28

предохраняет коллективное социальное единство общества во всем мире, глубоко пронизанном экономическим неравенством. Социальное единство достигается благодаря установлению ограничений на взаимодействие людей, имеющих разный статус.

1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса

Из чего складывается социальный статус? Впервые переменные, определяющие социальные классы, были изучены в исследованиях стратификации общества, которые проводились в 20-х и 30-х годах XX столетия. Все исследования направлены на измерение показателей социальных классов людей, проживающих в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола, расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на экономическую политику и такое явление, как нищета.

Из многочисленных исследований в этой области можно выделить девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса. Эти девять переменных (аспектов) Гилберт и Каль разделили на три категории.

ПЕРЕМЕННЫЕ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Висследованиях поведения потребителей, о которых идет речь, одни переменные имеют большее значение, чем другие.

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства. Может быть, в будущем статус отца перестанет играть столь важную роль, особенно в тех семьях, где женщины зарабатывают больше или их карьера считается более престижной по сравнению с карьерой мужа.

Ванализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь.

Профессия, или род деятельности, - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизнни В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. Например, клерки и служащие офисов большую часть дохода тратят на еду. В то время как руководители и профессиональные работники много тратят не только на питание в ресторанах, но и на одежду и услуги.

Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. Примерами

29

оценки личных достижений могут служить суждения вроде: «Она лучший адвокат в городе». И хотя доход не является показателем социального класса в целом, он может использоваться как мера успеха или достижений человека в рамках его трудовой деятельности. 25% людей, получающих наибольший доход в любой сфере деятельности, чаще всего являются самыми уважаемыми и компетентными в своей области.

К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Статус семьи может повыситься, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в трудной ситуации, если он является необыкновенно добрым и хорошим другом или активно работает в общественной организации. Президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.

Переменны общественных связей - личный престиж, круг общения и сами связи

человека - и составляют суть социального класса. Престиж человека велик, если другие склонны уважать и почитать его. Круг общения – переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно. Социализация представляет процесс, в ходе которого человек приобретает навыки, вырабатывает отношения, знакомится с традициями, необходимыми для участия в жизни своего сообщества. Общественные связи представляют собой отличное средство для проверки результатов исследований социальных классов. В изучении поведения, однако. Этот показатель используется нечасто, потому что его измерения очень трудоемко.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключить нельзя.

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только её стоимостной объем, но сама природа вещей. Потребление таких продуктов и услуг, как автомобили, дома, судебные процессы, одежда, является предопределенным, потому что сама идеология богатства стимулирует человека на поиск «личного бессмертия» посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и накопления собственности.

Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. Так что собственность, определяющая благосостояния семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются верхушки среднего или высших классов.

Ценностная ориентация. Ценности также указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Социальный класс, по мнению многих исследователей, определяется на основе таких качеств, как отношение к искусству, науке, религии и даже таких приземленных вещах, как одежда и питание.

Изучая поведение потребителей, необходимо ответить на вопрос: «Какими ценностями характеризуются сегменты рынка?». К таким ценностям могут относиться убеждения общего характера, касающиеся политических идей, партий, религиозных обрядов, мотивации к работе, рыночной экономике и т.д. также в их число входят более конкретные аспекты, затрагивающие, например, воспитание детей, структуру семьи, сексуальное поведение, отношение к абортам, импульсивность в принятии решений.

30

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание – степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

К числу других политических факторов, которые тоже иногда оказываются полезными для понимания социальных классов, относятся власть и мобильность. Власть – это потенциальная возможность одних людей или групп людей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.

1.2.3 Измерение социального класса

Исследователи, изучающие поведение потребителей, заимствовали из других наук множество методов для измерения и описания социальных, классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависимые переменные (использование товара, предпочтение к марке, постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса. В таких исследованиях, основываясь на разделении классов, удается провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и манерах совершения покупок, характерных для представителей каждого из них.

Методы исследования социальных классов для маркетинговых, практических целей делят на объективные, которые используют количественные переменные социоэкономического статуса (СЭС), такие как профессия, доход, образование, и субъективные. К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Кроме того, существуют толковательные методы, в которых исследователи «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы.

Эти методы во многом напоминают литературную критику.

Объективные методы основаны на анализе статистических данных и различных опросах. Эти данные применяются к микромаркетинговым сегментам. Однако более глубокое представление и понимание социальных классов можно получить, используя субъективные и толковательные методы.

Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации.

Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).

Методы, базирующиеся на простых показателях.

Наиболее точно на социальный класс человека указывает его профессия. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют и одинаковые средства обретения своего стиля жизни. Проведение свободного времени, финансовая независимость, знания, власть - всем этим представители одной профессиональной категории обладают в приблизительно равной степени. Кроме того, эти люди

31

взаимодействуют друг с другом и. как правило, достигают согласия относительно своих поступков, интересов и важных аспектов собственности. Схожи они И по способам распределения семейных ресурсов для достижения своих целей.

В исследованиях потребителей респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить численный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доход представителей различных профессий.

