с.

Бузни, Е. История связей с общественностью / Е. Бузни. Москва : Вузовский учебник ; НИЦ ИНФРА-М, 2014. 224 с.

Геральдика. Материалы и исследования. Ленинград : Б. и., 1983. 147 с. Гуревич, А. Я. Категории средневековой культуры / А. Я. Гуревич. Москва :

Искусство, 1972. 350 с.

Кристеллер, П. История европейской гравюры XV–XVIII вв. / П. Кристеллер. Москва : Искусство, 1939. 520 с.

32

Макиавелли, Н. Государь / Н. Макиавелли. Москва : Планета, 1990. 80 с. Регистры ремёсел и торговли города Парижа / пер. Л. И. Киселёвой ; под

ред. и с предисл. А. Д. Люблинской // Средние века. 1957. Вып. Х. С. 306–362. Регистры ремёсел и торговли города Парижа / пер. Л. И. Киселёвой ; под ред. и с предисл. А. Д. Люблинской // Средние века. 1957. Вып. ХI. С. 171–221. Реутин, М. Народная культура Германии / М. Реутин. Москва : РГГУ, 1996.

215с.

Ромат, Е. В. Реклама : История, теория, практика / Е. В. Ромат. Санкт-

Петербург : Питер-принт, 2003. 556 с.

Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. Москва :

ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 447 с.

Фоли, Д. Энциклопедия знаков и символов / Д. Фоли. Москва : Вече ; АСТ, 1997. 428 с.

Методические указания

Средние века – довольно длительный период в истории европейской цивилизации. Традиционно разделяют Раннее Средневековье (V–X вв.), Развитое Средневековье (XI–XIV вв.), Позднее Средневековье и Возрождение (XV–XVI вв.). Раннее Средневековье характеризуется переходом к натуральному хозяйству, упадком городов, исчезновением некоторых видов ремесел, сокращением объемов торговли по сравнению с античным периодом и стагнацией рекламной и PR-деятельности. В последующие периоды наблюдались рост числа городов, развитие ремесла и торговли, появляется реклама и активизируется пропагандистская деятельность церкви и политической власти.

Возрождается стремление к профессионализации рекламы и PR. Большое значение приобретает рекламная и PR-деятельность городских глашатаев и рыцарских слуг – герольдов. Появляются профессия стационарных зазывал, в обязанности которых входило привлечение покупателей в торговые лавочки, трактиры, мастерские ремесленников, и реклама товара.

Необходимо отметить роль средневековых ярмарок как новой формы торговли, появления ярмарочного фольклора, ставшего разновидностью устной рекламы. Возникает такое явление, как «крики улиц» средневековых городов, представляющие собой причудливое переплетение устных рекламных текстов.

Христианская церковь в Средние века играла определяющую роль во всех сферах жизни общества. Не стала исключением и торговля, а вместе с ней и реклама. Церковь была крупнейшим торговцем в Европе, ей принадлежали рынки городов, она имела торговые предприятия. Естественно, церковь применяла все известные приемы рекламы, но особое внимание уделялось религиозной рекламе. Паломничество, миссионерство с целью распространения христианского учения представляло собой и своего рода PR-деятельность. Конфессиональная реклама и PR выражались

33

также в стремлении церкви как можно ярче представить культовые сооружения. Архитектура и изобразительное искусство здесь были поставлены на службу религии, что позволяет сравнивать деятельность церкви в этом плане с рекламированием.

Тема 4. Эволюция рекламы и PR в Новое время (XVI–XVIII вв.)

План

1.Технический переворот в сфере массовых коммуникаций. Изобретение Иоганна Гутенберга и рождение печатной рекламы.

2.Появление периодических изданий и начало нового этапа в развитии рекламного дела. Газетная реклама.

3.Деятельность информационных бюро. Возникновение первых специализированных рекламных изданий и рекламных агентств.

4.Дальнейшее развитие наружной рекламы – вывесок, афиш, пла-

катов.

