Основы бизнеса 2008 -447б

Тема 4. Система современного бизнеса

Для обеспечения роста прибыли фирма, не желающая расши- ряться, проявляет деловую активность по отношению к изменениям

вокружающей среде. При этом выявляются возможности:

¾интенсивного роста, т.е. рациональное использование уже дос- тигнутого потенциала и его прирост;

¾интеграционного роста, достигаемого на основе интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли;

¾диверсификационного роста, т.е. путем вторжения в другие отрасли;

¾стратегия новичков (первопроходца).

Интенсивный рост чаще всего означает способность фирмы исчерпывающе использовать существующие возможности по отно- шению к товарам и рынкам. Например, объем продаж может быть увеличен с помощью агрессивного маркетинга, направленного на увеличение потребления того или иного товара. Достигается эта цель путем решения задач роста потребления товара; стимулирова- ния и показа с помощью рекламы новых способов потребления то- вара; переключения внимания и спроса потребителей, пользующих- ся услугами фирм-конкурентов, к «нашему» товару; формирования новых целевых групп потребителей или освоения других сегментов рынка (экспансия рынка).

Для фирмы понятие «развитие рынка» означает возможность увеличить сбыт своего товара за счет освоения новых рынков, распо- ложенных в другой географической зоне (экспорт) или в ином сег- менте данного, уже освоенного рынка, т.е. путем привлечения дру- гой целевой группы, склонной к потреблению данного товара.

Другое понятие – «развитие продукта» – говорит о том, что в ассортиментной политике фирмы произошли изменения, связанные с расширением номенклатуры предлагаемых рынку товаров за счет следующих факторов:

¾модернизация существующего продукта, что означает появление товара рыночной новизны;

¾появление нового марочного товара;

¾модификация товара, жизненный цикл которого достиг стадии насыщения рынка;

¾изменение и усовершенствование товара, привнесение в его кон- струкцию новых свойств, что, однако, не означает расширение ассортимента.

101

Основы бизнеса

Интеграционный рост фирмы необходим и обоснован тогда, когда ее деятельность приобретает устойчивый характер, завоеваны прочные позиции на рынке. При этом можно получать дополни- тельную прибыль за счет перемещения усилий в диапазоне отрасли в следующих направлениях:

¾вертикальная регрессивная интеграция – фирма стремится заполу-

чить во владение или поставить под более жесткий контроль дру- гие фирмы, участвующие на разных стадиях прохождения товара в производственно-сбытовой цепи или поставляющие сырье, ма- териалы и т.п.;

¾вертикальная прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение и поставить под более жесткий контроль звено, связанное с покупателем, т.е. систему распреде- ления;

¾горизонтальная интеграция означает желание фирмы поглотить конкурентов, в результате чего увеличивается доля рынка, при- ходящаяся на данную фирму, которая становится лидером;

¾круговая интеграция подразумевает слияние фирм, выступающих на одном рынке, но не конкурирующих между собой.

Диверсификационный рост основывается на диверсификации, под которой подразумевается разностороннее развитие фирмы. Ди- версификация продукции – расширение значительного числа моди- фикаций одной и той же продукции, что отвечает интересам потре- бителей. Потребность в диверсификации у фирмы возникает в тех случаях, когда отрасль не в состоянии предоставить ей возможность дальнейшего роста. Тогда фирма ищет за пределами отрасли воз- можности дополнительного роста – увеличения объема продаж на новых рынках. Трудность состоит в том, что граница между сущест- вующим и новым, как правило, размыта и неощутима.

В теории и практике бизнеса разработан ряд рекомендаций для фирмы-лидера, ориентированной на совокупный покупатель- ский спрос и стремящейся вытеснить одного или нескольких конку- рентов с рынка. Претенденты на лидерство пользуются следующи- ми вариантами наступательных стратегий:

¾«фланговая атака» заключается в лучшем выполнении той работы, которая у конкурента имеет слабые стороны (каналы распреде- ления, реклама); нередко объектом атаки служат стыки сегментов рынка, которые, как правило, плохо контролируются;

102

Тема 4. Система современного бизнеса

¾«фронтальная атака» представляет собой комплекс действий в ви- де мобилизации ресурсов, увеличения инвестиций для обновле- ния товарной массы, усиления рекламы, активизации методов стимулирования сбыта и продаж;

¾«осада» означает попытки захвата всей или большей части доли рынка, принадлежащей конкуренту; достигается расширением количества модификаций продукции с широким диапазоном цен;

¾«обход» сводится к усилиям фирмы по технологическому проры- ву и выпуску принципиально новых изделий, освоению новых рынков, поискам новых сегментов;

¾«атака гориллы» – это применение агрессивного маркетинга с це- лью подавления жизненных возможностей конкурирующих фирм на данном рынке;

¾«реакция тигра» – система адекватного реагирования фирмы в ответ на атаки со стороны конкурентов.

