Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Хабаровская государственная академия экономики и права»

А. И. Медведев

ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Учебное пособие

Хабаровск 2011

ББК У9 (2) 29 М42

Медведев А. И. Основы медиапланирования : учеб. пособие / А. И. Медведев. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2011. – 148 с.

В учебном пособии рассматриваются особенности процесса принятия решений по работе со средствами массовой информации, разработки разного рода стратегий, которые строятся в зависимости от выбора тех или иных СМИ, составление медиапланов.

Рецензенты:

Байков Н.М., доктор социологических наук, профессор, проректор по научной работе ГОУВПО ДВАГС.

Ивашкин М.В., доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции ГОУВПО ТОГУ.

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

Учебное издание

Медведев Александр Иванович

ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Редактор Г.С. Одинцова

680042, г.Хабаровск, ул.Тихоокеанская, 134, ХГАЭП РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2011

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.1.Понятие и предмет медиапланирования………………………………………..... 7

1.2.Компоненты медиапланирования……………………………………………….... 7

1.3.Медиаплан и его составляющие………………………………………………...... 14

1.4.Структура медиаплана и его изменения………………………………………..... 17

2.1.Характеристики объекта…………………………………………………………... 18

2.2.Основные каналы распространения…………………………………………….... 21

3.1.Сегментирование рынка по демографическому принципу……………………... 42

3.2.Сегментирование по социопсихологическому принципу………………………. 44

3.3.Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта……….. 50

3.4.Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ……. 51

4.2.Измерение аудитории ТВ………………………………………………………..... 58

4.3.Измерение аудитории радио………………………………………………………. 63

4.4.Измерение аудитории наружной рекламы……………………………………….. 71

4.5.Измерение аудитории прессы…………………………………………………….. 72

Глава 5. Медиапланирование……………………………………………………...... 75

5.1.Основные понятия медиапланирования………………………………………...... 75

5.2.Основные Категории медиапланирования ………………..…………………....... 86

5.3.Показатели медиапланирования ………………………………………...……….. 93

5.4.Концепции медиапланирования ………………………………………………...... 119

5.5.Стратегии медиапланирования …………………………………………………... 123

5.6.Определение размера рекламного бюджета на основе показателей медиапланирования………………………………………………………………… 125

Глава 6. Оценка эффективности медиаплана……………………………………... 131

6.1.Оценка эффективности СМИ……………………………………………………... 132

6.2.Предварительное тестирование СМИ…………………………………………..... 134

6.3.Методы текущего контроля ситуации на рынке……………………………….... 136

Глоссарий………………………………………………………………………………. 139 Заключение…………………………………………………………………………….. 146 Библиографический список……………………………………………………......... 147

3

ВВЕДЕНИЕ

Медиапланирование (mediaplaning) – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы сложно, а завтра будет просто невозможно.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. Название присвоили новой для нас дисциплине специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они сначала в шутку назвали своё профессиональное сообщество «кружок медиапланеристов», а новую профессию – «медиапланировщик».

В связи с отсутствием более краткого и точно отражающего существо работы определения термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Сущность термина – в соединении американского «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованны.

4

На этом этапе, по существу, реклама превращается в точную науку. И, как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.

На сегодняшний день у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0». Далее перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский приводится в соответствии с данным стандартом.

Любая организация, особенно предпринимательская, независимо от масштабов и сферы деятельности, должна заниматься планированием работы со средствами массовой информации, так как это позволит существенно сократить неопределённость ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Только в том случае, когда есть ясное представление о целях работы со СМИ, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно чёткое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности.

Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ, «планировать свою работу или быть планируемым».

«Мир есть отпечаток слова», – говорил Генрих Гейне. В XX столетии средства массовой информации стремительно ворвались в повседневную жизнь людей и стали её неотъемлемой частью. Информация бурным потоком обрушилась на человечество, сделав газетные статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, содействующим развитию общества, рыночной экономики и предпринимательства. В настоящее время нет ни одной сферы общественной жизни, которая так или иначе не соприкасалась бы с деятельностью средств массовой информации.

В начале 90-х годов группа учёных Берлинского университета предложила назвать XX век «веком повышенной информативности», подчёркивая тот факт, что роль СМИ в управлении политическими и экономическими процессами постоянно возрастает. Использование СМИ в качестве инструментария реализации маркетинговых программ позволяет повысить их результативность и зачастую сократить сроки реализации.

5

Основой маркетинговой деятельности является в первую очередь работа с потребителем, так как именно он определяет количество, объём и качество поступающих на рынок товаров и услуг. Наличие схожей продукции, жёсткая межорганизационная конкуренция приводят к тому, что для успешной рыночной деятельности не хватает стратегического планирования и маркетинговых исследований рынка. Как отмечалось выше, последний бой за потребителя выигрывают СМИ.

Именно поэтому целью данного издания является рассмотрение процесса принятия решений по работе со средствами массовой информации, разработка разного рода стратегий, которые строятся в зависимости от выбора тех или иных СМИ, составление медиапланов.

Процесс медиапланирования всё в большей и большей мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманной программы работы со средствами массовой информации.

6

Глава 1. Медиапланирование как отрасль научного знания

1.1. Понятие и предмет медиапланирования

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провёл ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учётом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определёнными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и её масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объём выделяемых площадей и качество содержания.

1.2. Компоненты медиапланирования

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента – определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого, все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

7

По степени точности медиапланирование может быть:

•укрупнённым, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

•уточнённым, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

•предварительным, т.е. представлены проекты планов;

•окончательным, т.е. план утверждён и подписан.

Так или иначе, любой этап работы медиапланёра должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

Определение целей медиапланирования

Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством её достижения.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

•цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

•цели должны быть ясными и измеримыми;

•цели должны быть достижимыми;

•цели должны быть значимыми и контролируемыми;

•цели должны быть понятны исполнителям и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (даётся общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

8

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными (таблица 1).

Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

•количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

•географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

•продолжительность работы средств массовой информации;

•сочетание различных СМИ.

Таблица 1 – Типы медиапланов

Формирование стратегии Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей

организации, её главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

9

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь (рисунок 1).

Рисунок 1 – Стратегия планирования

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определяют характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1.Маркетинговые цели компании

Медиаплан должен соответствовать уже существующим и чётко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетинговокоммуникационных задач.

2.Характеристика товара

При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учёт этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

10

3.Каналы распределения

Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4.Ресурсы компании

Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5.Рентабельность предлагаемой продукции

Является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Заключается в стимулировании сбыта, реализации механизма личных

продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для её реализации различных информационных носителей.

7.Целевая аудитория

Ожидает определённой информации и соответственно определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиля подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланёра является дать своей аудитории то, что она ждёт, и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать своё сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланёры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

11

Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом её анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьёзное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создаёт механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланёр определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана.

На данном этапе работы медиапланёром может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

12

При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учёта целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удаётся собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиапланёры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.

Выбор тактики

Тактика, занимая подчинённое положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии (рисунок 2).

Рисунок 2 – Тактика медиапланирования

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланёром исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нём, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлечённая в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория.

13

Соответственно задачей медиапланёра на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2.Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланёром на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3.Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

1.3. Медиаплан и его составляющие

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ,

определённым образом структурированный и представляющий собой систему расчётов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учётом максимальной эффективности при определённом уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.

Медиаплан должен быть:

•достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

•самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению

ив нужное время);

•достаточным (содержащим в себе определённое количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

•понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

14

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

•разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

•чётко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

•оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

•оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

•обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1.Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.Определение целей.

3.Определение целевых рынков.

4.Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

15

На четвёртом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлечённых в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определённые достаточно жёсткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого, любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утверждённой формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определённый процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том и в другом случае должны чётко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации.

Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьёзных неудач для его замещения.

16

1.4. Структура медиапланирования и его изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией

Любое планирование приносит желаемый результат лишь в том случае, если внутренняя структура организации соответствует поставленным целям. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из её внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Определяя структуру медиапланирования, необходимо учитывать два момента:

1.Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование.

2.Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.

Принципы внутренней организации деятельности компании определяются исходя из общей концепции её маркетинговой деятельности, наличия специалистов, способных составить и реализовать медиаплан, соответствующий интересам организации.

Внешние условия рассматривают ту среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе деятельности медиапланёр анализирует текущую ситуацию на рынке, прогнозирует её возможные изменения, устанавливает взаимосвязь между существующей правовой и экономической сферой, составляет альтернативные планы работы со СМИ на случай изменения текущей ситуации.

При этом необходимо помнить, что структура медиапланирования не является застывшей формой, определяемой раз и навсегда. Она трансформируется в зависимости от изменений текущей ситуации. Так, в случае изменений в организационной структуре компании часть функций медиапланёра может быть передана фирмам, которые осуществляют маркетинговые коммуникации, или, наоборот, в рамках деятельности подразделения компании будут осуществляться все виды управленческой и маркетинговой деятельности.

17

Глава 2. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

План маркетинговых мероприятий начинается с процесса подготовки выпуска товара или услуги на потребительский рынок. Он готовится на основе уже принятого, разработанного годичного плана развития и утверждённого бюджета. Тем не менее некоторые маркетологи предпочитают работать с краткосрочными медиапланами, корректирующимися в зависимости от тех изменений, которые происходят в обществе. Как указывалось выше, затраты на медиапланирование являются составной частью маркетинговой программы. Поэтому в данной главе мы рассмотрим, как влияют характеристики продукта, каналы его распространения и ценовая политика на построение работы со СМИ.

2.1. Характеристики объекта

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция ЖЦТ имеет значение при планировании ассортимента продукции с точки зрения определения стратегии и тактики маркетинга, так как она показывает изменение объёма продаж товара и получаемой прибыли в зависимости от нахождения предлагаемого продукта в той или иной фазе своего существования.

На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени (рисунок 3).

Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу. Основными его характеристиками в этот момент являются медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.

18

К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определённая «усталость» от предлагаемого продукта.

Поэтому для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. Одной из главных задач будет оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.

Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практически до нулевой отметки, возрастанием стоимости производства, увеличением средств, выделяемых на рекламу. В этот момент необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность – национальном, региональном или локальном, сократить количество охваченных медиапланом средств массовой информации.

На уровне стратегий характеристики продукта могут влиять на так называемый удельный вес СМИ, который представляет собой баланс различных средств массовой информации, используемых для достижений поставленных целей (таблица 2).

Например, нам необходимо увеличить количество посетителей давно существующего и хорошо зарекомендовавшего себя молодёжного клуба. В этом случае предпочтение будет отдаваться рекламе в молодёжных и популярных досуговых журналах, как общего, так и специализированного характера.

Таблица 2 – Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ

20

На тактическом уровне принятия решений по работе со СМИ физические характеристики продукта будут влиять на объём и техническое исполнение размещаемого сообщения. Так, если мы рекламируем косметические средства, то эффективнее использовать цветной разворот в журнале «Космополитен», нежели половину черно-белой полосы в журнале «Досуг».

2.2. Основные каналы распространения

Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».

21

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий.

В сфере медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом:

1)по географическому принципу;

2)по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;

3)по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;

4)в зависимости от особенностей политики продвижения товара на

рынке;

5)в зависимости от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию более низкого качества по существенно заниженной цене.

Каналы распространения, выбранные по географическому признаку

Реклама эффективна лишь в том случае, если товар или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Зачастую в рамках отдельно взятого государства или же сообщества государств можно выделить с географической точки зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом у населения.

На территории Российской Федерации маркетологи работают, как правило, на региональном уровне. Товары продвигаются в первую очередь в крупных городах, таких как Москва или Санкт-Петербург, так как именно здесь аккумулируются основные финансовые средства. Естественно, что в этом случае сообщения должны выходить в тех изданиях, которые наиболее популярны в этих городах.

Учёт выбора канала по географическому принципу очень важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более точно определить ту аудиторию, которой будут направлены сообщения, позволит чётко очертить круг необходимых средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».

«Потерянные тиражи» являются следствием неверного выбора канала распределения по географическому принципу и представляют собой

распространённые среди широкого круга потребителей, но не давшие

22

ожидаемого эффекта рекламные сообщения. Ведь если ключевым сегментом рынка, с которым мы работаем, будет Москва или какой-либо другой российский мегаполис, то предпочтение стоит отдать изданиям, выходящим на их территории и пользующимся максимальным доверием у данной аудитории. Московские новости вряд ли будут интересны жителям Хабаровска, а проблемы магаданцев едва ли станут базовым интересом калининградцев (рисунок 4).

Рисунок 4 – Средний показатель «потерянных тиражей»

В начале 90-х годов Джек Сиссорс и Линкольн Бумба, медиаэксперты штата Иллинойс, сделали следующий вывод, устанавливающий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием: «Существует несколько возможных ответов на вопрос, где лучше и эффективнее проводить рекламную кампанию. Наиболее простым из них является ответ, что наиболее результативно рекламные акции проходят там, где рекламируемый товар уже более или менее известен. Очевидно, что реклама, особенно в печатных СМИ, довольно ощутимо пробуксовывает в тех регионах, где о предлагаемом товаре не имеют никакого представления. Однако необходимо помнить, что активная реклама в различных СМИ в регионе, где товар не представлен, может стать эффективной, но только в том случае, если нашей целью станет создание там брэнда, и работа со СМИ начнется задолго до появления товара на рынке».

дистрибьюторов к СМИ

Следующим каналом распространения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, можно считать канал, определяемый по отношению дистрибьюторов к тем или иным средствам массовой информации. Если в цепочке по продвижению товара на рынок занято несколько дистрибьюторов, то реализация медиаплана может замедлиться в связи с тем, что у каждого из них существует своё отношение как к определённым СМИ, так и к компаниям, занимающихся производством предлагаемой продукции.

23

Некоторые менеджеры предпочитают работать с узко сегментированной аудиторией, поэтому делают ставку на локальные средства массовой информации. Другие придерживаются той точки зрения, что приоритетное использование локальных СМИ подрывает престиж предлагаемого товара.

В данном случае необходимо провести дополнительное исследование, какие из СМИ пользуются максимальным доверием и уважением у наибольшего количества лиц, занятых в цепочке. Это позволит выбрать вариант, устраивающий в большей или меньшей степени все участвующие стороны.

Не менее важным с точки зрения медиапланирования является повышение роли региональных дилеров в рекламной кампании. Особенно заметно это проявляется в том случае, когда идёт реклама бренда на национальном уровне, а уровень продаж растёт за счёт действий региональных менеджеров, которые усиливают эффект от общенациональной рекламы путём активного задействования региональных СМИ. При работе с этим каналом базовой задачей медиапланирования становится расчёт наиболее оптимального соотношения национальных и региональных СМИ.

Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке

Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке, также может существенным образом повлиять на осуществляемую медиаполитику. Согласно исследованиям американских маркетологов продвижение товара может развиваться по трём основным направлениям – интенсивному, выборочному, эксклюзивному.

Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. При этом достигается максимальное насыщение рынка данным товаром. Так, например, магазины различных уровней имеют в своём ассортименте средства по уходу за волосами: их можно найти и в продуктовом магазине, и в аптеке, и в магазине одежды.

Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как правило, это компании или люди, имеющие имя на рынке. Если мы решим поставить в Москву коллекцию дизайнерских платьев, то, скорее всего, обратимся в хорошо известные магазины, а не в универсамы средней руки.

Эксклюзивное продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель товара заранее имеет устные или письменные договорённости с очень узким кругом распространителей. Например, продажа дорогих иномарок в регионах осуществляется через одного, а не нескольких дилеров.

24

Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

Интенсивное продвижение товара на рынке требует составления развёрнутого медиаплана, включающего в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.

Выборочное продвижение товара на рынке позволяет разработать медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.

Эксклюзивное продвижение задействует прежде всего средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и отвечающие интересам узкосегментированного рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как основной задачей станет работа со специализированными аудиториями.

Последним каналом распределения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, является канал распространения устаревающих товаров или товаров более низкого качества по существенно заниженной цене. Впервые подобный канал появился в середине 60-х годов в городе Ричмонд, а его основателем стала портниха Лесли Хаббард. До этого момента устаревшие коллекции известных производителей, а также их продукция, не отвечавшая высоким стандартам качества, отправлялась в утиль. Лесли Хаббард скупила партию бракованной продукции нескольких дизайнерских фирм и предложила её своим покупателям по очень низкой цене. Стоимость всей первой партии продукции составила 75 американских долларов, притом, что состояла она из 18 грузовиков, полностью заполненных одеждой. С бракованных товаров торговая марка компаний была снята, устаревшие коллекции сохранили брэнд производителя. Успех продажи превзошёл все ожидания, а 60-е годы стали началом создания сети магазинов, предлагающих уценённые товары от известных производителей.

25

Реклама подобной продукции отличается тонкостью подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию выше среднего уровня, но тем не менее не в изданиях класса «люкс». С точки зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания и издания, выпускающиеся из расчёта на небольшую, чётко очерченную аудиторию.

2.3. Ценообразование и его влияние на медиапланирование

Ценообразование может влиять на медиапланирование тремя способами.

1.Цена влияет на прибыль, от размера которой будет зависеть объём средств, выделяемых на рекламу. Соответственно в зависимости от того, какое количество средств отводится на рекламу, будет зависеть её количественное и качественное выражение.

2.Цена может строиться с учётом количества дилеров в цепочке по продвижению товара. Если продвижение товара осуществляется напрямую, то тогда производителю товара приходится разрабатывать расширенный медиаплан, который будет отвечать за работу со СМИ на всех уровнях. Если число дилеров достаточно, то это влечёт за собой уменьшение средств, выделяемых на медиапланирование, так как дилеры проводят в жизнь свои собственные медиапланы в зависимости от особенностей того региона, где они занимаются продвижением товара (рисунок 5).

3.Цена может влиять на медиапланирование как следствие симбиоза ценовой стратегии и характеристик продукта. Зачастую цена является для потребителя своеобразным индикатором качественных показателей товара.

Цена

Производитель (ср.издержки + прибыль) Потребитель Расходы на работу со

СМИ

Рисунок 5 – Дилерская цепочка

26

«Я не так богат, чтобы покупать дешёвые вещи», – говорил Марк Твен. Высокое качество товара предполагает установление определённой цены. В этом случае повышаются расходы на реализацию медиаплана, так как престижность продукта требует расширенной работы со средствами массовой информации. Причём особое внимание уделяется качественным и дорогим СМИ.

2.4. Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей

Реклама, деятельность торговых агентов, продвижение товара по определённым каналам составляют особую часть любого плана маркетинговых мероприятий. Само по себе понятие «товар» предполагает ряд действий по его рекламе. Каждый из трёх вышеперечисленных элементов оказывает существенное влияние на структуру медиапланирования. Однако наиболее важной для рассмотрения представляется общая стратегия по продвижению товара на рынок.

В маркетинге существуют два базовых понятия – продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между ними существует ряд серьёзных, принципиальных отличий.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю.

С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy). Обе линии предполагают использование рекламных акций, вовлечение в маркетинговый план дилеров, использование определённых каналов распределения, разница заключается в соотношении этих трех элементов.

Наступательная стратегия заключается в использовании определённых каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров. Производитель «выталкивает» дилеру товар по заранее определённому, просчитанному каналу. При этом реклама ведётся среди дилеров и отличается узкой направленностью и высокой стоимостью. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей (рисунок 6).

27

Очевидно, что наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и продавцов, в то время как стратегия привлечения внимания направлена непосредственно на работу с потребителями. Тип выбранной стратегии определяет структуру медиаплана. При этом необходимо отметить, что сумма в 3 млн 200 тыс. долларов позволяет приобрести гораздо большее количество рекламной площади в промышленной рекламе по сравнению с потребительской рекламой.

Основными тактическими составляющими медиаплана наступательной стратегии станут специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию, в то время как СМИ, задействованные в реализации стратегии привлечения внимания, будут отличаться уровнем охвата аудитории (национальный) и рассчитаны на различные целевые группы.

