122

Маркетолог должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях в использовании продукта (компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и обмена продуктов.

1.9.2 Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — класса товаров (компьютер), формы товара (блокнотный компьютер — ноутбук) и марки товара (ноутбук марки «HiNote Ultra 2000» компании «Digital»).

Так, например, возможная ассоциативная сеть для формы товара — ноутбук может состоять из следующих понятий «комфортабельный», «мобильный», «компактный», «дорогостоящий», «надежный», «престижный». Каждый из узлов сети отражает совмещение понятий — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обозначает суждение, например: «Ноутбук – дорогостоящий компьютер».

Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки продукта, формы товара, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть, нередко называется схемой, или планом (Епgе1 еt аl., 1995, р. 353). Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (след) — отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетологи стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти, или активирована, информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Информация организуется в памяти аналогично

тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетологи могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие множество марок