4.6. Пример организации рекламы в интернет

Баннерная и текстовая реклама. Рекламодателем является страховая компания. Задача кампании проинформировать о новом виде страхования аудиторию ин­тернет и сегментировано аудиторию интересующиеся бизнес тематикой и стра­хованием, в частности. Бюджет $40 000.

Составляя медиа-план рекламной кампании, инетрнет-рекламист должен про­анализировать много исходных параметров, совершить ряд маркетинговых ме­роприятий, таких как:

• получить от заказчика или сформулировать вместе с рекламодателем (зача­ стую рекламодатель не всегда точно знает, что ему надо) цели и задачи рек­ ламной кампании;

• определить целевую аудиторию, на которую рассчитана рекламная кампания;

• рекламные возможности, имеющиеся в распоряжении;

• на основе статистики сайтов и социальных исследований (Gallup, Комкон) выбрать наиболее отвечающие поставленным задачам рекламные ресурсы;

• найти, возможно, более эффективные способы размещения и площадки и многое другое, что также уместно и в действиях, предшествующих созда­ нию медиа-плана и в рекламе с использованием традиционных медиа-носи­ телей: прессы, телевидения, радио, наружной рекламы и т.д.

В краткой форме анализ можно привести так следующим образом.

Чтобы проинформировать максимальное количество пользователей сети о новом виде страхования, необходимо воспользоваться или размещением на глав­ных страницах самых посещаемых ресурсов русского интернета или размеще­нием в баннерных сетях. Если бюджет рекламной кампании позволяет, то луч­шим представляется провести размещение, как на посещаемом ресурсе, так и одновременно в банерообменной сети. Также при выборе посещаемого ресурса надо учитывать его направленность, чтобы он совмещал в себе несколько на­правлений, например новостной контент и каталог. Это позволяет предположить (и можно найти статистические подтверждения), что этим ресурсом пользуются действительно значительная часть всей аудитории интернета, в том смысле, что основной трафик составляет не ядро постоянной ежедневной или еженедельной аудитории, а широкий охват пользователей, прибегающих к сервису сайта с не­которой периодичностью, например, раз в месяц. Например, мы определили, что это за площадка, примем за название этого ресурса число 1.

При выборе банерообменной сети в нашем случае необходимо учитывать различия баннерных сетей и остановится на баннерной сети наиболее отвечаю­щей поставленным задачам. Эти различия могут быть по сайтам участникам, возможностям фокусированного таргетинга, этической политике банерообмен­ной сети (так, например, некоторые баннерные сети исключают из списка сай­тов участников слишком откровенные ресурсы развлекательного или эротичес­кого содержания) и пр. Баннерная сеть 2.

128

После определения ресурсов удовлетворяющих решению задачи по охвату максимального количества аудитории мы переходим к определению сайтов или разделов сайтов с четкой фокусировкой на целевую аудиторию, плюс в силу высокой посещаемости таких ресурсов мы можем и частично дополнить задачу по охвату максимального количества пользователей.

В нашем примере, это, вероятно, будут наиболее посещаемые СМИ в рус­ском интернете и разделы на этих сайтах посвященные бизнесу, а также ресур­сы, специализированные на бизнес и финансовой тематике. Площадки 3 и 4 с размещением на главных страницах и на страницах разделов «Бизнес» и «Финан­сы». Площадка 5 — специализированный сайт посвященный бизнесу и финансо­вой тематике.

Естественно важным моментом является стоимость размещения на площад­ках, на которых вы предполагаете проводить размещение в корреляции с постав­ленными целями рекламной кампании. Наши действия, в том числе ограничены рамками бюджета. И часто необходимо делать осмысленный выбор в пользу той или иной площадки для размещения в зависимости от сроков размещения, предо­ставляемых скидок (скидки могут доходить до 80%), конкретных позиций разме­щения баннеров или иных рекламных носителей и т.д.

Чтобы избежать рекламы определенных ресурсов в данной книге, мы оста­новимся на абстрактных описаниях площадок приведенных выше и на этой осно­ве составим медиа-план. В нашем случае медиа-план будет представлен в виде таблицы (Прил. 4-М). Чаще всего подобная таблица является именно планом раз­мещения, но в медиа-планах, представляемых рекламодателю, указанные пло­щадки приводятся с развернутыми описаниями и комментариями.

После проведения рекламной кампании необходимо собрать статистичес­кий материал и сделать отчет для рекламодателя. Статистический отчет может проводиться на основе сервисов предоставляемых службами статистики (в рус­ском интернет их несколько) или на основе внутренней статистики сайтов, где проводилось размещение, которое осуществляет программное обеспечение вла­дельцев площадок и баннерных систем. Еще лучше создавать компилированный отчет, что позволит уменьшить или усреднить вероятные отклонения.

Вопросы для проверки знаний

1. Для решения каких задач современный бизнес использует Internet?

2. Перечислите атрибуты Web-страниц.

3. Какие форматы графических файлов используются в Internet?

129

4. Перечислите основные сервисы Internet. Какие возможности предоставляет каж­ дый сервис?

5. Перечислите и объясните основные формы рекламы в Internet.

6. Каким образом организуется баннерная реклама?

7. Какие особенности имеет реклама по электронной почте?

8. Перечислите основные маркетинговые показатели интернет-рекламы?

9. Расскажите принципы медиа-планирования в интернет рекламе.