55

либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов (возможно, рекламодатели не слишком заботятся о данном аспекте).

Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние.

Жизненный цикл семьи

Стечением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя

(ЖЦП).

Традиционный ЖЦС

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Все эти этапы, наряду с соответствующим потребительским поведением, описаны ниже.

Молодые одинокие Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах

тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и основного оборудования и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.

Молодожены Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом

положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет

восновном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

Споявлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи, а муж и жена становятся недовольными своей работой.

56

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже 6 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.

Полное гнездо III

По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги дантистов и образование детей.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят коекакие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II

К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с приобретением медицинских приборов и средств по уходу, способствующих лучшему сну, отдыху и пищеварению. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшим климатом.

Вдовствующий супруг Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-

прежнему получать неплохой доход. Он может продать дом и, как правило, больше тратит на проведение отпуска, отдых и перечисленные выше медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии

Вцелом такой человек следует привычной схеме потребления, только — в силу сокращения дохода — в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Вдругих вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.

Модифицированная матрица ЖЦС

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражающей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, составленная в компании Мапаgетепt Ноrizons. В данной матрице учитывается взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.