21

белыми и зелеными транспорантами (национальные цвета испаноязычных народов и выходцев из Китая).

Некоторые субкультуры, базирующиеся на национальности, ассимилируются в доминирующей культуре, но многие стремятся сохранить аспекты родной культуры. Однако, многие деятели рынка, в частности в России, не учитывают существование в стране субкультурных групп, а, следовательно, упускают маркетинговые возможности.

Возвращение к факту или вымыслу

Это верно, что каждая субкультура сохраняет свое особенное наследие. Без этого наследия группа не может быть определена как субкультура.

1.1.3 Измерения культуры.

Гиирт Ховстеде, сотрудник крупнейшей международной корпорации IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель для оценки культуры с соответствующей шкалой измерений. Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация. Эти измерения являются общими для культур, по крайней мере, 66 стран.

Дистанция власти

Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

Индивидуализм/коллективизм

Индивидуализм по Ховстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи. Это является противоположностью людям, принадлежащим другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».

В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или Латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем; такова, например, рекл ама продукции АТ&Т, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей АТ&Т по предоставлению международной

22

связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.

Мужское/женское начало (Masculinity/femininity)

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями обществе с высоким показателем женского начала — забота о ближних, качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культурах с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любо возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно. По манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

Встранах с высокими показателями мужских ценностей, таких и Германия,

врекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.

Избежание неопределенности

Избежание неопределенности — это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории. Страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.

23

В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.

Долгосрочная ориентация.

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур краткосрочной ориентации нацелены на достижение счастья, стабильности, уверенности в себя. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Ниже дана таблица показателей США, Великобритании, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.

Долгосрочная ориентация в таблице не рассматривается, так как трудно отследить эту характеристику с маркетинговыми целями (она оказывается необъективной.

1.1.4 Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.

Понимание культуры, которой принадлежат потребители, особо важно, когда компании действуют на международных рынках или в глобальной экономике. Для того, чтобы товары были успешными на международном рынке, деятелям рынка требуется понимание природы культурных ценностей покупателей, их языка, традиций, мифов, ритуалов, символов. Достаточно трудно создавать и продвигать товары различным группам внутри страны. Намного сложнее проникать на зарубежные рынки. Наиболее сложными рынками являются

24

те, в которых у покупателей существуют ценности, отличные от ценностей продавцов, и которые говорят на других языках.

Для успешного существования на международных рынках необходимо понимать сходства и различия культур. Сходства между культурами осно ваны на том, что каждая культура является частью человеческого существования в единой мировой истории. Антропологи открыли целый ряд аспектов культур, являющимися сходными у разных народов: это танцы, производство календарей, преподнесение подарков, обмен шутками, фокусы, интерпретация снов. Кроме того, во всех культурах сформирован тип системы связи через адрес, везде существует закон, бракосочетание, медицина. В настоящее время сходства между культурами усиливаются под воздействием международного туризма, массовых коммуникаций, снижением торговых барьеров, глобализации экономики.

Однако, несмотря на отмеченные сходства между культурами существуют и значительные различия. И их важно знать для принятия стратегических решений относительно потенциала рынка, моделей товаров, возможных проблем. Главными причинами сохранения различий являются экономические условия, технологические преимущества, политика государств.

Для успешного существования на зарубежных рынках необходимо проводить систематическое сравнение сходств и различий всех аспектов целевых культур. Этот исследование называют межкультурным анализом. Каждый элемент культуры имеет воздействие на маркетинговую стратегию.

Язык. Все языки включают формальный и неформальный словарный состав. Неформальный язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны для того, кто изучал формальный язык.

Студенты университета штата Аляски собрали целую коллекцию наиболее парадоксальных ошибок, сделанных американскими компаниями из -за неточностей перевода, сообщает агентство Washington Pro File. Например, компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскоре выяснилось, «Nova» по-испански означает «не может двигаться».

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose!» (примерное значение «Стань свободным!»). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра «Страдай от поноса!». Компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты Mist Stick (примерное значение «Туманный дезодорант»), не зная, что слово «mist» (туман) на немецком сленге означает «навоз». Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал. Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с поколением

«Пепси» (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы:

слоган приобрел неожиданное звучание: «Пепси» заставит ваших предков подняться из могил».

Излишне говорить, что язык является для деятелей рынка приоритетным. Традиции. Деятели рынка должны приспосабливать свою маркетинговую

стратегию для определенных местных рынков c учетом их традиций. Например, Американская компания Zinger, производитель вязальных машин для индивидуального пользования. столкнулась с сокращением продаж на Американском рынке, поскольку американские женщины были вовлечены в процесс производства и имели меньше времени вязать. В связи с этим компания повернулась к другим рынкам, включая рынки

25

мусульманских стран. Руководство компании быстро поняло, почему никто в этих странах не заходит в ее магазины: мусульманским женщинам не разрешается выходить из дома и посещать магазины или брать уроки вязания. Более внимательный межкультурный анализ мог бы предотвратить такой маркетинговый просчет. Аналогично, компания GегЬег, производитель детского питания, рекламировала свою продукцию в одной из африканских стран и использовала для этого на упаковке товара изображение красивого американского ребенка с небольшой баночкой детского питания в углу фотографии. Однако, в соответствии с обычаем этой страны на упаковке было принято изображать содержимое продукта. Соответственно товар был воспринят негативно: GегЬег продавал "разрезанных" детей"! Опять, более внимательный анализ мог бы предотвратить стеснительную ситуацию.

Цвет. Цвета имеют различное дополнительное значение и традиции использования в различных культурах. В юго-восточной Азии, например, голубой цвет символизирует смерть и траур. В Китае белый цвет ассоциируется со смертью, и традиционно невеста одевается в красный. В Малайзии зеленый цвет ассоциируется с джунглями, где существует опасность и болезни. Поэтому, когда планируется реклама или упаковка, деятели рынка должны быть внимательны в применении цветов при подаче верного сообщения потребителям других культур.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различаются между странами. В Эфиопии, например, время, требуемое для принятия решения, прямо пропорционально важности этого решения. Американцы, которые связывают время с деньгами, ищут пути, как минимизировать время принятия решений в бизнесе. На Среднем Востоке время зависит от отношений. Западные бизнесмены сталкиваются с тем, что им приходится часами ждать какого-либо чиновника, потому что к последнему близкий родственник. Близкие родственники имеют абсолютный приоритет по отношению ко всем назначенным встречам. Многие, живущие на Среднем Востоке, сопротивляются составлению расписания, считая его примитивным и оскорбительным по отношению к родственникам, которые должны ждать пока состоится встреча с иностранцем. Деятели рынка, которые используют личные продажи для демонстрации своих товаров,

должны учитывать такие обычаи при назначении деловых встреч. Пространство. Расстояние между людьми при установлении ими деловых

контактов различается в разных культурах. Культурные правила о физических контактах и социальном расстоянии обычно не пишутся, но чрезвычайно важны для людей. В Америке, например, большинство деловых встреч происходит за столом обычно на расстоянии от 5 до 8 футов между партнерами; при более близких отношениях встречи могут происходить на расстоянии 2-3 фута. На Среднем Востоке и в Латинской Америке, наоборот, люди предпочитают прикасаться или работать очень близко друг другу. В Германии и Скандинавских странах, где физическая дистанция сохраняется, группы редко прикасаются друг к другу. Англия имеет также специальные требования, диктуемые уважением к Королю. Очень неуместно для кого-нибудь прикасаться к нему. При встрече королевы Елизаветы в США президент Рональд Рейган сделал ошибку, обхватив своей рукой королеву, для того, чтобы проводить ее к выходу. Британская пресса на следующий день критиковала этот "ложный шаг".

Межкультурный анализ исследует также и другие аспекты культуры.

При выходе на международные рынки, кроме проведения межкультурного анализа, необходимо:

1)оценить привлекательность продукта для покупателей на целевом рынке;

2)изучить природную среду и выявить ограниченность ресурсов;

26

3)никогда не принимать успех, основанный на опыте собственный страны;

4)следить за изменениями рыночных условий, а именно тенденциями в политике, экономике, социальной сфере;

5)изучить законы целевой страны для того, чтобы рекламировать товар, регистрировать авторские права, использовать торговую марку в соответствие с ними.

Следующим этапом при выходе на зарубежные рынки является принятие решения о стратегии сегментации международного рынка.

Если покупатели, принадлежащие различным культурам, ведут себя при покупках и использовании товаров одинаково, деятелям рынка не будут интересны различия в их культурах. В этом случае разрабатывается глобальная маркетинговая стратегия (единая для всех стран). Имя продукта, его назначение, составные элементы остаются одними и теми же на всех рынках. Глобально обращающиеся доходы создают имидж во всемирном масштабе и способствуют узнаванию глобального имени. Имя компании и продуктов не переводятся на другие языки. Так, компания Ford признает, что население всех стран имеет некоторые общие ценности, но использует различные языки, традиции, символы. Но различия не имеют значения при покупках автомобилей компании. Поэтому компания применяет глобальную маркетинговую стратегию. Аналогичную стратегию используют также Coca-Cola, Pepsi, IBM, McDonald.

Если же наоборот, поведение потребителей различных культур различается, то продавцам следует понимать эти различия и разрабатывать маркетинговые стратегии с их учетом. В этом случае используется локальная маркетинговая стратегия. Часто имя продукта имеет варианты, изменяются характеристики продукта. Procter&Gamble производит много формул порошка Tide, один для применения в жесткой воде, другой

–в мягкой, третий – в различных типах минеральной воды. Овсяную кашу Quaker Oats в одних культурах едят на завтрак, в других – подают в качестве десерта. Использование локальной стратегии требует, чтобы деятели рынка изучали предпочтения в продуктах, их использовании, вызванные культурными различиями.

Возвращение к факту или вымыслу

Деятели рынка не перемещают маркетинговый персонал между различными международными рынками. Такая практика имеет много недостатков.

1.1.5 Измерение ценностей культуры

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культуры: традиций, ритуалов, мифов, символов. Это относительно постоянные убеждения о том, что приемлемо и важно и широко принимается членами общества. Поэтому для идентификации культуры измеряются ценности, которые культуру определяют, и их влияние на поведение членов общества.

Необходимо, однако, помнить, что индивиды, имеющие одни и те же ценности, проявляют их по-разному в зависимости от личных характеристик, о чем уже отмечалось выше. То есть необходимо различать социальные и личные ценности. Это требует разработки различных маркетинговых стратегий.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. Но социальные ценности оказывают значительное влияние н а личные ценности. Индивид выбирает личные ценности из многих социальных, с которыми он сталкивается.

Для определения социальных ценностей, преобладающих в культуре, используется анализ содержания. Анализ основан на объективных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий. Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газеты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого как предметы искусства, товары или даже мусор.