11

цифровые материалы, классификации, описание существующего опыта обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Ссылка проставляется в квадратных скобках в конце цитаты с указанием порядкового номера источника из библиографического списка. Например: [3].

Курсовая работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами. На рисунки и таблицы должны быть ссылки по тексту работы. Например: На рисунке 1 показана динамика отношения покупателей к марке.

Работа выполняется на бумаге формата А4. Для печатного варианта размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,5.

Для того чтобы правильно оформить курсовую работу, студенту необходимо обратиться к методической разработке авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы : учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП,

2009.

Кроме того, для оценки уровня Ваших знаний в целом по курсу, Вам необходимо ответить на тесты, размещенные в разделе 6 Электронного учебнометодического пособия.

Чтобы получить оценку «отлично» студент дистанционной формы обучения должны ответить правильно на 90% - 100% вопросов тестов и логически верно обосновать ответ на все 3 контрольных задания.

Для оценки «хорошо» правильных ответов должно быть 75%-89%. и ответы на все 3 контрольных задания должны быть логичными, убедительными.

Если студент ответил верно только на 60%-74% тестовых заданий и не вполне убедительно обосновал решения по 1-2 контрольным заданиям, то оценка, которую он получает по дисциплине - «удовлетворительно».

Если же правильных ответов на вопросы тестов менее 60% и ответы на все задания не верны, то это означает, что студенту следует повторно выполнять все задания, т.к. оценка по дисциплине – «неудовлетворительно».

2.1 Задания к контрольной работе

1. Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявления в телефонном справочнике, которые появились в сентябрьском номере журнала «Link» за 1993 г., посвящённого «жёлтым страницам»:

А. Мудро используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый рисунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся рекламное объявление.

Б. Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даёте рекламу в других источниках, используйте в телефонном справочнике образы из этих объявлений, чтобы создать интегрированный маркетинговый подход.

В. Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь внимание читателей от ваших конкурентов. Посмотрите, как оформлено большинство объявлений, - и сделайте наоборот.

Г. Где это возможно, используйте иллюстрации. Визуальные образы привлекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устаревших картинок.

12

Д. Используйте больше «жёлтого пространства». Перегруженные объявления смущают и отпугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное пространство, являются более привлекательными и скорее будут прочитаны.

Какие принципы привлечения внимания отражены в этих рекомендациях?

2.Розничный торговец только что закончил исследование эффективности расположения товара в различных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, что место на полке и расположение в магазине существенно сказываются на объёме продаж одних товаров (например, печенья), а на продажу других (например, молока) не влияют вообще. Как вы можете объяснить эти различия?

3.Шведская компания IKEA является массовым производителем дешёвой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в своё название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продаётся по достаточно низким ценам, позволяющим купить её большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

Показатели деятельности компании IKEA

Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объёма продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании и разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась

13

торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета , которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя копания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которых дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к магистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных дискаунтах в сопровождении как дорогих, так и более дешёвых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы:

1.Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Как оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечён в этот процесс?

2.Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?

3.Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?

4.Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определённых видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?

5.Будет ли пропаганда шведского образа способствовать продаже мебели

IKEA?

6.Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объёма продаж?

2.2 Тематика курсовых работ

Тема 1 Культура и ценности

1 Культура: понятие, природа, элементы. Ценности, как ключевой элемент культуры. 2 Методы измерения ценностей культуры – шкала ценностей Шварца, Рокича.

3 Исследование ключевых ценностей российской культуры

Тема 2 Межкультурный анализ

1 Понятие культуры. Элементы культуры и их характеристика. 2 Типология культур (подходы Э. Холла, Г. Хофстеда и др).

3 Методика проведения межкультурного анализа

Тема 3 Социальная стратификация и социальный статус потребителя

1 Социальная стратификация и социальный статус потребителя

14

2 Методы измерения социальных классов

3 Исследование социальной структуры России

Тема 4 Социальный класс, как фактор потребительского поведения

1 Понятие социального класса, переменные социального класса.

2 Методы измерения социальных классов.

3 Особенности сегментирования рынка и позиционирования товара на основе характеристик социального класса (на примере потребления (приобретения) конкретного товара).

Тема 5 Референтные группы и их влияние на поведение потребителей

1 Группы: классификация и формы влияния

2 Вербальное влияние референтных групп 3 Исследование практики использования коммуникации «из уст в уста» при выведении

новых марок на рынок России (других стран).

Тема 6 «Лидеры мнений» и их влияние на поведение потребителей

1 Понятие группы. «Лидеры мнений» и их роль в группе. Модели распространения вербального влияния.

2Методы выявления «лидеров мнений».

3Анализ влияния «лидеров мнений» на потребительские решения (проведение исследования по выявлению «лидеров мнений» в группе в отношении конкретного товара и разработка рекомендаций в отношении коммуникационной стратегии, основанной на вербальных коммуникациях).

Тема 7 Семья и домохозяйство

1 Понятие семьи и домохозяйства, распределение ролей в семье 2 Методы потребительской социализации

3 Анализ практики разработки маркетинговой стратегии компаниями, ориентированными на нетрадиционные домохозяйства (одинокие люди, неполные семьи и др.).

Тема 8 Жизненный цикл семьи

1 Понятие семьи и домохозяйства. Типы домохозяйств.

2 Модели жизненного цикла традиционной и нетрадиционной семьи.

3 Идентификация стадии жизненного цикла семьи. Маркетинговая стратегия предприятия в сегментах на разных этапах жизненного цикла семьи (на примере приобретения конкретного товара).