Стратегия новичка (первопроходца) предназначена для не-

больших предприятий, которые ищут на рынке ниши, не интерес- ные для больших компаний, или такие, где конкуренция ослабла. Нахождение такой ниши позволяет фирме использовать узкую спе- циализацию или ориентироваться на индивидуализированный подход к удовлетворению спроса потребителей.

Поиски конкурентных стратегий, выбор целей и задач фирмы завершаются разработкой комплекса маркетинга, в том числе выбором конкурентных инструментов, к числу которых от-

носятся:

¾продукт, а также сопровождающие его атрибуты (упаковка, тор- говая марка, сервисное обслуживание, имидж);

¾место – доступность продукта, его достаточное количество в нужное время на нужном целевом рынке, что обеспечивается функционированием каналов распределения (для оптовых и роз- ничных продавцов);

¾цена формирует доход фирмы; в глазах потребителя она должна быть такой, чтобы ценность покупаемого продукта была больше издержек, понесенных фирмой, что и служит основой для полу- чения прибыли;

¾продвижение товара – комплекс стимулирования, для которого ха- рактерно сочетание рекламы и стимулирования продаж; в конеч-

103

Основы бизнеса

ном итоге применение этого комплекса направлено на создание эффективной связи между производителями и потребителями;

¾паблик рилейшнз (PR) – система эффективного общения с конеч- ным потребителем с целью обеспечения постоянного и гаранти- рованного сбыта.

Таким образом, задача повышения конкурентоспособности товаров и компании в целом требует совершенствования органи- зационного механизма управления перспективным развитием отраслей. В частности, речь идет о формировании и контроле планов осуществления НИОКР, которые должны быть ориенти- рованы на учет требований внешнего рынка. Действующий ныне механизм управления мало способствует целенаправленной кон- центрации усилий соответствующих служб предприятий, имею- щих отношение к повышению конкурентоспособности отечест- венной экономики. Необходима долгосрочная программа разно- сторонних, но взаимосвязанных мероприятий, подготовленных на основе анализа отечественной и зарубежной практики внеш- неэкономической деятельности.

Практические задания по теме 4

1. Чтобы занять рыночную нишу и выйти на рынок, необ- ходимо сформировать товар или услугу исходя из следующих факторов:

1)конкурентная среда;

2)условия выхода на рынок;

3)положение в отрасли;

4)технологическая, социальная, экономическая, политическая сферы (PEST-анализ);

5)сильные, слабые стороны товара/услуги, возможности и уг- розы выхода на рынок с товаром (SWOT-анализ);

6)стоимость товара и позиция на рынке, исходя из маркетин- говой политики предприятия;

7)контактная аудитория потребителей, готовых приобретать товар данного качества по данной цене, реклама товара и его пре-

зентация (Public relations).

104

Тема 4. Система современного бизнеса

2. Товар/услуга должен соответствовать следующим харак- теристикам:

1)привлекательный дизайн и эргономичность;

2)преимущества над существующими аналогами (не менее трех);

3)простота в обслуживании и технической эксплуатации;

4)универсальность;

5)экологичность и возможность утилизации;

6)инновационный подход к ресурсосбережению при обслужива- нии и эксплуатации;

7)возможность технического и гарантийного обслуживания.

Тесты к теме 4

1.Понятие «субъект» означает:

а) «управляющий ситуацией»; б) «совершающий действие»; в) «бегущий в даль»;

г) «наблюдающий за происходящим».

2.Какую функцию осуществляют государственные структуры в сфере деловых отношений между субъектами?

а) регулирующую; б) стимулирующую;

в) распределительную; г) фискальную.

3.К пассивным субъектам бизнеса можно отнести:

а) туристов; б) пенсионеров; в) милицию;

г) государственных служащих.

4.Какие товары являются предметами сделок купли-продажи на валютном рынке?

а) недвижимость; б) казначейские билеты;

в) товары иностранных государств;

105

Основы бизнеса

г) монеты; д) существующие компании.

5.Рынок капитала объединяет в себе:

а) рынок нефтяных ресурсов и рынки ликвидной продукции; б) рынок кредитов и рынок ценных бумаг; в) внешнеэкономический и внутренний рынки; г) сырьевой и золотовалютный рынки.

6.Какими из перечисленных ресурсов рынок денег обеспечивает государственные организации и сферы бизнеса?

