86

продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи по полной цене».

Примером является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например;

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг — предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.

▪Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Сапоп», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

▪Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговые марки или призы (каждому тысячному покупателю).

▪Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

▪Предоставление бесплатных образцов товаров (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта.

▪Реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет, большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой вовлеченности потребителя.

В любой ситуации поощрения потребителей от маркетологов требуется определить, какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.

Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека,

87

поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Репtium IV — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или марки товара с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких, как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетологи могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.