Тема 9 Личность потребителя

1 Понятие личности. Влияние личностных характеристик на поведение потребителя 2 Теории личности 3 Использование теорий личности в маркетинге товаров и услуг.

Тема 10 Стиль жизни потребителя. Измерение стиля жизни

1 Стиль жизни и модели поведения потребителя

2 Модели измерения стиля жизни

3 Исследование стилей жизни российских потребителей.

15

Тема 11 Восприятие как фактор потребительского поведения

1 Понятие восприятия. Процесс восприятия.

2 Факторы, влияющие на восприятие потребителя.

3 Исследование восприятия потребителем стимулов (товара, рекламы и др.)

Тема 12 Обучение потребителя и маркетинговая стратегия

1 Понятие обучения. Методы обучения потребителя.

2 Теории обучения 3 Исследование применения в маркетинге теорий обучения потребителя (на основе

бихевиористского или когнитивного подходов).

Тема 13 Отношение потребителя: компоненты и методы измерения отношения

1 Сущность и компоненты отношения, теории отношения

2 Измерение отношения потребителя 3 Исследование отношения потребителя к конкретной марке (товару, услуге, фирме).

Тема 14 Изменение отношения и поведения потребителя

1 Формирование отношения потребителя

2 Анализ возможностей фирмы по изменению отношения потребителя

3 Исследование возможностей коммуникации по изменению отношения и поведения потребителя.

Тема 15 Управление информационным поиском потребителя продукта/услуги

1 Процесс принятия решения о покупке

2 Характеристика информационного поиска

3 Исследование возможностей воздействия на потребителя на этапе поиска информации при разных типах процессов покупки и уровня вовлеченности в процесс покупки

Тема 16 Консъюмеризм и моральная ответственность бизнеса перед обществом

1 Консъюмеризм, государственное регулирование и бизнес

2Анализ международно-признанных прав потребителей

3Нормативно-правовая база оборота товаров иррационального спроса (алкоголь, табачные изделия и др.) в РФ

16

3. Электронное учебное пособие

Раздел 1: Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя

Тема 1.1. КУЛЬТУРА И ЦЕННОСТИ

Факт или вымысел?

1.Каждое поколение создает свою собственную культуру.

2.Каждая субкультура подчеркивает свое индивидуальное наследие.

3.Развитие международного туризма, массовых коммуникаций, ломка барьеров в международной торговле в значительной степени стирает различия между культурами народов.

4.В перекрестном анализе культуры различных рынков выделяется один важный элемент - возрастающая роль различий.

5.Большинство многонациональных деятелей рынка перемещают маркетинговый персонал между рынками.

Целью этой лекции является обсуждение культуры и ценностей. Культура – ядро общества, то, что объединяет индивидуумов в группу, существенная характеристика его народа, которая отличает его от других обществ. Покупательское поведение строго отражает культуру людей, которой они принадлежат.

Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.

В этой лекции рассматривается значение культуры и ее ценностей для покупателей, измерения культуры, сходства и различия между культурами и субкультурами в современной глобальной экономике. В связи с тем, что в настоящее время возрастает значение глобальной экономики, наибольшие возможности появляются у тех деятелей рынка, кто понимает культуру и ценности других народов.

После изучения и обдумывания темы вы должны уметь:

1.Определить природу культуры и субкультуры и роль, которую они играют в жизни покупателей.

2.Определить элементы культуры.

3.Выявить различия в культурах и ценностях различных обществ в глобальной экономике и ВЛИЯНИЕ этих различий на международную маркетинговую стратегию.

4.Определить, как использовать ценности культуры для того, чтобы расширить рынок за счет покупателей различных культур и субкультур.

В данной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

1.Культура и её категории. Природа культуры.

17

2.Субкультура.

3.Измерения культуры.

4.Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.

5.Измерение ценностей культуры.

1.1.1 Культура и её категории. Природа культуры.

Культура - уникальная модель, которая характеризует общество и отличает его от других обществ. Она передается от одного поколения другому и может быть описана как "личность" определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют что приемлемо в обществе, и для достижения которых все члены общества объединяются.

Культура имеет воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культурная триада) и жизненными реалиями.

Прежде чем перейти к рассмотрению природы культуры как таковой, рассмотрим некоторые её категории, через которые культура проявляется: ценности, мифы, традиции, ритуалы, материальные компоненты, в т.ч. материальные символы, законы. Эти элементы, взаимодействуя, обеспечивают контекст для покупательского поведения .

Ценности – основной элемент культуры. Это общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д.

Внутри общества его члены имеют сходные ценности, но они могут иметь различные ценности с членами других культур. Так, американская культура подчеркивает важность личной свободы и успеха, тогда как азиатская – важность формирования отношений между людьми.

При изучении покупателей и сегментировании рынка необходимо уделять внимание исследованию культурных различий. Это особенно важно для тех, кто занимается международным маркетингом.

Язык - это средство общения между членами общества.

Миф - история, иллюстрирующая ценности общества. Эти истории обычно вовлекают личности (героев), события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Мифы используются для того, чтобы учить членов общества ценностям культуры. Детей учат ценностям культуры, рассказывая им сказки (мифы).

Мифы важны для деятелей рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут использоваться при позиционировании продукта в сознании покупателей. Когда покупатели видят сигареты Marlboro, они осознают, что эта марка предназначена для сильных, мужественных, независимых мужчин.

Традиции - принятый порядок поведения, который проявляется в отдельных ситуациях. Существование в обществе традиций способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать несоответствующим образом. Они также делают поведение более эффективным. Так, когда люди просыпаются, они чистят зубы. Принимают душ, не думая об этих действиях.