Основы бизнеса 2008 -447б

Тема 5. Бизнес планирование

¾образование;

¾наименование оконченного учебного заведения;

¾год окончания учебного заведения;

¾специальность по диплому;

¾общий стаж работы;

¾стаж работы по специальности проекта;

¾паспортные данные;

¾почтовый адрес;

¾телефоны;

¾прочие сведения.

При написании резюме необходимо показать, будет ли это новый продукт или расширение производства уже выпускаемого; направлен проект на повышение технического уровня вырабаты- ваемых продуктов или на сокращение затрат производственных ре- сурсов. Если это новый продукт, то требуется показать, чем он будет отличаться от продуктов конкурентов, почему потенциальные по- требители захотят его покупать, предполагаемые объемы продаж.

В этом разделе должно быть показано, какое количество про- изводственных ресурсов и какая сумма денег потребуются, с какой эффективностью будут использоваться инвестиции и в какие сроки произойдет их возврат, какая прибыль будет получена в результате реализации проекта и почему предприятие добьется успеха. Данная часть должна вызвать интерес у потенциальных инвесторов.

5.3.2.История бизнеса организации. Описание отрасли

Анализ истории будущего рынка сбыта – это один из важ- нейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неуда- ча провалившихся со временем коммерческих проектов была связа- на именно со слабым изучением рынка.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяю- щего влияния на другие разделы бизнес-плана целесообразно начи- нать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре

этапа:

141

Основы бизнеса

1.определениетипа данных, которыенеобходимы дляисследования;

2.поиск этих данных;

3.обработка данных;

4.реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовывать сбыт товаров.

Рыночная ниша – часть рынка, способная стать стратегической зоной хозяйствования для предприятия. Определение рыночной ниши – это метод маркетинга, с помощью которого находится уча- сток рынка для фирмы и впоследствии на него продвигается товар или услуга с учетом действия конкуренции и других сил.

Начинающему бизнесмену нужно выбрать достаточно боль- шой рынок для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно специализи- рованным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.

Раздел «История бизнеса организации» составляется в том случае, если предприятие существует и прошло определенный путь развития. Информация данного раздела в основном предназначена для внешних читателей, поэтому нужно назвать реальные успехи, которые фирма имела в прошлом, достижения работников фирмы.

Раздел должен содержать сведения о том, когда бизнес был ос- нован, каковы основные этапы его развития, какие продукты, услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме.

Итоги деятельности и достигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориентирами. Бизнес-план оценивается потенциальными инвесторами по ряду критериев, одним из кото- рых является отрасль, в которой компания конкурирует. К примеру, быстрорастущий рынок может рассматриваться потенциальным ин- вестором как более благоприятный. Желательно включить обзор отрасли, в том числе тенденции ее развития и историю становления бизнеса в ней.

Важным разделом является «Описание отрасли». Здесь осо- бенно важен анализ конкуренции: следует определить всех основ- ных конкурентов с описанием их сильных и слабых сторон (в част- ности возможностей воспользоваться последними); детализировать информацию об основных поставщиках и покупателях.

Вэтом разделе освещаются:

¾размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли;

142

Тема 5. Бизнес планирование

¾препятствия вхождения в отрасль, выхода и роста;

¾инновации и технологические изменения;

¾законодательное регулирование;

¾экономические тенденции;

¾общие объемы продаж отрасли в течение последних лет;

¾ожидаемый рост отрасли;

¾количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение несколь- ких последних лет;

¾новые продукты, полученные в последнее время в отрасли;

¾основные конкуренты;

¾тенденции продаж конкурентов;

¾сильные и слабые стороны каждого конкурента;

¾финансовое положение главных конкурентов;

¾профиль деятельности каждой контактной аудитории.

Данные этого раздела более открыты для независимой про- верки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия по- казала в этом разделе свое собственное видение и понимание отрас- ли. Это также одна из сфер, где управление часто теряет объектив- ность, к чему очень восприимчивы инвесторы.

Вэтом разделе приводят результаты анализа характера отрас- ли (развивающаяся, стабильная, стагнирующая). Здесь отражена информация о положении дел в отрасли: общая характеристика объемов и динамики производства и потребления продукции (в це- лом по стране, а также по регионам, в которых предполагается реа- лизация продукции проекта), динамика импорта.

Врыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах конку- рентов, поставщиках, соответствующем государственном регулиро- вании могут быть публикации в печати, периодические деловые из- дания, аналитические исследования, подготовленные специализи- рованными фирмами.

Можно привести прогноз развития отрасли. Такие документы часто «рождаются» в недрах отраслевых министерств, коммерческих ассоциаций. Прогноз развития рынка и прогноз развития отрасли (что не одно и то же) готовят консультационные компании, когда проводят комплексные проекты.