Одним из первых шагов в процессе разработки рекламной программы является определение её целей и задач, которые логически вытекают из проделанных исследований о структуре рынка и его особенностях. При этом под целями и задачами рекламы имеются в виду коммуникативные цели, т.е. те цели, которые должны быть достигнуты в процессе коммуникации (рисунок 8).

Рисунок 8 – Коммуникативные цели

Работа по продвижению товара на рынке всегда начинается с нуля. Фирма постепенно создаёт определённый имидж производимой продукции. Первой ступенью коммуникативного общения, с которой начинается активная рекламная деятельность, является неуверенность потребителя в правильности и целесообразности своего выбора в пользу данного товара. В этот момент потребитель имеет первичную информацию о товаре и его свойствах. Поэтому на этом этапе очень важно создать благоприятное фоновое отношение к товару.

Следующим коммуникативным уровнем является создание у потребителя уверенности в правильности сделанного выбора. Рекламная кампания в этот момент требует серьёзных капиталовложений, так как, несмотря на наличие благоприятного отношения к продукту, потребитель всё ещё находится перед выбором и может отдать предпочтение аналогичному товару.

29

Знание о товаре предполагает наличие у потребителя к нему предпочтительного отношения. На этом уровне осуществления коммуникативной политики потребитель обладает достаточной информацией о характеристиках товара, его качественных параметрах, фирме-производителе, а также его аналогах. Задачей рекламы на этом этапе становится поддержание уровня информированности и сообщение дополнительных сведений о товаре.

Принятие характеризуется сформированным положительным, предпочтительным отношением потребителя к предлагаемому товару. На этом этапе реклама должна формировать у потребителя чувство коллегиальности с теми, кто так же, как и он, отдаёт своё предпочтение данному товару. Она носит напоминающий характер. Убеждённость заключается в том, что у потребителя четко сформировано предпочтение к потреблению данного конкретного товара. На этом этапе коммуникативной политики сам потребитель начинает выступать

вроли рекламодателя, непроизвольно давая информацию о товаре знакомым и друзьям.

Действие заключается в постоянной покупке товара. Задачей специалиста

вобласти медиапланирования на этом этапе является подсчёт того, сколько времени займёт прохождение каждого коммуникативного этапа в среднем, какие СМИ должны быть задействованы для оптимизации данного процесса и какой вид рекламы будет использоваться. Американские маркетологи выделяют три основных вида рекламы – информативная, убеждающая и напоминающая. Каждому из видов соответствует определенный этап жизненного цикла товара.

Информативная реклама, как правило, используется во время первой фазы ЖЦТ – фазы внедрения товара на рынок. Её основной задачей является создание благоприятного фона у аудитории, для которой предназначен товар, информирование о его качествах, объяснение принципов действия, создание образа фирмы. Таким образом, информативная реклама формирует первичный спрос.

Убеждающая реклама особенно эффективна и востребована во второй фазе ЖЦТ – фазе роста. Она призвана формировать предпочтительное отношение к предлагаемому товару, поощрять уже имеющихся потребителей и привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах. Роль убеждающей рекламы довольно значительна. Любой товар, находящийся в фазе роста, имеет аналоги. Конкурентная борьба возрастает, рынок расширяется, поэтому убеждающая реклама должна способствовать созданию нового имиджа товара на рынке.

30

Напоминающая реклама используется в фазе зрелости и в меньшей степени в фазе спада. Её цель состоит в том, чтобы сохранить у потребителя сведения о том или ином товаре, напомнить о его свойствах, поддержать осведомлённость о нем на высшем уровне. Напоминающая реклама как бы ещё раз убеждает потребителя в правильности сделанного выбора.

Коммуникативные цели влияют на использование того или иного вида рекламы, что в свою очередь влияет на структуру бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. Например, мы чётко определили, за какой отрезок времени у аудитории должно сложиться ощущение уверенности в товаре. Помимо определённых временных рамок нашей задачей является охват максимально большой аудитории. В этом случае в качестве базового СМИ эффективнее использовать информирующую рекламу на телевидении, так как оно не просто информирует, но и даёт картинку, т.е. создаёт и закрепляет образ товара. В этом случае большая часть медиабюджета уйдёт на оплату телеэфира. Оставшаяся часть средств будет израсходована на рекламу в печатных СМИ и лидеров мнения, задачей которых станет закрепление эффекта, достигнутого телевидением.

В общем и целом процесс принятия решений, которые должны быть достигнуты в результате рекламной кампании, представлен на рисунке 9.

Коммуникативные цели

Расчёт бюджета

Оценка программы

Рисунок 9 – Процесс принятия решения

31

Особое внимание в сфере медиапланирования уделяется содержанию рекламного материала. На первом этапе подготовки медиаплана, т.е. на уровне постановки целей, большое внимание уделяется двум основным моментам – содержательной части и исполнению сообщения. К исполнению будут относиться как лексико-грамматические характеристики, так и дизайнерские особенности.

Основной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе является определение того, какие эмоции и ассоциации возникнут у потребителя рекламируемого продукта, а также частота возникновения и проявления этих эмоций.

На стратегическом уровне медиапланирования содержание сообщения будет определять те средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной акции. Сообщение, рассказывающее о принципиально новом товаре или услуге, более эффективно, если оно публикуется печатными СМИ, причём предпочтение в данном случае отдаётся газетам, так как именно они призваны давать новую информацию и создавать информационный фон, на основе которого будет строиться вся дальнейшая акция. Журналы нацелены на более узкую по сравнению с газетами аудиторию, поэтому в них лучше размещать рекламу товаров, изначально направленных на удовлетворение потребностей достаточно узкого сегмента рынка.

Товары, которые получают преимущество за счёт своего внешнего вида, результативнее рекламировать на телевидении, так как именно телевидение даёт своей аудитории «картинку», образ который мы запоминаем на уровне подсознания.

На тактическом уровне специалист в сфере медиапланирования определяет конкретно, какое издание или программа наиболее соответствуют предлагаемому сообщению. При этом проводится анализ, может ли выбранное средство массовой информации правильно подать сообщение графически, обеспечить необходимое качество печати и т.д.

Однако при этом необходимо помнить, что рекламное сообщение, помимо яркости и дизайнерских особенностей, должно ещё отличаться частотой своего появления перед аудиторией. Если ваше прекрасно выполненное с точки зрения дизайна и яркости сообщение появляется раз в месяц, то не происходит эффекта закрепления. Доказано, что в настоящее время поток информации настолько велик, что человек запоминает лишь 10% от всего объёма полученных данных. Если информация повторяется с определённой частотой, то соответственно запоминается и легко опознаётся.

32

В середине 80-х годов американские маркетологи провели следующее исследование: было составлено два рекламных объявления, одно из которых появлялось постоянно в трёх одних и тех же еженедельных изданиях, второе публиковалось раз в две недели в восьми различных изданиях. Основной целью первого сообщения являлось создание образа продукта у аудитории, являющейся постоянными читателями трёх специализированных журналов. Задачей второго стал максимальный охват аудитории. В результате эффективность первого сообщения составила 80%, в то время как эффективность второго – 20%.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании. К стимулированию сбыта относится целая система поощрения потребителя. Сюда входят купоны, конкурсы, премии, распродажи, приуроченные к каким-либо событиям. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя основными чертами:

•привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат информацию, которая может вывести его на товар;

•побуждение к совершению покупки, предполагающую определённую уступку, представляющую ценность для потребителя;

•непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.

Как правило, стимулирование сбыта используется для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего сбыта. При этом необходимо учитывать тот факт, что стимулирование сбыта, носит краткосрочный характер и не годится для формирования предпочтительного отношения к предлагаемому товару.

Стимулирование сбыта влияет на структуру медиапланирования сразу в нескольких плоскостях.

Во-первых, некоторые формы стимулирования сбыта могут быть представлены только в средствах массовой информации или с их помощью.

33

Во-вторых, одна из форм стимулирования сбыта заключается в предоставлении образцов предлагаемой продукции, а в качестве сопроводительного материала к этим образцам прикладываются ранее опубликованные материалы о деятельности компании и о товарах, которые она выпускает.

Ещё одним способом привлечения внимания потребителей по праву считается розыгрыш призов при участии в конкурсах. Конкурсы могут быть разными, но все они так или иначе будут связаны с рекламой предлагаемого продукта.

Например, покупатель получает товар бесплатно, если может красочно (не менее 6 – 8 предложений) описать этот товар. Как правило, о подобных акциях потребители извещаются заранее либо путём газетной публикации, либо методом прямой рассылки.

Подобная работа со СМИ представляет собой поверхностный уровень медиапланирования в сфере стимулирования сбыта. На более глубинном уровне перед медиапланированием встают две основных задачи, позволяющие определить, какие СМИ будут задействованы в процессе:

•комплексный подход к стимулированию сбыта, который структурирует работу по всем направлениям, выявляет приоритетные направления стимулирования и СМИ, с помощью которых они будут реализованы;

•цели, которые необходимо достичь в процессе стимулирования сбыта. Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого

круга людей в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между производителем и потребителем, представление брэнда новым сегментам рынка. Все эти цели могут быть рассмотрены в тех или иных средствах массовой информации, для того чтобы привлечь внимание аудитории к этим проблемам.

Прямые продажи

На некоторых этапах процесса приобретения товара, особенно в тот момент, когда формируется предпочтительное отношение потребителя к той или иной марке, а также непосредственно в момент покупки, очень результативным средством стимулирования сбыта становится персональная продажа. Это связано в первую очередь с тем, что персональная продажа обладает следующими тремя характеристиками:

• Персональную продажу отличает личностный характер, предполагающий тесное взаимодействие между двумя или более личностями. В зависимости от настроя противоположной стороны, агент по прямым продажам вычленяет факторы, способствующие побудить потребителя к покупке, делает на них акцент, нивелируя при этом недостатки товара. Личный контакт всегда дает возможность убедить собеседника.

34

•Персональная продажа способствует установлению отношений разного уровня (доверие, предпочтение, дружба) между потребителем продукции и агентом, её распространяющим.

