90

придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыборного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения живет репетиция — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например «МММ — нет проблем».

Образность. Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Саmel» (верблюд) и «Арр1е» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуалъности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов — «дерево», «собака», «дом» (пример — движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения.

Гашение Гашение, или забывание,— исчезновение обученной реакции при недостатке

подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул — реакция» или «причина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная