82

рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча — наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили, читая. Рассчитываются основные баллы:

1) замечено — процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании;

2)увидено-ассоциировано — процент вспомнивших, что читали часть рекламы, и при этом четко определивших марку или рекламодателя;

3)большинство прочитано — процент вспомнивших, что читали 50% или более рекламного сообщения. Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внимания ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетологи измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокусных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». Фокусные группы включают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения. Регулирование направлено на правильную интерпретацию сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупредить всех возможных

для не читающих по-английски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.

ТЕМА 1.6. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

1.Сущность обучения.

2.Методы обучения потребителей.

3.Основные характеристики обучения.

4.Память в обучении.

5.Стратегия позиционирования продукта.

1.6.1 Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном – обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к