Исследования престижа профессий проводятся довольно давно. В них также определяется, насколько стабильным остается престиж того или иного рода деятельности с течением времени. Обнаружено также, что отношения к одним и тем же профессиям в разных странах коррелируются между собой. Основные факторы, которые определяют престиж - это определенный уровень образования, как необходимое условие для получения высококвалифицированной работы, а также доход, который дает общество представителям данной профессии.

Образование традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом.

Образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений. Образование влияет на жизненный стиль

ипоэтому на характер потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускник вуза, зарабатывающий 50 тыс. рублей в год, возможно, имеет другой стиль жизни, чем выпускник такого же вуза, зарабатывающий 400 тыс. рублей в год. Разрыв в уровне дохода специалистов с одним уровнем образования определяет различие стилей жизни, людей, одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы,

истатуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Более высокий статус связан скорее с высокими доходами, чем низкими. Однако, как отмечалось ранее, класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует взаимосвязь. Корреляция между доходом и образованием составила 0,33, а между доходом и

категорией занятий 0,4 (1,0 представляет полную зависимость переменных и О представляет отсутствие зависимости между переменными) (Наwkins еt аl., 1995, р.

130).

Практически каждое маркетинговое исследование включает вопрос о доходе. Но использование данного показателя влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

индивидуальный или семейный, до или после уплаты налогов;

зарплату или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать.

Однако и показатель дохода в качестве измерителя покупательной силы далек от совершенства. Потребители с низкими доходами часто ведут себя как потребители с высокими доходами, и наоборот. Среди множества причин для подобных противоречий есть и то, что потребители сильно различаются по своим финансовым обязательствам и

32

по своим способностям управлять собственными денежными средствами. Когда две семьи имеют совершенно одинаковые доходы, количество денег, остающихся после совершения основных покупок, может заставлять одну семью чувствовать себя относительно богатой, а другую - относительно бедной. Семьи с более «дискреционным доходом» имеют больше возможностей приобретать особенные, роскошные или удобные веши или отложить день для будущих расходов. Дискреционный доход - как много денег имеет в распоряжении индивидуум или семья для расходов на незначимые веши. Знание о дискреционном доходе, следовательно, представляет наибольшую ценность для измерения покупательной силы индивидуума.

Однако перед исследователями стоит проблема определить, что значит «дискреционный» и что значит «необходимый». Для определения этих видов дохода, используется психологический подход. Психологический подход концентрируется только на субъективных переменных: как люди оценивают то, что имеют. Измеритель субъективного дискреционного дохода (ССД) был создан на основе трех положений, представленных в анкете об образе жизни, разработанной рекламным агентством DDB Needham:

1. Вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, по-видимому, мы никогда за ним не поспеваем.

Мы можем больше тратить на предметы роскоши, чем большинство наших соседей.

Доход нашей семьи достаточно высокий для того, чтобы удовлетворить практически все наши основные желания.

Эти заявления оцениваются по 6-балльной шкале, начиная с абсолютного несогласия с ними (1) и заканчивая абсолютным согласием с ними (6) как двумя крайними точками. После суммирования ответов на эти три пункта, предварительно закодированных в обратном порядке, результат предстает от 3 до 18. Респонденты, которые показывают высокий результат по этой шкале, демонстрируют, что у них есть достаточно денег для того, чтобы купить то, что они хотят и даже больше. Респонденты с меньшим результатом сообщают, что они испытывают трудности, сводя концы с концами.

Каждый из данных пунктов представляет собой важный аспект конструкции СДД. Первое предложение измеряет качество СДД, которое очень тесно связано с текущим экономическим положением семьи и, возможно, относится к способности управлять своими средствами. Второй пункт говорит о наличии возможностей, которых нет у соседей, довольно значительной референтной группы. Третий пункт определяет отношение к деньгам с точки зрения обладания достаточными средствами для приобретения предметов, которые рассматриваются как важные, но пока еще «желательные». Этот пункт касается самой сущности того, что представляет собой «дискреционность».

Показатель дискреционный доход дополняет надежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда покупок.

Методы, базирующиеся на сложных показателях.

В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, например, профессия, к которым затем добавляются данные по другим переменным – образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируют и делят на 3, что дает единичный показатель. Полученное численное значение для каждого класса можно легко использовать, например, связав его с приобретением определенного продукта,

33

предпочтением марке, просмотром СМИ и другими факторами, интересующими исследователя.

Одним из давних показателей является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 г. Это двухкритериальный показатель,

основанный на оценке образования и занятия, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Показатель социальной позиции Холлингшеда Шкала занятия (вес 7} Описание балл

•Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного

•Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты

•Административный персонал, собственники малого бизнеса и младшие

Индекс статуса Колмена (Со1еmа.n`s Соmputerized Status Index, CSI)

используется исключительно в коммерческих исследованиях. Для расчета берутся критерии: профессия, образование, уровень престижа профессии главы семьи, район проживания, совокупный семейный доход. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий:

34

высший класс - 37-53, средний класс - 24 -36, рабочий класс - 13-23, низший класс - 4- 12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие изменения, например, для учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Заполнение формата оценки статуса проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые исследования, часто разрабатывают собственные измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить

почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким образом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных условий и т.д.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчиваются. Существует еще и проблема, несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие - очень низки. К этой категории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут получать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его основе сделал вывод, что у некоторых людей этот показатель очень низок.