•Персональная продажа во всех случаях предполагает наличие обратной связи. Потребитель может высказать своё мнение, получить более полную информацию о продукте.

Составляя медиаплан, необходимо учитывать, какой уровень персональных продаж предполагается в ходе реализации маркетинговой программы. Чем выше уровень затрат на персональные продажи, тем меньше бюджет, выделяемый на работу со СМИ. Если компания делает ставку на персональные продажи как на основную форму стимулирования сбыта, то роль СМИ резко сокращается. В этом случае средства массовой информации обеспечивают лишь поддерживающую функцию. При этом выбираются те СМИ, где уровень затрат максимально низкий.

2.5. Структура медиаплана и е изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации

Как уже отмечалось выше, специалист в сфере медиапланирования всегда должен предполагать и прогнозировать возможные изменения ситуации, именно поэтому помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько дополнительных, которые позволяют наиболее успешно реализовывать медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности возникновения непредвиденных обстоятельств работа ведётся по двум основным направлениям – внутреннему и внешнему. Остановимся на рассмотрении этих двух уровней более подробно.

Внутренний уровень

На данном уровне необходимо выделить две основные составляющие, которые могут существенным образом повлиять как на структуру медиаплана, так и на процесс реализации медиарешений:

стратегия управления, осуществляемая компанией;

корпоративный имидж, т.е. тот образ, который уже сложился у потребителя и которому должны соответствовать все разрабатываемые компанией маркетинговые мероприятия.

На уровне стратегии управления компании разрабатываются базовые элементы, влияющие на все прочие сферы её деятельности. Так, если

35

компания изначально заявляет о своей элитности, то она будет требовать от специалиста по медиапланированию работы с более престижными средствами массовой информации. При этом данная работа может быть более дорогостоящей по затратам и менее эффективной с точки зрения достижения корпоративных целей. В этом случает специалист по медиапланированию должен иметь несколько медиапланов, в которых доля «престижных» и непрестижных СМИ будет варьироваться. В зависимости от текущей ситуации будет реализовываться тот или иной план. Такое использование медиапланов позволит, с одной стороны, более результативно использовать средства массовой информации, с другой стороны, не будет изменена стратегия управления компании.

Корпоративный имидж будет требовать как задействования определённых СМИ в процессе выполнения медиаплана, так и определять содержательный уровень.

Например, корпоративный имидж может требовать привлечения к созданию материала узкого специалиста по заданной проблематике, при этом не учитывается тот факт, что составленное им сообщение может быть мало понятно той аудитории, на которую оно направлено. В этом случае затраты на подготовку материала достаточно велики, а эффект – незначителен. Поэтому главной задачей специалиста в области медиапланирования на данном этапе становится подбор специалистов и редактирование материалов таким образом, чтобы конечное сообщение соответствовало корпоративному имиджу.

Внешний уровень

На внешнем уровне можно выделить пять основных элементов, влияющих на структуру медиаплана – наличие компаний-конкурентов, экономическая среда, культурная среда, природная среда, система функционирующих СМИ.

Конкуренты

Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В это время на рынке имеется довольно большое количество компаний, производящих аналогичную продукцию и соответственно активно рекламирующих её. Именно поэтому любое сообщение должно быть конкурентоспособным по отношению к другим сообщениям. Помимо этого, выбирая то или иное средство массовой информации, в котором будет размещено сообщение, специалист в области медиапланирования должен учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ.

Однако некоторая рекламируемая продукция требует сопоставления с аналогами, соответственно сообщение о ней должно проходить там, где есть информация о схожих товарах.

36

Например, если мы рекламируем автомобиль, более целесообразно помещать наше сообщение там, где уже есть аналогичные сообщения. При этом наше сообщение должно отличаться подачей информации (можно выделить характеристики выгодно отличающие рекламируемый нами автомобиль от прочих, поместить иллюстрацию, которая подчеркнёт поданную информацию). Так как приобретение автомобиля является крупной покупкой, требующей взвешенного решения, покупатель так или иначе будет выискивать сообщения об аналогичной продукции. Для нас главной задачей становится создание образа, который выделит рекламируемый нами автомобиль из общей массы и подчеркнёт его уникальность.

Так же наличие компаний-конкурентов и товаров-аналогов может диктовать выбор специальных медиарешений. Например, таких как размещение логотипа компании на щитах во время футбольного или хоккейного матча или же спонсирование какого-либо спортивного или культурного мероприятия, которое будет впоследствии транслироваться на телевидении.

Помимо этого от количества конкурентов в конечном итоге зависит бюджет медиапланирования и те СМИ, с которыми будет идти работа. К тому же, изучив рекламные сообщения компаний-конкурентов, можно определить наиболее оптимальные направления работы. Ведь то, что хорошо при рекламе товара-аналога, будет также результативно при рекламе вашего товара.

Экономическая среда

Помимо интересов потребителей при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его покупательскую способность. Уровень покупательной способности зависит от многих факторов, к которым относятся уровень экономической активности, уровень занятости населения и т.д.

На структуру медиаплана экономическая среда влияет в первую очередь с точки зрения распределения финансов. В зависимости от того, является ли экономическая среда благоприятной или нет, определяется стоимость рекламных площадей. В начале 80-х годов XX столетия в странах Европы и США наблюдалась тенденция снижения процента печатных изданий в общей структуре СМИ, деревообрабатывающая промышленность при этом находилась на подъёме, что обеспечило переизбыток бумаги на рынке. Эти два явления – уменьшение популярности газет и журналов, а также достаточное количество дешёвой бумаги для их создания привело к снижению стоимости рекламных площадей. В последние годы спрос на печатные издания возрос, цены на бумагу увеличились незначительно, следствием стало повышение рекламных расценок.

Не менее существенное влияние на структуру медиаплана оказывает такой показатель, как региональные экономические условия.

Например, необходимо провести широкую рекламную кампанию, которая

37

охватит как центральную часть Российской Федерации, так и её окраины. Уровень экономического развития центра и регионов будет существенно различаться. В настоящее время экономическая ситуация в регионах отличается нестабильностью, высоким уровнем безработицы, низкой заработной платой (рисунок 10).

Нестабильность Безработица

Медиаплан

Низкая зарплата

Рисунок 10 – Влияние на структуру медиаплана факторов экономической среды

Следовательно, потребители в регионах будут покупать рекламируемый товар в гораздо меньшем объеме по сравнению с жителями центра. В этом случае объём рекламы, помещаемый в региональных СМИ, должен быть в несколько раз ниже, чем объём в центральных изданиях.

Культурная среда

Человек растёт и формируется под воздействием многих факторов. Одним из важнейших из них является та культурная среда, которая его окружает с раннего детства. Культурная среда представляет собой прежде всего ряд национальных особенностей, определяющих мировоззрение и сложившихся в ходе определённых исторических процессов. При разработке медиаплана необходимо учитывать некоторые особенности существующего уклада, в котором можно выделить следующие категории:

•традиционный взгляд на вещи, консерватизм в процессе принятия жизненно важных решений;

•наличие субкультуры в рамках единой культуры;

•изменения вторичных культурных ценностей, носящих временный

характер.

В рамках конкретного общества люди придерживаются различных взглядов. Для представителей первой категории характерен традиционный подход к решению тех или иных вопросов.

Такие люди в процессе принятия решения опираются прежде всего на устоявшиеся ценности, рассматривают уже существующие и проверенные

38

временем способы решения вопросов. С точки зрения подготовки медиаплана, необходимо помнить, что люди, отличающиеся консервативностью взглядов, очень медленно воспринимают новую информацию, предпочитая старые, проверенные варианты. Поэтому сообщение, направленное на данную категорию, должно публиковаться в средствах массовой информации, отличающихся консервативностью, и соотноситься с уже устоявшимся ценностным аппаратом.

Представители второй категории состоят из групп людей с общей системой ценностей, возникших в результате их жизненного опыта или же под влиянием обстоятельств. Например, поселения «старообрядцев» коренным образом отличаются от прочих групп населения. «Старообрядцы» проповедуют жизнь вне цивилизации. Пища готовится на огне, электричество используется лишь в экстренных случаях, одежда шьётся самостоятельно, очень жёсткие правила регулируют семейную жизнь. Дети, выращенные в данной среде, как правило, в ней и остаются, так как они не приспособлены к условиям современной жизни. Соответственно практически любая рекламная акция в подобной среде будет пустой тратой времени и средств.

Представители третьей категории отличаются тем, что на их жизненную позицию существенно влияют факторы, характерные для данного конкретного момента. Например, среди преуспевающих людей до 35 лет модно быть здоровым, находиться в хорошей спортивной форме, следить за собой. Следовательно, при составлении рекламного сообщения для данной аудитории, акцент делается на вышеперечисленных моментах.

Природная среда

Природная среда – достаточно объёмное понятие, к которому относятся погодные изменения, природные катаклизмы, географические условия. Природная среда представляет собой постоянно меняющуюся форму, здесь как нигде высок фактор возможного риска, который очень сложно просчитать. В данном случае главной задачей специалиста в сфере медиапланирования становится создание базового и альтернативных планов, где базовый план будет учитывать существующие и прогнозируемые природно-климатические условия, а альтернативные планы давать схему действия в случае возникновения непредвиденных ситуаций.

Базовый план будет отражать, какие средства массовой информации и в каких районах будут использоваться в зависимости от сезона. Например, пик рекламы лыж и санок придётся на октябрь-ноябрь месяцы, именно в этот момент начинается активная подготовка аудитории к поступлению большого объёма

39

данных товаров на рынок. С декабря по конец января рекламные объявления будут носить в большей степени поддерживающий характер. Объём задействованных СМИ уменьшится, в структуре проведения медиарешений будут преобладать средства массовой информации, требующие гораздо меньших затрат. В феврале-марте реклама будет постепенно затухать, так как рынок уже наполнен и покупка данного товара носит случайный, а не запланированный характер. Если реклама вышеуказанных наименований носит общенациональный характер, то реклама будет идти от региона к региону в зависимости от его климатических условий. Соответственно, рекламные сообщения будут поступать не во все СМИ одновременно, а поэтапно в зависимости от показателей эффективности рекламных сообщений в тех или иных регионах.