а) рентабельными; б) ликвидными;

в) сбалансированными; г) основными.

7.В качестве цены при использовании краткосрочного банков- ского кредита выступает:

а) деньги; б) оборотный капитал;

в) прибыль банка; г) ссудный процент.

8.Рынок потребительских товаров обеспечивает население:

а) финансовыми ресурсами; б) материальными объектами; в) капиталом; г) основными средствами.

9.Как называется стратегия, при которой продавцы товаров влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене?

а) неценовая; б) ценовая;

в) психологическая; г) рыночная.

10.Финансовые инструменты краткосрочного типа – это:

а) деньги; б) казначейские векселя;

106

Тема 4. Система современного бизнеса

в) золото; г) валюта.

11.Свойство продукции (товара) выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами – это:

а) волатильность; б) конкурентоспособность; в) интеграция; г) дефляция.

12.Какую стратегию реализует фирма, предлагая широкому рынку свой товар, который носит уникальный характер?

а) стратегию фокусирования; б) стратегию дифференциации;

в) стратегию лидерства по издержкам.

107

Тема 5. Бизнес планирование

Тема 5.

Бизнес-планирование

Успех работы фирмы невозможен без квалифицированного, эффективного менеджмента.

Менеджмент – это эффективное достижение целей организа- ции посредством планирования, организации, мотивации, лидерст- ва и контроля над организационными ресурсами.

Каждая из функций менеджмента имеет огромное значение для управления организацией, но основополагающей является планирование. В то же время планирование – самая противоречи- вая, неоднозначная управленческая функция. Она не позволяет менеджменту внести ясность в неопределенное будущее. Планиро- вание не может приручить нестабильную внешнюю среду. Без це- лей и планов не живет ни один человек. Цель – это желаемое со- стояние будущего, которого и пытается достичь организация. Зна- чение целей определяется тем, что каждая организация существует ради некоего результата, а цели позволяют как определить его, так и довести эту информацию до сотрудников и общества. Длитель- ное время финансово-экономические службы выполняли в основ- ном функции исполнения плановых заданий на корпоративном уровне, контроля и распределения финансовых средств между предприятиями и подразделениями предприятия как на бизнес- уровне, так и на функциональных уровнях (например, маркетин- говый, финансовый, производственный отдел и т.д.) в условиях центрального планирования на основе многочисленных, утвер- ждаемых сверху норм, контрольных показателей. В рыночных ус- ловиях центр тяжести планирования и управления экономикой переместился на само предприятие. Экономическое развитие предприятия, его конкурентоспособность и выживаемость в усло- виях рыночной интернационализации в основном стало зависеть от умения его финансово-экономических служб организовывать и реа- лизовывать на практике планирование финансовых потоков, для

109

Основы бизнеса

чего требуются кардинальные изменения в сфере анализа и плани- рования финансово-экономических факторов. На сегодняшний день наиболее слабым звеном в управлении экономикой и финан- сами остается система планирования (бюджетирования) факторов в рыночных условиях. Необходимо быстрое наверстывание утрачен- ных традиций и опыта в сфере экономики и финансов, изучение теории и практики работы финансово-экономических служб ком- паний промышленно-развитых стран мира. Необходимо в кратчай- шие сроки выйти на современный уровень международных стан- дартов анализа и планирования финансово-экономических факто- ров развития предприятия, но с обязательным учетом и российской специфики.

Заметим, что процесс планирования достаточно трудоемкий и на практике целесообразно привлекать к нему разных специалистов: маркетологов, менеджеров, финансистов, логистов и др. От перво- начальной работы по планированию отдельных направлений дея- тельности зависит успех всего бизнеса и долгосрочные перспективы его развития. Следует всегда помнить, что планирование является «маршрутом» движения организации к поставленным целям. Этот маршрут предполагает размещение и распределение во времени и месте ресурсов фирмы, используя которые организация достигает поставленных целей. Для наглядного примера представим корабль, который плывет в определенный порт. Тогда цель – это «маяк» пор- та назначения, т.е. конечный результат. План в данном случае – это сам «корабль», т.е. имеющиеся в распоряжении на текущий момент средства. А термин «планирование» включает «маяк» и «корабль».

5.1.Методические основы разработки бизнес-плана

Вусловиях рынка каждое предприятие стремится завоевать свое экономическое пространство и не только удержаться в нем, но и благополучно развиваться. Конкуренция предприятий на товарно- сырьевых, фондовых рынках, за деньги покупателя заставляет раз- рабатывать такой инструмент, который бы способствовал решению этих задач. Этим инструментом является бизнес-план предприятия. Многочисленные исследования экономистов показывают, что самым

110