143

Основы бизнеса

Информацию можно получить в различных источниках: от- раслевых изданиях, Интернет, ГТК1 (импорт, экспорт), ФСГС и т.д. Можно купить готовые отчеты, заказать исследование в консалтин- говой фирме.

Но надо помнить, что некорректно сформулированный за- прос может дать ответ, который не будет содержать информации, необходимой для принятия решения. Подключение сторонних субъектов для анализа положения дел в отрасли, выборе рынка и описания сути проекта также может не дать нужных результатов.

5.3.3. План маркетинга

План маркетинга предназначен для создания эффективного рынка сбыта предлагаемого товара. Такой план необходим не толь- ко для организации внутренней деятельности фирмы, но и для ус- тановления деловых контактов с внешними партнерами и инвесто- рами. Представим систему взаимодействия с партнером в виде схе-

мы (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Основные направления

маркетинговых исследований

1 Государственная транспортная компания.

144

Тема 5. Бизнес планирование

Оценку спроса можно произвести на основе всестороннего ис- следования рынка предлагаемого в бизнес-плане товара. Основными задачамимаркетинговогоисследования рынкаявляютсяследующие:

¾определение условий, при которых достигается оптимальное со- отношение между спросом и предложением товара на рынке;

¾определение конкурентных позиций конкретных видов продук- ции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

¾ориентация фирмы на выпуск таких изделий, которым обеспечен спрос на конкретных рынках с достаточной рентабельностью.

Оценивая ситуацию на исследуемом рынке, важно опреде- лить, является ли данный рынок «рынком продавца» или «рынком покупателя». Тип рынка определяет содержание маркетингового плана, подход к оценке спроса. Рынком продавца является рынок, где работает множество продавцов и практически отсутствуют по- купатели. Рынком покупателя является рынок, где господствуют по- купатели и практически отсутствуют продавцы.

Непосредственно оценка спроса может осуществляться на ос- нове его прогнозирования.

Существуют различные методы прогнозирования спроса:

¾метод тенденции (экстраполирования): тенденция прошлых пе- риодов переносится на следующий период;

¾нормативный: на основе научно обоснованных норм потребле- ния товара на одного человека в течение года (или месяца и т.д.);

¾метод уровня потребления (включая эластичность спроса по до- ходам и ценам);

¾экономико-математические методы;

¾анкетные опросы.

На рис. 5.7 представлена общая модель прогнозирования спроса.

145

Основы бизнеса

Анализ источников прогнозной информации

Прогноз объема потребления Прогноз закупок (государственные заказы)

Прогноз динамики запасов у потребителей Прогноз создания товаров-конкурентов и товаров-заменителей

Анализ точности и достоверности прогнозируемой информации

Синтез полученных прогнозных оценок

Рис. 5.7. Прогноз запросов и предпочтений потребителей

Неотъемлемой составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. Выбор стратегии зависит от состояния:

¾внутренней среды предприятия, которая определяет издержки производства, стоимостную цепочку создания ценностей (по М. Портеру);

¾внешней среды предприятия, которая определяет уровень кон- куренции, характер спроса, общехозяйственную конъюнктуру, отражение в политике органов федеральной и региональной власти.

Врамках маркетингового плана требуется определить базовую цену товара. В методе стоимости переработки база для процента, набавляемого предприятием, – не все затраты на товар, а только обусловленные вкладом в стоимость товара данного предприятия (заработная плата и отчисления на социальное страхование, на- кладные расходы, амортизация). Выбор конкретного метода опреде- ления базовой цены зависит от той ценовой стратегии, которой придерживается фирма (виды ценовых стратегий по Ф. Котлеру в зависимости от качества товара).

После определения стратегии продвижения товаров на рынок приводятся данные по прогнозируемому объему продаж и доходам от продаж (более подробно см. п. 5.3.6).

146

Тема 5. Бизнес планирование

Возрастает в нашей практике и значение сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивает- ся комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продук- ции. В результате эффективно организованного сервиса, сопровож- дающего товар на протяжении его жизненного цикла у потребителя, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремления производите- ля сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококаче- ственный сервис товара способствует расширению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управле- ния и контроля, которая подразумевает организацию стратегиче- ского и оперативного планирования на предприятии; информаци- онное обеспечение управления коллективом; организацию системы коммуникаций на предприятии; организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический отбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Охарактеризуем планирование маркетинга и его роль в биз- нес-плане. После определения типа производства, которым будет заниматься фирма, необходимо разработать детализированные планы: производства, выпуска товаров, выпуска марочных изделий, рыночной деятельности. Все они объединяются в план маркетинга. План маркетинга задает направление деятельности для компании и позволяет лучше понимать процессы изучения потребителей, пла- нирования продукции, ее продвижения и сбыта, планирования цен. Планирование маркетинга заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Этот план определяет альтернативные действия, которые может предпринять организация, создает основу для распределения ресурсов, демонст- рирует важность проведения оценки деятельности.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

¾сводка контрольных показателей;

¾изложение текущей маркетинговой ситуации;

¾перечень опасностей и возможностей;

¾анализ задач и проблем;

¾стратегия маркетинга;

147

Основы бизнеса

¾программа действий;

¾бюджеты;

¾порядок контроля.