Альтернативные медиапланы рассматривают работу со СМИ в случае возникновения непредвиденных природно-климатических обстоятельств или катаклизмов. Так, наводнения в Европе привели к тому, что всё время телеэфира, в том числе и то, которое предназначалось для рекламных сообщений, было выделено под спецвыпуски, рассказывающие о динамике происходящего и принятых мерах по борьбе со стихией.

Аналогичная ситуация сложилась практически во всех мировых СМИ в сентябре 2001 года после террористического акта в США. Рекламные площади изданий были отданы под комментарии о международном терроризме и методах борьбы с ним. Все заявленные в тираж и телеэфир с 11 по 15 сентября сообщения были сняты. Когда же реклама стала вновь возможна, многие производители снизили объём даваемых рекламных сообщений, так как опасались возникновения негативного подсознательного фона по отношению к рекламируемой продукции.

Задачей специалиста в области медиапланирования в данном случае станет расчёт, какую информацию, в какой временной отрезок и в каких СМИ можно выпустить в случае возникновения подобных непредвиденных ситуаций.

Система функционирующих СМИ

Под системой функционирующих на рынке средств массовой информации подразумевается весь спектр средств, осуществляющих массовую коммуникацию (рисунок 11). Сюда относятся печатные издания, радио, телевидение, электронные СМИ. Начиная работу по созданию медиаплана, специалист в области медиапланирования тщательно изучает рынок представленных СМИ, отбирает те из них, которые максимально соответствуют поставленным задачам.

40

Глава 3. Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка средств массовой информации

При всём своём желании производитель того или иного вида продукции не может удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики и особенности. Для того чтобы маркетинговая программа была более результативной, рынок дробится на сегменты, где каждому сегменту присущи определённые черты. Определение целевого (ключевого) сегмента позволяет чётко установить ту аудиторию, на которую будут нацелены медиадействия.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется на основе различных переменных параметров, причём можно использовать как один, так и несколько параметров сразу.

Специалист в области медиапланирования получает данные о целевых рынках, с которыми предстоит работать, из отдела маркетинга. Как только он получает данные о тех сегментах рынка, которые станут базовыми с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий, его главной задачей становится выявление степени соответствия рынка средств массовой информации ключевым сегментам рынка. Следовательно, специалист в области медиапланирования должен выбрать те СМИ, которые максимально отвечают требованиям и ожиданиям групп, составляющих ключевой сегмент рынка. Причём чем больше параметров соответствует друг другу, тем эффективнее работа со СМИ.

В настоящее время выделяют три ключевых сегмента рынка:

демографический,

социопсихологический, в зависимости от степени использования предлагаемого продукта.

3.1. Сегментирование рынка по демографическому принципу

Демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения (таблица 4).

42

Таблица 4 – Составляющие сегмента рынка по демографическому признаку и их характеристики

При определении сегмента рынка, на который будут направлены маркетинговые мероприятия, может использоваться как один из указанных параметров, так и несколько. Чем больше параметров задействовано, тем уже целевой сегмент, с которым предстоит работать. Наиболее оптимальный вариант должен включать в себя такое количество параметров, которое позволит впоследствии специалисту в области медиапланирования работать со средствами массовой информации, не теряя пользующиеся на рынке авторитетом издания вследствие чрезмерно узкой сегментации рынка. Поэтому рекомендуемое число параметров колеблется от одного до четырёх.

43

3.2. Сегментирование по социопсихологическому принципу

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих – психографических черт и образа жизни. Психографические черты складываются из личностных характеристик и принадлежности к тому или иному общественному классу. Ф. Котлер даёт ему следующее определение: «Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Выделяются следующие черты, характеризующие общественные классы:

•люди, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя в схожих ситуациях одинаковым образом;

•общественный класс, включает в себя несколько характеристик, на основании которых происходит идентификация индивидуумов (образование, воспитание, уровень дохода и т.п.);

•в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают определённое положение в обществе;

•индивиды могут переходить из класса в класс в зависимости от жизненных обстоятельств.

В США выделяют шесть основных общественных классов (таблица 5).

Таблица 5 – Характеристики шести основных общественных классов США

44

В медиапланировании психографический фактор учитывается в первую очередь при составлении рекламного сообщения, которое строится с учётом психологических особенностей ключевой аудитории. При этом, составляя медиаплан, специалист в области медиапланирования выделяет и рассматривает два параметра – стиль совершения покупки и личностная концепция.

Стиль совершения покупки зависит от существующих личностных установок, классификация которых представлена в таблице 6.

Разрабатывая план работы со средствами массовой информации на основе психографических особенностей личности, медиапланёр первоначально отбирает критерии, по которым будет определена ключевая аудитория, рассматривает её черты, составляет сообщение с учётом этих черт, а затем подбирает СМИ максимально соответствующее её психологическому настрою. При этом в качестве сегмента можно выбрать несколько аудиторий, на которые будут направлены сообщения.

Таблица 6 – Зависимость стиля совершения покупки от личностных установок

Например, в качестве целевого сегмента можно взять экспериментаторов и отслеживающих новинки и модные товары. Обе группы будут характеризоваться стремлением покупать новую, только выпушенную на рынок продукцию. Разница в подходе заключается в том, что первая группа готова

45

покупать продукцию как известных товаропроизводителей, так и неизвестных, в то время как представители второй группы отдают своё предпочтение товарам престижных марок.

Соответственно, если составить сообщение, подчёркивая, что новинка малоизвестной компании-производителя может стать «хитом сезона» или же сделать акцент на фактор новизны товара известного брэнда, то составленное рекламное сообщение будет воспринято как представителями первой, так и второй группы.

На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие» (таблица 7).

Таблица 7 – Рейтинговый подсчёт

46

Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объёме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.

Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.

Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчёт (таблица 8), который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ.

Учёт психографического сегмента важен, однако в медиапланировании он играет второстепенную роль. Маркетологи из Newspaper Advertising Bureau пришли к выводу, что более действенно использование сегментирования по психографическому принципу в сфере услуг.

При рекламе товаров широкого потребления данный способ определения целевых аудиторий даёт низкий результат при высоких затратах. В этом случае его рекомендуется использовать в качестве дополнительного средства.

Например, целевой сегмент рынка был определён по демографическому принципу, однако те критерии отбора, которые использовались для выявления ключевой аудитории, всё же не дали полной картины. В таком случае в качестве уточняющего, дополняющего средства рассматриваются психографические особенности аудитории, и происходит более узкое сегментирование.

47

Таблица 8 – Учёт личностной концепции при разработке медиаплана

48

К примеру, если в качестве основной мы выбрали аудиторию мужчин, имеющих высшее образование, постоянную работу с уровнем дохода выше среднего, проживающих в центре города, то круг людей, соответствующих этим параметрам, будет достаточно широк.

Более того, все они будут различаться по своим психографическим характеристикам. Кто-то сочетает в себе черты, характерные для агрессивного типа личности, не доверяющий никому и привыкший принимать решения, как за себя, так и за всех остальных. Другой – интроверт, охотно следующий за чужими решениями. В этом случае сегментирование по психографическому принципу поможет составить узко направленные сообщения.

49

3.3. Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта

При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

•Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

•Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

•Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

•Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нём информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как

вэтом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов.

Например, четвёртый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.

Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:

•использующие товары одной определённой марки;

•использующие в первую очередь товары данной компаниипроизводителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;

•использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;

•использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.

Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой

продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно, подобрать наиболее подходящие для неё средства массовой информации.

50

3.4. Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

Для каждого из трёх вышеперечисленных принципов сегментирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Основными параметрами при определении способа выделения ключевого сегмента являются доступность получения и распространения информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сегментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.

Хороший результат даёт определение целевой аудитории по демографическому признаку, который позволяет достаточно чётко просчитать категорию людей, отдающих своё предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это позволяет выбрать из всего спектра действующих на рынке СМИ те, которые максимально соответствуют заданной целевой аудитории.

В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предлагаемой продукции, возможно два способа работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырёх целевых аудиторий.

Так, если целевой аудиторией являются горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество рекламных объявлений, помещаемых в СМИ, количество сообщений, рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдаёт предпочтение целевая аудитория.

Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов.

Первый этап заключается в определении аудитории СМИ по демографическому принципу.

На втором этапе аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции (рисунок 12).

51

Затем данные сопоставляются и выводится целевая аудитория, отвечающая требованиям первого и второго этапа работы.

Этот способ работы, с одной стороны, является более результативным, с другой – более сложным с точки зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:

•информация о том, какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции, может оказаться размытой и сложно структурируемой;

•стратегия медиаплана будет всё равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;

•демографические показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;

•на первом этапе жизненного цикла товара информация о частоте его использования отсутствует, соответственно специалист в области медиапланирования будет опираться в своих расчёт на общие неиндивидуализированные данные.

Определение целевого сегмента рынка по демографическому признаку

Определение СМИ наиболее полно охватывающих заданную аудиторию

Выбор СМИ максимально соответствующих целевому сегменту

Сегментирование рынка по степени использования предлагаемой продукции

Рисунок 12 – Схема принятия решения с учётом демографических характеристик

52

Глава 4. Медиаисследования

4.1. Классификация медиаисследований

Исследования медиа бывают двух видов:

1.Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).

2.Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы и не только мониторинг).

МИ базируются в основном на социологических исследованиях, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования зависит от объёма и репрезентативности выборки методики исследования.

Мониторинг: фиксирование выходов + измерение объёмов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам

Многие медиаисследования невозможны без точного мониторинга.

TV – реальное время выхода передачи может отличаться на часы (особенно в нашей стране, где помимо 10 часовых поясов присутствует и «технология обрезки» рекламных блоков ретранслируемых каналов). Поэтому опрос «смотрел – не смотрел» должен чётко соотноситься с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса – региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от оригинальной вервии самих изданий. К примеру, «Аргументы и Факты» имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио – сеть, не означает «полная ретрансляция». На местах выбирают «коронку» из центрального варианта оригинального вещания радиостанции, а остальное эфирное время заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно, с рейтинговой точки зрения).

