- •Тема 1. Общая схема изучения потребительского поведения
- •Тема 2. Культура общества
- •Тема 4. Малые группы и групповые коммуникации
- •Тема 5. Семья и домохозяйство
- •Тема 7. Мотивация потребителя
- •Тема 8. Восприятие
- •Тема 9. Обучение
- •Обучение – третий этап поведенческого процесса. Факторы, влияющие на процесс обучения.
- •Тема 10.Формирование потребительского отношения и его изменение
- •Тема 11. Принятие решения потребителем
- •Тема 12. Активный и пассивный методы принятия решения
- •Тема 14. Консьюмеризм и моральная ответственность
- •Курсовая работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами. На рисунки и таблицы должны быть ссылки по тексту работы. Например: На рисунке 1 показана динамика отношения покупателей к марке.
- •Природа культуры
- •1.1.2 Субкультуры
- •Возвращение к факту или вымыслу
- •Индивидуализм/коллективизм
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Люди, оказывающие влияние
- •Вопросник для определения «влиятельных людей»
- •ТЕМА 1.4. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.2 Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный ЖЦС
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Розничная стратегия
- •Разработка торговой марки и лого
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •Генерализация стимулов
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Уважение
- •Черты личности по Кэттелу
- •Таблица 2
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Поведенческий компонент
- •Взаимосвязь компонентов отношения
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации использования покупки
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Решение привычной проблемы
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
110
Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.
Теория индивидуальных черт личности
Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения: 1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты; 2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по
этим характеристикам.
Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые.
Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.
Теория Кэттела— типичный пример индивидуального подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al.,1995, р. 310) дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.
|
Таблица 1 |
Черты личности по Кэттелу |
|
|
|
Глубинные: поверхностные |
Глубинные: поверхностные |
|
|
Сдержанный: беспристрастный, |
Компанейский: общительный, |
критичный, отчужденный, жесткий |
легкий, участвующий |
|
|
Чувствительный: эмоционально |
Эмоционально стабильный: |
менее стабильный |
зрелый, видящий реальность, |
|
спокойный |
Смиренный: стабильный, мягкий, |
Напористый: агрессивный, |
легко ведомый, послушный, |
конкурентный, упрямый |
приспосабливающийся |
|
|
|
Трезвый: молчаливый, серьезный |
Беспечный: энтузиаст |
|
|
Рациональный: пренебрегает |
Совестливый: упорный, |
правилами |
моралистичный, положительный |
|
|
Робкий: мягкий, чувствительный к |
Смелый: отважный, |
угрозам |
раскованный, социально дерзкий |
|
|
Жесткий: самополагающийся, |
Нежный: чувствительный, |
реалистичный |
цепляющийся, сверхзащищенный |
|
|
111
Практичный: стоящий на земле |
Имеющий большую силу |
|
|
воображения: богемный, |
|
|
отсутствующий |
|
Прямодушный: непритязательный, |
Проницательный: вежливый, |
|
подлинный, но социально неуклюжий |
социально сознательный |
|
|
|
|
Самоуверенный: спокойный, |
Озабоченный: самоукоряющий, |
|
чувствующий себя в безопасности, |
не чувствующий себя в безопасности, |
|
безмятежный |
беспокоящийся, тревожный |
|
|
|
|
Консервативный: уважающий |
Экспериментирующий: |
|
традиционные идеи, консерватизм |
либеральный, свободно мыслящий, |
|
темперамента |
радикальный |
|
Зависимый от группы: |
Самодостаточный: |
ресурсно |
присоединяющийся и последователь |
обеспеченный, предпочитает |
|
|
собственные решения |
|
|
|
|
Недисциплинированный: |
Контролирующий |
себя: |
расслабленный, следует собственным |
контролирующий свою волю-желание, |
|
побуждениям, не беспокоится о |
социально точный, обязательный, |
|
социальных правилах |
следующий своему имиджу |
|
|
|
|
Расслабленный: спокойный, вялый, |
Напряженный: |
|
нефрустрированный |
фрустрированный, загнанный, |
|
|
взвинченный |
__ |
|
|
|
Персональный профиль Гордон измеряет такие определяющие личность черты, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Исследователи применяют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и подчинения (Assael, 1995, p.382). неудивительно, что «Marlboro Cowboy» - одна из наиболее успешных сигаретных компаний.
1.8.2 Личные ценности.
Личностные, или персональные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Личные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Личные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокича представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл.2). Рокич считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Еngel еt аl., 1995, р. 445).