2

У9 (2) 42

Г37

Герасименко Н.М., Нигай Е. А., Торопова Т.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг», направление «Торговое дело», профиль «Международный маркетинг» – Хабаровск : ХГАЭП, 2011. - 197 с.

Рецензенты:

Гуринович Е.В. зам. руководителя Дальневосточное управление Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, к.э.н.

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

Наталья Михайловна Герасименко Евгения Антоновна Нигай Татьяна Александровна Торопова

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Электронное учебно-методическое пособие

_____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ.

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2011

3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………… 5

1.Программа курса……………………………………………………….. 6

2.Методические указания по выполнению контрольной и курсовой

работы ............................................................................................................. 9

2.1Задания к контрольной работе………………………………………... 11

2.2Тематика курсовых работ……………………………………………... 13 3. Электронное учебное пособие…………………………………………. 16

1.1.4.Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга……. 23

1.1.5.Измерение ценностей культуры …………………………………………. 26

Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека….. 27

1.2.1.Социальная стратификация………………………………………………. 27

1.2.2.Переменные социального класса и социального статуса………………. 28

1.2.3.Измерение социального класса…………………………………............... 30

1.3.2.Формы влияния референтных групп…………………………………….. 39

1.3.3.Вербальное влияние………………………………………………………. 41

1.4.3.Роли членов семьи при совершении покупки……………….................... 52

1.4.4.Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства…………………. 57

1.4.5.Изменение роли женщин…………………………………………………. 59

1.4.6.Изменение роли мужчин………………………………………………….. 64

1.4.7.Социализация и влияние детей………………………………................... 65

1.4.8.Методология изучения процесса принятия решения в семьи………….. 66

Тема 1.5. Восприятие…………………………………………………………………... 67

1.5.1.Обработка информации и восприятие…………………………................ 67

1.5.2.Экспозиция………………………………………………………………… 69

1.5.3.Внимание………………………………………………………................... 70

1.5.4.Интерпретация…………………………………………………………….. 75

1.6.3.Основные характеристики обучения…………………………………….. 93

1.6.4.Память в обучении……………………………………………................... 95

1.6.5.Стратегия позиционирования продукта…………………………………. 95

1.8.1.Личность, теории личности………………………………………………. 105

1.8.2.Личные ценности………………………………………………………….. 111

1.8.3.Концепция жизненного стиля……………………………………………. 113

1.8.4.Методы описания жизненного стиля……………………………………. 114

1.8.5.Геостили и международные стили жизни………………………………. 118

Тема 1.9. Знание и отношение…………………………………………….................... 119

1.9.1. Содержание знания потребителя………………………………………… 119

1.9.2.Организация и измерение знания потребителя…………………………. 122

1.9.3.Отношение и его компоненты……………………………………………. 123

1.9.4.Изменение отношения…………………………………………………….. 128

Раздел 2. Процесс принятия решения потребителем…………………….............. 130

Тема 2.1. Процесс принятия решения потребителем………………………............... 130

2.2.1.Процесс осознания потребности…………………………………………. 139

2.2.2.Осознание проблемы потребителя………………………………………. 140

2.2.3.Информационный поиск…………………………………………………. 143

Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив………………………………………………. 147

2.3.1.Процесс оценки и выбора альтернатив………………………………….. 147

2.3.2.Правила решений…………………………………………………………. 149

3.2.1.Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……………. 175

3.2.2.Этика маркетинговой деятельности……………………………............... 177

3.2.3.Права потребителей и маркетинг………………………………............... 179

4.Рекомендуемая литература к разделам………………………………... 181

5

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Поведение потребителей» входит в вариативную (профильную) часть профессионального цикла дисциплин учебных планов подготовки бакалавров по направлениям «Менеджмент», профиль «Маркетинг»; «Торговое дело», профиль «Международный маркетинг»; «Реклама и связи с общественностью», профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе».

Это прикладная научная дисциплина. В ее основе лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Цель учебной дисциплины «Поведение потребителей» - приобретение бакалаврами теоретических знаний о факторах внешнего и внутреннего воздействия на поведение потребителей, а также приобретение практических умений в области организации эффективного маркетингового воздействия на поведение покупателей.

Врезультате изучения данной дисциплины бакалавры должны будут знать содержание и взаимосвязь факторов внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя, а также структуру и особенности этапов процесса принятия решения о покупке; уметь использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований потребительского поведения, а также разрабатывать мероприятия маркетингового воздействия на покупательское поведение; владеть методами разработки и реализации маркетинговых программ воздействия на покупательское поведение, а также современными технологиями эффективного влияния на индивидуальное и групповое поведение покупателей.

Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов дистанционной формы обучения. Пособие включает в себя несколько разделов.

Впервом разделе представлена программа, которая представляет содержание изучаемого курса. Второй раздел включает методические указания по написанию контрольных и курсовых работ.

Втретьем разделе содержится текст учебного пособия по дисциплине «Поведение потребителей», структурированный по темам курса.

Вчетвертом и пятом разделах пособия представлен библиографический список, который поможет студентам расширить свои знания по вопросам учебного курса, выполнить контрольную работу, успешно ответить на вопросы теста.

Шестой раздел содержит перечень контрольных тестов по дисциплине «Поведение потребителей».

6

1. Программа курса

Тема 1. Общая схема изучения потребительского поведения

Модель потребительского поведения. Факторы, формирующие потребительское поведение. Культурные факторы. Социальные факторы. Факторы личности. Психологические факторы.

Процесс покупки. Действия потребителя при покупке. Определение потребности. Поиск альтернатив. Оценка выбора альтернатив. Приобретение и использование выбранного товара. Оценка удовлетворения потребности. Обмен отзывами о товаре. Завершение процесса покупки.

Различия о потребительском поведении. Причины различий. Личные характеристики потребителя. Поведенческие процессы.

Тема 2. Культура общества

Понятие культуры. Природа культуры. Элементы культуры.

Основные измерения культуры: дистанция власти, индивидуализм (коллективизм, мужское (женское) начало, избежание неопределенности, долгосрочная ориентация).

Субкультура. Основы формирования субкультур.

Межкультурный анализ. Культурные сходства и различия. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Применение межкультурного анализа в маркетинге.

Межкультурные маркетинговые стратегии. Факторы разработки межкультурной маркетинговой стратегии.

Ценности – определяющий элемент культуры. Социальные и личные ценности. Измерение социальных ценностей. Измерение личных ценностей. Шкала ценностей Рокича. Шкала ценностей Шварца.

Тема 3. Социальная стратификация общества и социальный статус человека

Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального класса. Социальное неравенство. Социальный статус личности.

Переменные социального класса и социального статуса: экономические переменные, аспекты взаимодействия, политические переменные.

Измерение социального класса. Методы, базирующиеся на простых показателях. Методы, базирующиеся на сложных показателях.

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.

Тема 4. Малые группы и групповые коммуникации

Понятие группы. Классификация групп.

Референтная группа. Первичные и вторичные группы; группы устремления и диссоциативные группы. Формальные и неформальные группы.

Влияние референтных групп на поведение потребителя. Основы влияния референтных групп.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп. Характеристики межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы

коммуникации и модели процессов персонального влияния.