На основе данных мониторинга строятся различные отчеты. На рисунках 13 – 14 показаны примеры подобных отчетов.

Безусловно, в зависимости от страновых, культурных и других особенностей, показатели диаграмм, изображенных на рисунках 1 – 2, будут различными.

Мониторинговая информация помогает определить рейтинг медиа, анализировать динамику аудитории, производить медиапланирование, производить анализ активности рекламодателей и изучать рынок медиа в целом.

53

разовые (проводятся один раз);

волновые (проводятся периодически «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность — обычно не чаще раза в квартал);

непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

Исследования любой периодичности имеют свои чёткие границы применимости.

По способу получения данных:

опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет);

аппаратные (респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: «Ты смотрел …?» или «Ты читал вчера …?». Вы собственно делаете то же, чем профессионально занимаются «COMCON», «Gallup», ВЦИОМ, только они действуют в куда больших масштабах.

Опросные методы имеют один недостаток – человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: «Ты читал вчера …?», часто говорим: «А зря, почитай!» А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Всё это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.

Аппаратные методы, так называемые «пиплметры», очень дороги, так как прибор стоит дорого, его надо обслуживать, а главное снимать с него данные.

Проще всего исследования проводить по телефону, хотя и эта методика имеет некоторые недостатки:

–отсутствие «поголовной» телефонизации;

–трудно контролировать респондентов (включил он телевизор, убрал звук

и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что он смотрит телевизор).

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством : данные получаются очень быстро (в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (можно разложить аудиторию ролика по секундам).

По длительности отношений с респондентом медиаисследования бывают:

55

панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);

с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследовани может служить TV-метрическая панель «Galup». Пример исследования с переменным составом респондентов – телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных медиаисследований является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в «пиплметрии», заполнение дневников, etc.) достаточно быстро, отсюда и меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

В качестве недостатков стоит отметить тот факт, что «старый» респондент частенько начинает «отлынивать»: заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек. С данной проблемой приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Репрезентативность

Если Вы хотите, чтобы Ваши медиаданные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или бабушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Необходима выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае, ГС – это все те, кого мы хотим исследовать).

Генеральная совокупность обязательно должна описываться в заголовке

56

любого исследования. Например, «всё население региона старше 13 лет» или «городское население региона старше 10 лет». Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Таким образом, если у Вас в генеральной совокупности 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в генеральной совокупности водителей автобусов 0, 8%, то и в выборке должно быть столько же.

Отсюда следует вывод: абсолютно ни одна выборка не является репрезентативной.

Вописании выборки любого исследования обязательно должна присутствовать «... выборка, репрезентативная по: (набор социальнодемографических параметров)».

Существует два способа добиться репрезентативности – абсолютно случайная выборка и квотная выборка.

Представьте, что у нас перемешаны шарики трёх разных цветов, и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы берём часть шариков – это и будет случайная выборка.

Если мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту), мы можем наугад отобрать по №1, №2, №3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета – это и есть квотная выборка, измерить и получить среднее по цветам.

Для использования данного метода необходимо знать квоту каждого

цвета.

Вреальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и других факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно.

Чаще всего на практике применяется комбинированный метод – случайная, квотная выборка. Сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней «квотность», а потом компенсируют нарушения «квотности».

Медиа данные очень дороги, потому что для построения обширной выборки, необходимо приложить достаточно много усилий. При построении панели – усилий ещё больше: поддержание, контроль, компенсация естественной убыли. А в электронных СМИ можно проводить только панельные исследования (чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность).

57

4.2. Измерение аудитории TV

Основными показателями измерения на телевидении являются:

1.Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

2.Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени.

3.Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек,

смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

В отличие от прессы, телевещание – процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения чаще всего применяют непрерывные

исследования. Безусловно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка. Так как измеряются только регулярные передачи или рубрики, а для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.

Наиболее используемым методом исследования аудитории телевидения является аппаратный метод, осуществляемый с помощью специального оборудования — People Meter (РМ), которое устанавливается в домохозяйстве и регистрирует телесмотрение всех представителей семьи. Сущность данного метода заключается в получении электронных данных о привычках телесмотрения каждого респондента. Сбор и анализ данных осуществляется с помощью специальных приборов: один прибор подключается к телевизору и регистрирует канал, который включен в данный момент; второй прибор представляет собой панель, похожую на пульт дистанционного управления, которая регистрирует индивидуальное телесмотрение. Панель содержит систему регистрации – набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю в рамках рассматриваемого домохозяйства. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включённым телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на пульте), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует особенности

58

телесмотрения каждого члена семьи. Передача данных в исследовательскую компанию обычно осуществляется поздно ночью в автоматическом режиме. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Затем данные обрабатываются, и определяется рейтинг СМИ — процент от общего числа граждан, доля — процент от всех граждан, смотревших телевизор в данный конкретный час.

Рассматриваемая методика позволяет делать анализ только о домашнем телесмотрении: получаемая респондентом информация вне дома во внимание не принимается. Данная методика позволяет получать ежесекундные данные, поэтому появляется возможность не только регистрировать смотрение программ, но и осуществлять измерение смотрение рекламного ролика. Еще одной особенность метода является быстрота в получении и предоставлении данных заказчику для возможности оперативного анализа контента канала. Оперативность получения данных важна и для рекламных агентств: замеры эффективности рекламы позволяют вовремя корректировать медиа-планы рекламных кампаний. Основной проблемой при использовании РМ является уровень согласия на участие в исследовании.

Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей от него отказываются. Когда люди начинают участвовать в исследовании первый раз, у них есть первоначальный высокий энтузиазм, однако, постепенно респонденты начинают уставать и прекращают вести регистрацию своего телесмотрения. Изза этого серьёзно снижается ценность исследования: включённый канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение.

Есть так же существенные проблемы в области измерения детской аудитории, поскольку их отношение исследованию рассматривается со стороны самих респондентов-детей в большей степени как игра, с соответствующими отсюда выводами (например, маленькие дети могут нажимать все кнопки подряд). Несмотря на существующие недостатки, People Meter является прогрессивным методом измерения аудитории и принят как основной в таких странах, как Америка, Англия, Германия, Франция, Россия.

Существует ещё один метод измерения аудитории электронных масс медиа, называемый так же, как и РМ по названию прибора, с помощью которого происходит регистрация данных — Роrtable People Meter (PPM). РРМ, по своему виду напоминающий пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук. РРМ прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий, как РМ: достаточно

59

носить его с собой включённым. Любые звуки, окружающие респондента, автоматически фиксируется прибором, а во время подзарядки, что делается преимущественно в ночное время, накопленные за день данные по модему передаются в центральный компьютер, обрабатывающий информацию. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля над качеством измерений. Преимущество PPM состоит в том, что электронные медиа — телевидение и радио – получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные рейтинги за счёт совмещения ресурсов с телевидением.

С появлением данного прибора у участников медийного рынка появилась возможность так называемого пассивного измерения: с помощью РРМ появляется возможность измерения «внедомашнего телесмотрения». Новый подход к медийным исследованиям позволяет найти оптимальное решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения. С помощью PPM мониторинг аудитории проводится ежесекундно и во всех местах просмотра (прослушивания), что даёт возможность с большей точностью определить рекламную ёмкость рынка радиостанций и телеканалов.

Уникальность данного метода измерения аудитории заключается ещё и в том, что прибор более чётко регистрирует телесмотрение и радиослушание аудитории и, что совсем немаловажно, — очень прост в использовании: принципиальное отличие PPM от обычных РМ заключается в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться: PPM сам фиксирует все, что необходимо для исследования.

Для исследования формата телевизионных каналов так же используются различные методики: фокус-группы, использование мониторинговых данных регулярных аппаратных исследований, телефонные опросы. Однако экспертный опрос – наиболее применимый на практике метод. На рисунке 15 представлена карта позиционирования телевизионных каналов, составленная на основе экспертной оценки представителями высшего и среднего звена управления исследуемой компании «NNN».

Как видно из рисунка 15, из всех характеристик привлекательности телевизионного вещания зритель ставит на первое место актуальность проблемы для себя лично, причём с двойным отрывом от ближайших показателей. Это косвенно подтверждается социологическими данными о первой пятёрке жизненных приоритетах людей:

-семья и дети; здоровье;

-достаток в доме;

-престижная работа;

-любовь близких и родных.

60

-«Возможность эмоционального переживания» — все местные станции весьма низко оцениваются по этому параметру, и «NNN» пока не вырывается из группы

Фактически заблокированными для прямой и активной конкурентной борьбы можно считать параметры: «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься», «Возможность расширения кругозора» – на всех этих направлениях отставание «NNN» достаточно велико, а группа конкурентов впереди многочисленная и мощная.

Исходя из полученных данных наилучшей зоной позиционирования и приложения усилий станции представляется самый рейтинговый параметр — «Актуальность для себя лично». «NNN» уже занимает уверенное положение в этой зоне и умелыми действиями может завоевать абсолютное лидерство. Помимо этого, данный параметр является чуть ли не единственной площадкой, на которой есть реальная возможность опередить и телесети, и общенациональные каналы.

Другими перспективными зонами (поддерживающими направлениями) можно считать:

-«Компетентность (знают, что делают)» — здесь NNN опережает местных игроков и имеет все возможности вплотную приблизиться к первому и второму эшелонам;

-«Возможность эмоционального переживания» — слабость местного вещания в этом отношении оставляет свободным путь к отрыву и выходу на средние позиции;

-«Оперативность» — необходимо поддерживать этот параметр хотя бы в его нынешнем состоянии или создавать иллюзию самой высокой оперативности

вгороде.

При успешном решении задач по этим зонам можно рассчитывать, что параметры «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься» и «Возможность расширения кругозора», и, как следствие, подтянутся сами собой. Приоритетная концентрация усилий в этих направлениях будет неэффективна.

