91

ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетологи групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие образы товаров. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты, и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал.

На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение, стимулов— это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Сапоп», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведет к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая

92

марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары — почти полные копии успешных новинок — получили название «mе-tоо».

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг», часто называемый также «семейная марка», или расширением марки, зонтичным маркированием. Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

1.Дополнение — два продукта используются вместе.

2.Замещение — новый продукт может быть использован вместо оригинального.

3.Перенос — новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.

4.Имидж — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

марка иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

«Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица.

▪ «General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.

▪ Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые «Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов Дискриминация стимулов — различение стимулов в целях различной реакции на

них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетолога есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну,

названия. Маркетологи, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (то есть аннулирована), если она по

93

теряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой (Еngel et аl., 1995, р. 538). Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с

силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетологи должны:

1)формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации);

2)формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетологов на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения информации из памяти требует знания — когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки — для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.

1.6.4Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое.В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

94

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный кусок — это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информации. Образность информации — это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Таким образом, обработка образной информации — это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач:

▪ Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетологи часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность

95

разработки и репетиции информации, маркетологи используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.

Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам.

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе засохнуть!» — служит цели формирования и поддержки ассоциации «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись (sprite),— иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования их продукта.

1.6.5 Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания — производитель должна разрабатывать уникальную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подростков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или как места для полезного и безопасного время провождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems»

96

как здоровую натуральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым, посылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про-

дукты (Наwkins еt аl., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снежный мастер), а затем «Того» (Наwkins et аl., 1995, р. 289).

Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки позиции товаров. Карта использует восприятие потребителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с атрибутами товаров. Рис. 1 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомобилей (Ве1сh еt а!., 1993, р. 182). Используя данную карту, отделение «Ропtiас» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Тоуоtа», «Нопdа», «Маzdа» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GМ». Основываясь на этой информации, «Ропtiас» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что казалось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Позиционирование товаров как и позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.