Прежде всего устанавливается краткая сводка основных пока- зателей, которых должна достигнуть фирма в этом финансовом го- ду. Они выявляют направленность плана. Определяется текущее положение фирмы и дается описание целевого рынка. Оцениваются основные угрозы и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагопри- ятными тенденциями или конкретным событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинго- вая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурент- ного преимущества. После определения проблем и перспектив не- обходимо очертить круг возникающих задач, которые формируются в виде конкретных целей.

Стратегия маркетинга – рациональное построение, руко- водствуясь которым, организаторская единица рассчитывает ре- шить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стра- тегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

К основным элементам стратегии маркетинга относят:

¾схема распространения товаров;

¾ценообразование – методика определения цен на товары;

¾ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства;

¾реклама – методы и средства, необходимые для реализации рек- ламы;

¾методы стимулирования продаж за счет расширения сбыта путем организации новых форм привлечения покупателей;

¾организация послепродажного обслуживания;

¾формирование общественного мнения о фирме и товарах. Важно выявление целевых рынков, т.е. сегментов рынка, на ко-

торых фирма сосредоточивает свои основные усилия. Стратегия мар- кетинга предусматривает стратегию проникновения на рынок, кана- лы распределения, коммуникации. При разработке стратегии нужно базироваться на понятии жизненного цикла продукта (см. п. 7.2).

148

Рис. 5.8. Основные этапы цикла

маркетингового планирования

Очень важно при составлении маркетингового плана со- блюдать вышеописанную последовательность конкретных опера- ций, схематично показанных на рис. 5.8.

Одним из самых сложных моментов планирования маркетин- га является разбиение анализа на стратегические, тактические и оперативные составляющие – действия предприятия. При стратеги- ческом планировании отправными пунктами могут являться вы- полнение заказов наиболее выгодных клиентов, расширение рынков сбыта, борьба с конкурентами, производящими аналогичные това- ры, определение рыночных факторов максимизации дохода и при- были. Далее следует обратить внимание на следующие пункты: наиболее эффективное использование ресурсов, выявление сильных и слабых рыночных позиций предприятия, выявление потенциаль- ных угроз и подготовка возможных мероприятий по их ликвидации. К простым и в то же время эффективным методам анализа можно отнести следующие методы: анализ «товар–рынок» (рис. 5.9), бос- тонская матрица, стратегия по прибыли и модель Портера.

Рис. 5.9. Матрица состояния «товар–рынок»

149

Основы бизнеса

Ситуация 1 характеризуется тем, что старые товары реализу- ются на старом рынке путем улучшения каналов их реализации, проведения рекламных компаний. Рынок еще не насыщен данными видами товаров, новые покупатели приобретают эти товары из-за открытия новых торговых точек в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка данными товарами достигнет предела. Непрерывная конкуренция между товаропроизводителями, борьба за увеличение продаж и другие факторы требуют разработки новой рыночной стратегии. Ситуация 2 характеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта, когда в дополнение к старым рынкам предприятие овладевает новыми сегментами или же новыми гео- графическими рынками. Увеличивается количество покупателей, а значит и продаж. Предприятие увеличивает производственные мощности и численность персонала. Товары предприятия хорошо зарекомендовали себя на старых рынках, легко находят новых поку- пателей (за счет активных рекламных акций). Ситуация 3 характе- ризуется предложением новых товаров на старых рынках или новым технологическим рынком в освоении новых моделей продукции, или в модификации старой продукции. Предприятие имеет хоро- шую репутацию по продаваемым старым товарам, имеет достаточ- ный капитал для проведения НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок). И в ситуации 4 новому това- ру тесно в рамках старых рынков сбыта, и он стремиться проник- нуть на новые рынки. Здесь требуется особенно тщательно разрабо- тать маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, но и новом рынке. В случае плохо проработанного мар- кетинга эта ситуация часто характеризуется поговоркой «пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного мар- кетинга полученные дополнительные доходы могут легко покрыть сверхрасходы. Таким образом, анализ товарных групп по разным рынкам позволяет определить конкретные стратегии и тактики по производству и сбыту продукции.

Метод бостонской матрицы (рис. 5.10) позволяет предпри- ятию провести классификацию своих зон сбытовой деятельности в сравнении с основными конкурентами, а также сравнить темпы рос- та производства своей продукции с темпами роста своей прибыли. При этом все зоны сбытовой деятельности делятся, как минимум, на три группы. Высокоприбыльные зоны имеют доходы, прибыль и

150