69

индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

1.5.2 Экспозиция

Экспозиция — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации — персональные либо межличностные или масс-медиа,— для достижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Что же определяет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование случайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсант Dаi1у» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это легко сделать, и большинство потребителей с таким оборудованием активно избегают рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула такого, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплимент для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, являются функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленными стимулу достаточной силы,