Приступая к «пиплметрии», необходимо помнить, что данный способ измерения чрезвычайно дорог и технически зависим. Если вдруг трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм), то после него в программе «Спокойной ночи малыши» «пиплметр» фиксирует, что программу «Спокойной ночи» смотрели, в основном взрослые мужчины.

62

Помочь решить данную проблему может мониторинг – чёткое, посекундное фиксирование начала и конца всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Проблема в том, что мониторинг обычно опаздывает примерно на сутки. Кроме того, «мониторщики» – люди, и им свойственно ошибаться. Поэтому временной интервал в «пиплметрии» составляет от 30 секунд до одной минуты.

Дневниковая панель

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдаётся на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются и генерируется отчёт за неделю. Время готовности обычно составляет половину отчётного периода.

4.3. Измерение аудитории радио

Для возможности выстраивания программной политики на радиостанциях, используются такие типы маркетинговых исследований, как:

-тестирование фонотеки (музыкальный тест);

-изучение восприятия радиостанции (фокус-группы);

-тестирование ротации (call-out).

Наиболее часто используемым для радио является музыкальное тестирование. Цель музыкального тестирования заключается в выявлении отношения к песням со стороны слушателей в данный момент времени для внесения корректировок в плей-лист радиостанции таким образом, чтобы эфир максимально отвечал текущим музыкальным запросам аудитории. Музыкальное тестирование проводится регулярно, как правило, два раза в год, при этом среднее количество тестируемых песен (хуков) составляет 400—500, а количество тестируемых не должно быть меньше 100 человек. Тестирование проводится методом театрального опроса, когда респондентам выдают анкеты для теста и дают прослушать небольшие фрагменты музыкальных композиций.

Этап подготовки к тестированию включает в себя следующие задачи:

63

-составление списка тестируемых песен;

-формирование библиотеки «хуков»;

-формулирование дополнительных вопросов;

-составление анкеты;

-определение целевой группы исследования;

-постановка задачи исследовательской компании;

-мониторинг исследовательских компаний для выбора партнера.

После получения данных происходит их интерпретация и применение: делается общий анализ восприятия аудиторией композиций и производится сравнение с предшествующими результатами. Согласно новым данным, в эфире производится изменение сетки программ: изменение частоты ротации песни в зависимости от её оценки слушателями (перенос из одной категории в другую) и изменение плей-листа (удаление нерейтинговых песен и добавление хорошо протестированных песен).

В случае необходимости вывода новой радиостанции в эфир либо когда радио хочет изменить свой формат, производят ряд последовательных исследований. Сначала проводятся экспертные опросы. Одной из методик, используемой во время таких опросов, является карта «возраст — тип музыки». На рисунке 16 изображён пример использования такой карты на радиорынке России при выводе в эфир радиостанции «Наше радио».

Рисунок 16 — Карта позиционирования радиостанций

64

На рисунке 16 в виде геометрических фигур выстроены радиостанции, в зависимости от возраста аудитории и формата станции. Например, «Русское радио», формат которого рассчитан на аудиторию всех возрастов и в эфире которого звучит музыка исключительно на русском языке, располагается в правой крайней части.

Для определения музыкального формата используются и такая карта позиционирования: система координат с такими осями «рок – музыка – поп музыка» и «новая музыка — старая музыка». На рисунке 17 показана схема такой карты позиционирования.

Рисунок 17 — Карта позиционирования радиостанции.

Обычно респонденты располагают исследуемую радиостанцию и прочие радиостанции в зависимости от того, какая музыка чаще звучит на том или ином радио. Радиостанции располагаются либо в одной зоне, либо в нескольких. Так же респондентам предлагается очертить рамки идеальной радиостанции и предположить, какая музыка должна на ней звучать. После анализа информации, полученной на основе карт позиционирования, определяется свободная ниша.

Следующим этапом является определение музыкальных предпочтений, что делается либо через музыкальное тестирование, либо с помощью фокусгрупп.

Тестирования формата на фокус-группах осуществляется через использование специальных карточек: респондентам предлагаются небольшие карточки с именами исполнителей, задача участников группы — разложить карточки на три части.

Карточки раскладываются по следующему принципу:

65

-первая группа — исполнители, песни которых обязательно должны присутствовать в эфире исследуемой радиостанции;

-вторая группа — исполнители, песни которых могут присутствовать в эфире, а могут и не присутствовать;

-третья группа — исполнители, песни которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире радиостанции.

Согласно полученным данным становится понятно, какая музыка предпочитается данной целевой группой. На основе нашего опыта проведения таких исследований, тестирование музыкальной фонотеки с помощью карточек возможно только в том случае, когда респонденты хорошо разбираются в музыке, знают названия песен и имена исполнителей, что встречается крайне редко: подавляющее большинство слушателей не интересуется авторами и воспринимает музыкальные композиции преимущественно за счёт понравившейся мелодии или слов.

Следующая методика — определение «любимой песни»: респондентам предлагается отметить самую любимую песню. На основе полученных данных строится пирамида предпочтений, подобно той, которая изображена на рисунке

18.

Рисунок 18 — Пирамида предпочтений

У основания пирамиды, как правило, располагается разножанровая музыка, и, наоборот, у верха пирамиды — та, которую выбирают единицы из числа респондентов. В такой ситуации программный директор решает, какая музыка будет звучать в эфире: если он выбирает композиции, любимые меньшим количеством людей, — формат радиостанции будет нишевым, если наоборот — радиостанция будет популярна для большего количества людей.

66

Ещё одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных масс­медиа, называется «Радио Контроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Сам прибор сделан в виде наручных часов, где поступаемая информация сжимается, оцифровывается и хранится примерно в течение одной недели. По прошествии одной недели в ходе полевых работ часы собираются и подсоединяются к считывающей станции. Одновременно с регистрацией респондентов происходит запись эфира исследуемых радиостанций. Далее два вида этой выборки: студийные образцы и то, что было записано часами, сопоставляются и таким образом идентифицируются станции.

Система «Радиоконтроль», по мнению специалистов, является прогрессивной системой аппаратных исследований, однако стоимость проведения такого мониторинга радиопространства очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований — не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20—25% от общей стоимости проведения исследования): наиболее сложной, трудоёмкой и дорогостоящей является полевая работа.

Тем не менее система обладает существенными плюсами:

-простота и удобство в использовании;

-возможность охвата «недосягаемых» с точки зрения возможности анкетирования целевых групп (проще привлечь бизнесмена в качестве респондента, чтобы он носил часы, нежели подвергнуть его интервьированию);

-удобство для использования при комбинированных замерах радио и телевизионных передач (телезамер при РМ ограничен тем, что осуществляться только в пределах дома, тогда как с помощью «Радиоконтроля» можно дополнить информацию «внедомашнего» телесмотрения).

Специалисты уверены, что в перспективе система мониторинга радиоэфира с помощью метода «Радиоконтроль» станет общеиспользуемым инструментом замера. Однако на текущий момент только Швейцария является первой и пока единственной страной в мире, где система «Радиоконтроля» используется на регулярной основе для замера аудитории.

Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определённые стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий.

Как считает подавляющее большинство специалистов, наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают панельные недельные исследования. Для участия в таких исследованиях специальным образом рекрутируются люди,

67

каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания.

Врезультате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому из семи дней с точностью до 15 минут, что даёт возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.

При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:

- некоторые респонденты не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении;

- за рамками исследования остаются труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодёжь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью семь дней (даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остаётся невысоким).

Висследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нём.

Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью — от одного до 12 раз в год, в зависимости от платёжеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели каждый день дают информацию

орадиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются.

Более того, появляются новые: трудно дозваниваться до человека каждый день в определённое время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

За последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытались проводить панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надёжным результатам, поэтому в настоящее время нет страны, в которых исследование радиоаудиторий ведётся подобным методом на постоянной основе.

68

Существует две основные причины отказа от данной методики исследования:

-уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио сложно и люди быстро устают;

-очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций (в таком случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей).

Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые характеристики – точные охваты радиостанций за большие периоды времени.

Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования.

Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных.

Поэтому подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. На текущий момент панельные недельные исследования для анализа аудитории радио ведутся в России, Америке, большинстве стран Европы.

Радио измерять просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов.

При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно чётко разделить на передачи, а передачи, в свою очередь, классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Поэтому радио меряют утром, днём, вечером. Вопрос обычно звучит так: «Слушали ли Вы радио …Х?». Если «Да», то «Когда Вы слушали: Утром? Днём? Вечером?»

Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться.

69

Иногда кроме времени прослушивания определяется и место прослушивания: «Дома», «В автомобиле», «На работе», «Другое».

В данном случае измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своём похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: «Вы слушаете радио …Х», то различить их практически не возможно. Отсюда проблем больше, чем решений.

Мониторинг радио имеет свои особенности:

Во-первых, затраты: на каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.

Во-вторых, многообразие каналов, полная неопределённость во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.

В-третьих, расплывчатость понятия «реклама» на радио.

Примером такой расплывчатости рекламы может служить поведение DJ радиостанции, когда в перерывах между песнями он начинает расхваливать продукцию фирмы «ХХХ», а затем, плавно перейдя на фирму «YYY», вдруг заявляет, что спонсором программы является фирма «ZZZ»! При этом все три компании работают в одном секторе рынка!

Другой пример — игры со слушателями: «...Призы предоставлены фирмой «ХХХ» – ведущим производителем ...», – это что, реклама?

Поэтому мониторинг радио проводится выборочно, но точность этих мониторингов очень сомнительная.

Измеряемыми показателями на радио, как правило, являются:

1.AQH – Average Quarter Hour – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек.

2.AQH – Average Quarter Hour (%) — среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы.

3.Reach Daily – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек.

4.Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы.

5.Reach Weekly – накопленное количество слушателей в течение недели

втысячах человек.

6.Reach Weekly (%) – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы.

7.TSL (Time Spent Listening) Daily (min) – суточная продолжительность прослушивания, в минутах.

8.TSL (Time Spent Listening) Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели в минутах.

