100

качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.

Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Маслоу

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального

уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: 1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения); 2) в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации); 3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).

Ниже приведены примеры применения маркетинговой стратегии с учетом потребностей Маслоу.

Физиологические мотивы Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки,

низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнения. Конкретные темы: «Сатрllе`s Sоир» — «Суп - хорошая пища»

Безопасность

Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация.

Конкретные темы:«Спасские ворота» — «'Страховая группа „Спасские ворота":как за каменной стеной»

Онэксимбанк — «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.

Принадлежность

Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры,образование