5.Политические события в Европе и эволюция PR-деятельности.

6.Зарождение общественного мнения.

Контрольные вопросы и задания

1.Объясните, почему изобретение типографского станка в Западной Европе привело к третьей информационной революции.

2.Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы.

3.В чем проявляется рекламная функция книжного титульного листа?

4.Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экслибрисов, объясните их рекламную роль.

5.Как и где формировались информационные бюро в Западной Ев-

ропе?

6.Каким образом появление журналистики повлияло на развитие рекламы и PR?

7.Назовите «отцов рекламы» в разных государствах.

8.Опишите основные приемы формирования общественного мнения.

Вопросы для обсуждения

1.Влияние книгопечатания на развитие рекламного дела.

2.Изменение социально-экономических условий рекламной и PRдеятельности в период колониализма.

3.«Новые» и «старые» рекламные жанры после изобретения книгопечатания.

4.Появление журналистики и новые формы PR.

5.Политическая борьба и формы манипулирования общественным мнением.

6.Деловая игра: «Первые информационные бюро».

34

Темы эссе, рефератов, докладов

1.Иоганн Гутенберг, биография изобретателя.

2.Жанры книгоиздательской рекламы в Европе Нового времени.

3.Зрелищная европейская реклама Нового времени (мультимедийная презентация).

4.Адресное бюро Теофраста Ренодо и характеристика рекламы в первой французской газете.

5.Первые рекламно-информационные агентства Англии и первый опыт газетных объявлений.

6.Мыслители эпохи Просвещения о власти и обществе (Т. Гоббс, Ф. Бэкон, Д. Локк, Ж.-Ж. Руссо, Ш. Л. Монтескьё).

7.Революционная и политическая деятельность Мирабо, Робеспьера, Марата, Дантона, Наполеона.

Список рекомендуемой литературы

Баренбаум, И. Е. История книги : в 2 т. Т. 1 : Книга в России до 1917 г. / И. Е. Баренбаум, Т. Е. Давыдова. Москва : Советская Россия, 1960. 200 с.

Беспалова, А. Г. История мировой журналистики / А. Г. Беспалова, Е. А. Корнилов, А. П. Короченский. Москва : Ростов-на-Дону : МарТ, 2003. 432 с.

Варбанец, Н. В. Йоханн Гутенберг и начало книгопечатания в Европе / Н. В. Варбанец. Москва : Книга, 1980. 330 с.

Киселев, Н. П. Изобретение книгопечатания и первые типографии в Европе / Н. П. Киселев // Исторический журнал. 1940. № 9. С. 77–89.

Корнилов, Л. От глашатая до неона / Л. Корнилов, Н. Фильчикова. Москва : Знание, 1978. 126 с.

Люблинский, В. С. Книга в истории человеческого общества / В. С. Люблинский. Москва : Книга, 1972. 327 с.

Немировский, Е. Л. Изобретение Иоганна Гутенберга : Из истории книгопечатания : Технические Аспекты / Е. Л. Немировский. Москва : Наука, 2000. 658 с.

Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история / Н. Плиский. Санкт-Петербург : Ф. В. Щепанский, 1894. 175 с.

Попов, Ю. / Ю. Попов Теофраст Ренодо – основатель французской журналистики // Вестник Московского университета. Сер. Журналистика. 1978. № 4. С. 37–52.

Ромат, Е. В. Реклама : История, теория, практика / Е. В. Ромат. СанктПетербург : Питер-принт, 2003. 556 с.

Тангейт, М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. Москва : Альпина Паблишер, 2015. 288 с.

Шишкина, М. А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. От Античности до Просвещения / М. А. Шишкина. Санкт-Петербург : Роза мира, 2005. 116 с.

Методические указания

Начало эры колониализма и зарождение капиталистических отношений трансформировали условия развития промышленного производства, торговли, породили изменения в политике и культуре, что в конечном

35