Оценивая социальный статус потребителя следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти

в

целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра может превратиться в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его

существующий, но и потенциальный статус. Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. 3адача маркетолога СОСТОИТ в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптивный мультикритериальный показатель Колемана, Холлингшеда или др.

Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или просмотр телевидения, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть профессия.

1.2.4 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.

Сегментирование рынка

35

Сегментирование связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно успешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

Определение социального класса, использующего продукт.

Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жизненного цикла и т.д.).

Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию

эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характеристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а, значит, и соответствовать им. Это относится к характеристикам товара, стратегии использования СМИ, творческой стратегии, каналам распределения, ценообразования.

Осознание потребностей и критерии оценки Социальный класс, к которому принадлежит человек, безусловно, оказывает

влияние на процесс принятия им решений. Особенно ярко это влияние проявляется при определении потребностей и оценочных критериев. Замечено, что для высших классов более важной является форма, а для низших - функциональность. Влияние социального класса_можно наблюдать и в решениях потребителей о покупке тех или иных товаров.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды человека тесно связаны с его социальным кпассом. Одежда дает быстрое и наглядное представление о классовой культуре своего хозяина. Благодаря этой наглядности она служит отличным символом классовой принадлежности.

Домашняя мебель и украшения. Критерии, которыми руководствуются потребители при выборе мебели для своего дома, тоже очень тесно связаны с социальным классом. То, что находится в доме, настолько зависит от социального класса, что были даже

разработаны специальные шкалы вычисления социального положения людей на основе их домашней мебели, занавесок; наличия семейных фотографий и периодических изданий.

Свободное время. Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями общества.

Часть семейного дохода, которая отводится на отдых и развлечения, во всех классах примерно одинакова, однако тип самих развлечений меняется. В среднем и высшем - это бридж, в низшем - бокс. Опера - для высшего класса, профессиональная борьба - для низшего.

Обработка информации. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших классов населения обладают часто лишь ограниченным набором источников информации. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют СМИ и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.

36

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных сообщений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку; «для него» ли эта вещь. Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.

Социальный язык. Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые рекламные

обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких как «Mercedes» и «Infinity», как правило, используются длинные слова, мало эвфимизмов (более мягкое слово или выражение вместо грубого и непристойного), более абстрактны стиль речи и наглядные материалы. Реклама же машин для низших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и уличный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.

Процесс совершения покупки.

Социальный статус оказывает вдияние и .на мнение людей о том как они должны

делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые

покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и

готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торговых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды -- радостный и увлекательный момент. Исторически сложилось, что люди из высших классов совершают покупки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таки способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети Интернет, по интерактивным каталогам на CD-RОМ.

Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса походы по магазинам - это своеобразный вид развлечений. Именно они готовы отправиться за покупками в местный торговый центр, к тому же они любят экспериментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.

У представителей высших классов велика приверженность торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факторов, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.

Таким образом, социальный класс - это очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства, товара или организации. Чтобы позиционирование прошло

37

успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары и услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте все разузнать все об этом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо.

Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оценкам исследователей, лишь несколько миллионов американцем действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом «Godivа», одеколоном от Armani, шарфами от Hermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка - это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.

Тема 1.3. МАЛЫЕ ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1.3.1 Референтные группы, их типы

Существует простой принцип: персональное влияние, прямое или косвенное, — это одна из самых действенных форм убеждения. Все дело в том, что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-либо связывает или на которых мы хотим походить. Неудивительно, что порой именно персональное влияние определяет успех или провал предприятия.

Из этой темы вы узнаете, что персональное влияние выступает, как правило в двух формах. Прежде всего, это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае, оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют «компетентным лицом». Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Как вы вскоре узнаете, степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

В этой теме будут рассмотрены следующие вопросы:

1)Референтные группы, их типы.

2)Формы влияния референтных групп.

3)Вербальное влияние.

Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез

38

с мнением группы. В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.

Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния, но уже применительно к потреблению. Испытуемым показывали три одинаковых костюма и просили их выбрать один самый качественный. Помощники наблюдателя всегда указывали на костюм Б, тем самым на испытуемых оказывалось влияние, и они давали такой же ответ. Тем не менее при отсутствии других людей костюм Б выбирали реже всего.

Типы референтных групп Референтные группы могут принимать всевозможные формы. В представленной

ниже классификации отражена стандартная терминология. Первичные и вторичные

Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Притягивающие и отталкивающие Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы,

ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали отвергать так называемых «яппи» — амбициозных молодых людей среднего класса, — стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.

Формальные и неформальные Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный

список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного