79

информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетологи пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетолога на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:

1.Розничная торговля.

2.Разработка торговой марки и лого.

3.Медиа-стратегия.

4.Реклама и дизайн упаковки.

5.Оценка рекламы.

6.Регулирование рекламы и упаковки.

7.Регулирование рекламы, нацеленной на детей.

Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации.

Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахерские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.

Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама объединяются, с тем чтобы сформировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров

80

максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Примером является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». Корпоративные марки и марочные названия

— нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей название «Соmраg» для портативного компьютера, который первоначально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее значение передается сочетанием значений частей слова. Так, в «Сотрад» сот означает компьютер и коммуникации, а рад — маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Мustang», «Арр1е» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта ли услуги называется «лого». Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребителем. Старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, «Рерsi-Со1а» размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в категории товаров, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

Однако, к сожалению маркетологов, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетологи стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения к рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе, и по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели.

81

Привлекающие внимание черты рекламы могут также фокусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте,— обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы

— в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу «фигура — фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных характеристик или несвязанных покупательских интересов может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемые успешной рекламой:

1.Экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя.

2.Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.

3.Интерпретация. Рекламу следует должным образом интерпретировать.

4. Память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь измерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламе часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием. Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами.

Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Для измерения силы привлечения внимания рекламой или упаковкой могут частично использоваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки — какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» — наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания — тест, в котором членам целевого