9.AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

70

4.4. Измерение аудитории наружной рекламы

ВРоссии измерения наружной рекламы практически не проводятся по следующим причинам:

отсутствие цивилизованного рынка наружных носителей;

отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Вотличие от всех остальных медиа, типов методик измерения наружной рекламы весьма много.

Классификация типов методик измерения наружной рекламы: социологические методики; мониторинговые методики;

расчётные (экспертные) методики.

Социологические методики

Это методики, основанные на изучении поведения людей.

Типичная социологическая методика – методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США.

Суть МСМ – опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.

Методика отличается дороговизной и трудоёмкостью и применима для мелких и средних городов.

Мониторинговые методики

Типичная мониторинговая методика – методика GFK (GFK – крупнейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).

Суть методики сводится к тому, что если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP) и определим так называемое «количество эффективных контактов», т.е. определим, сколько людей контактировало, а не сколько могло контактировать. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальной методике. Она сложна. Используется так называемый «серый щит» – поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого «серого щита» социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. Проверки показывают полное совпадение с расчётными эффективными контактами.

71

У нас данная методика ещё не внедрена.

Среди недостатков данной методики, наряду с дороговизной и трудоёмкостью проведения, следует отметить, что данные, полученные с её помощью, принципиально несовместимы с данными по другим медиа.

В Европе медиамикс считают профанацией и планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа.

Кроме того, методика не позволяет определить производные медиа параметры.

Расчётные (экспертные) методики

Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень больших интеллектуальных затрат.

Методика сводится к тому, что если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих.

Зная эти потоки, вычисляем потоки на основных и соединительных магистралях.

Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Оцениваем потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов.

Недостатки подобных методик: Во-первых, низкая точность;

Во-вторых, не определяется Reach (его можно рассчитать, но для этого необходимы дополнительные измерения).

4.5. Измерение аудитории прессы

Было бы неверным считать, что тираж газеты или журнала является объективным показателем количества читателей — аудитории рассматриваемого издания.

Во-первых, лишь небольшое количество стран следит за тиражностью издаваемой прессы: Всемирная газетная ассоциация WAN за рубежом, в России – Национальная тиражная служба, Ассоциация издателей Америки — в США.

Во-вторых, количество людей, прочитавших издание, может быть значительно больше публикуемого тиража этой газеты. Поэтому исследование аудитории прессы давно и прочно проводится во всём мире.

72

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.

Распределение долей среди методов исследования произошло следующим образом: опросный метод исследования F2F (face-to-face) является наиболее популярным для измерения аудитории прессы: 50 исследований (или 76%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории.

Следующим по популярности выступает метод телефонного опроса CATI

(Computer Assisted Telephone Interview).

Доля почтовых опросов составляет восемь процентов среди всех исследований и только два процента используют для изучения аудитории прессы дневниковые панели.

Рассмотрим подробнее наиболее используемые исследования.

Измерение аудитории через личный опрос F2F (face-to-face). Суть этого метода состоит в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике, наиболее распространёнными из которых являются две – по принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения, (recent reading),

частотность чтения (reading frequency) и «читал вчера впервые» (first read yesterday). Суть методики, исследующей недавность чтения, состоит в том, что рейтинг изданий определяется по результатам ответов респондентов на вопрос: «читал (не читал) за последний период публикации?».

Периодом публикации для ежедневных изданий является показатель «вчера», для еженедельных – «неделя», для ежемесячных - «месяц». Поскольку исследования проводятся в течение двух-трех недель, то возникают проблемы с длиннопериодичными изданиями: в исследование попадут вопросы только о двух-трёх номерах еженедельных газет (журналов), а для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, — это рейтинг одного конкретного номера.

С другой стороны данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента, которому требуется ответить на закрытый вопрос, поэтому количество изданий, участвующих в опросе, можно увеличить. Методика исследования с помощью частотности заключается в том, что

73

респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько из последних номеров Вы читали?» Отвечая на подобный вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти, поэтому является естественным, что к концу интервью его внимание притупляется и он начинает ошибаться. Поэтому для опросов по частотности анкету делают короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

На практике применяют также комбинированные методы, когда в анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения.

Ещё одна известная техника измерения аудитории прессы — FRY (first read yesterday), когда респондента спрашивают: «Читали ли Вы издание вчера?", и если «да», то «Впервые ли читали вчера данное издание?».

Такая методика имеет три важных особенности:

-во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа;

-во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием);

-в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. При таком количестве плюсов, однако, существует один серьёзный минус:

выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является

CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Суть этой методики заключается в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого респондента сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Метод CATI для измерения аудитории прессы, по мнению экспертов, является оптимальным, с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий.

74

Тем не менее при всех возможных достоинствах метода CATI остаются нерешёнными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого, с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же, данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух.

Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

Остальные методы исследования: почтовые опросы и дневниковые исследования мало используются в практике изучения и анализа аудитории печатных изданий.

Глава 5. Медиапланирование

5.1. Основные понятия медиапланирования

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определённой терминологии.

Rating (рейтинг) – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то её rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то её rating 15 пунктов.

Средний рейтинг – это сумма рейтингов, делённая на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечётко, то использовать данные рейтинга нельзя.

75

TG (target group) или целевая группа рекламного воздействия (ЦГ) – множество людей, объединённых по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

GRP (gross rating point), называемый в русской трактовке ВОК (валовой оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определённый промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, ВОК или GRP – это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определённый промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например просмотр различных передач, в которых идёт одна и та же реклама).

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио посуществу является суммарный GRP вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов – пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении».

Значение GRP может быть сколь угодно большим. Размер GRP ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Другими словами это валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определённой целевой группы рекламного воздействия.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель – сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP –

Target Audience GRP).

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор.

76

Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым), или вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае

OTS = GRP.

Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения.

Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используются несколько (больше одного) рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит её более одного раза.

Coveraqe («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.

Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Показатель покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна.

77

Есть определённое различие между reach и сoveraqe:

coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио);

reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Не менее важные показатели Net-coverage (netto-coveraqe, «неттопокрытие») или Net-Reach (netto-reach, «нетто-достижение») – часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Следующий шаг – Аccumulated Netto-coveraqe («аккумулированное нетто-покрытие») или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

А существует ещё и NRP (net rating point), в русской трактовке «охват». Net Rating Point – процент населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчёта показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency (F) или Average (OTS) – частота или «средняя возможность увидеть» как отношение ВОК к охвату, то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел её.

Средняя частота (average frequency) – отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит её не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

78

Frequency – родственный показатель reach. Если reach – мера «разброса» сообщения, то frequency – мера повторения. Frequency равен отношению TRP к

Reach:

В формуле хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвёртого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы.

Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза.

RFD (reach freguency distribution) частотное распределение – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

СРТ (cost-per-thousand или цена за тысячу) – стоимость охвата реальной (определённой исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это на самом деле не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей её измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, цена за тысячу), то есть, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела рекламу. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всём мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Как высчитать СРТ? Берём конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры желательно брать из исследований, потому что данные тиража не отражают феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в

79

одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех оплаченных денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 дол. : 2500 чел. = 4 дол./чел.

Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР – цена за тысячу рекламных контактов.

СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей.

CRP (cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Profiles (affinity) – профильность или соответствие выбранного

рекламоносителя целевой группе (отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.).

Memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо запомнить: когда мы считаем людей – NRР, Reach, Охват, Coverage, то в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком; когда мы считаем рекламные контакты (GRP, OTS), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй – 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

ПО (профиль-отношение) – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчёт профиль-отношения (ПО):

ПО=АУД / ГС,

где АУД – доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %;

ГС – доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. ГС – величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.

Значение профиль-отношения большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Аудитория – абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) – показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением (рисунок 19).

80

А

1Генеральная совокупность (ГС)

2Аудитория

3Количество контактов аудитории

4Частота—количество контактов одного представителя аудитории

Рисунок 19 – Показатель количества зрителей

Все перечисленные в рисунке понятия являются абсолютными показателями.

Стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования.

Понятие «аудитория» – подсистема понятия «генеральная совокупность» (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). В данном случае единица измерения – человек.

Но в то же время, «аудитория» – подсистема «количества контактов» (так как «аудитория» – это всегда часть общего «количества контактов»). В данном варианте единица измерения – контакт (рисунок 20).

Рисунок 20 – Соотношение понятий Отношение «подсистемного понятия» к «системному» даёт

относительный показатель.

Так, «охват» – относительный показатель аудитории, который показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

Охват – это отношение аудитории к генеральной совокупности, т.е. отношение ячейки А2 к ячейке А1:

аудитория Охват = ——————.

ГС

81

Отношение «системного понятия» к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение «количества контактов аудитории» к «аудитории» показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» – количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Частота контактов – это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

количество контактов аудитории Частота контактов = ————————————————

аудитория

Как видно из формулы, показатели: «аудитория», «частота контактов»,

«количество контактов аудитории» – взаимосвязаны.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что «аудитория» – это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4):

количество контактов аудитории Аудитория = ———————————————

частота контактов

Количество контактов аудитории – это произведение аудитории и частоты контактов:

Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов.

Такие взаимные переходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач – численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

Смысл отношения количества контактов к ГС и частоты к ГС сводится к следующему:

–отношение количества контактов к ГС (т.е. отношение ячейки А3 к А1) – это относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

–отношение частоты контактов к ГС (т.е. отношение ячейки А4 к А1) – это относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний).

Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не

82

может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланёр и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в таблице 9. Обсудим эти критерии.

Избирательность или селективность аудитории (audience selectivity) –

свойство медианосителя доводить информацию до определённого сегмента, определённой группы потребителей при минимальном охвате незаданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation) –

показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (geographic flexibility) – показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (lead time to buy) – показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

83

Контроль предъявления рекламного объявления (advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит (услышит) рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (location at time of exposure)

характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определённом конкретном случае.

Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей.

Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными.

В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер могут сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приёмы, но и разрабатывая новые, необычные.

Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланёра и медиабайера.

Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включён в процесс и результат принятия медиарешений.

85