Методическое пособие 578

Bibliograficheskij spisok

1.Seliverstova O.N. Trudy po semantike / O.N. Seliverstova. − M.: Jazyki slavjanskoj kul'tury, 2004. − 960 s.

2.Sulejmanova O.A. Puti verifikacii lingvisticheskih gipotez: pro et contra / O.A. Sulejmanova // Vestnik MGPU. Zhurnal Moskovskogo gorodskogo pedagogicheskogo universiteta.

Ser. Filologija. Teorija jazyka. Jazykovoe obrazovanie. − M., 2013. − № 2 (12). − S. 60-68.

3.Belajchuk O.S. Gipotetiko-deduktivnyj metod dlja opisanija semantiki glagolov otricanija (poshagovoe opisanie metodiki, primenjaemoj dlja reshenija konkretnoj issledovatel'skoj zadachi) / O.S. Belajchuk // Lingvistika na rubezhe jepoh: dominanty i marginalii. − Vyp. 2. − M.: MGPU, 2004. − S. 158-176.

4.Fomina M.A. Konceptualizacija «pustogo» v jazykovoj kartine mira: avtoref. dis. … kand. filol. nauk: 10.02.19 / M.A. Fomina. − M.: MGPU, 2009. − 29 c.

5.Los' A.L. Konceptualizacija «svetlogo» v jazykovoj kartine mira: dis. … kand. filol. nauk: 10.02.19 / A.L. Los'. − M., 2009. − 263 s.

6.Kibrik A.E. Ocherki po obshhim i prikladnym voprosam jazykoznanija (universal'noe, tipovoe i specificheskoe v jazyke) / A.E. Kibrik. − M.: Editorial URSS, 2001. − 336 s.

7.Vinokur T.G. Govorjashhij i slushajushhij. Varianty rechevogo povedenija / T.G. Vinokur. − M: Nauka, 1993. − 172 s.

8.Seliverstova O.N., Sulejmanova O.A. Jeksperiment v semantike / O.N. Seliverstova, O.A.

Sulejmanova // Izvestija AN SSSR. Ser. literatury i jazyka. − 1988. − T. 47. − № 5. − S. 431-443.

9.Sulejmanova O.A. Nekotorye semanticheskie tipy substantivov i ih aktualizatory ves' / celyj i all / whole: dis. ... kand. filol. nauk / O.A. Sulejmanova. − M., 1985. − 189 s.

10.Shherba L.V. O trojakom aspekte jazykovyh javlenij i ob jeksperimente v jazykoznanii / L.V. Shherba // Jazykovaja sistema i rechevaja dejatel'nost'. − M.: Editorial URSS, 2004. − S. 24-39.

11.Stepanov Ju.S. Problema obshhego metoda sovremennoj lingvistiki / Ju.S. Stepanov // Vsesojuznaja nauchnaja konferencija po teoreticheskim voprosam jazykoznanija (11-16 nojabrja 1974 g.): Tez. dokladov sekcionnyh zasedanij. − M.: Institut jazykoznanija AN SSSR, 1974. − S. 118-126.

12.Souleimanova O.A. Strange, Odd, Weird and Queer: Their Semantics and Pragmatics /

O.A. Souleimanova // Sprachwissenschaft auf dem Weg in das dritte Jahrtausend. − Frankfurt am Main: Peter Lang, 2002. − S. 547-553.

13.Selin S.V. Kognitivno-terminologicheskij i strukturno-semanticheskij analiz koncepta

“madness” v anglijskoj lingvokul'ture / S.V. Selin // Nauchnyj vestnik Voronezh. gos. arh.-stroit. un-ta. Sovremennye lingvisticheskie i metodiko-didakticheskie issledovanija. – 2010. – vyp. 14. – S. 47-58.

14.Podsevalova N.O. Ob#ektivacija koncepta «nose» v anglijskoj jazykovoj kartine mira /

N.O. Podsevalova // Nauchnyj vestnik Voronezh. gos. arh.-stroit. un-ta. Sovremennye lingvisticheskie i metodiko-didakticheskie issledovanija. – 2009. − № 11. − S. 42-49.

15.Arnol'd I.V. Osnovy nauchnyh issledovanij v lingvistike: Ucheb. posobie / I.V.

Arnol'd. − M.: Vysshaja shkola, 1991. − 140 s.

16.Timberlejk A. Invariantnost' i sintaksicheskie svojstva vida v russkom jazyke / A.

Timberlejk // Novoe v zarubezhnoj lingvistike. − Vyp. 15. − M.: Progress, 1985. − S. 261-285.

17.Fomina M.A. Expert Appraisal Technique in the Linguistic Experiment and Mathematical Processing of Experimental Data / M.A. Fomina // Sprache und Kognition: Traditionelle und neue Ansätze: Akten des 40. Linguistischen Kolloquiums in Moskau 2005. Frankfurt am

Main: Peter Lang, 2010. − S. 409-416.

18.Sulejmanova O.A., Selezneva G.A., Fomina M.A. Lingvisticheskij jeksperiment i ego mesto v jeksperimental'noj nauke / O.A. Sulejmanova, G.A. Selezneva, M.A. Fomina // Semanticheskij analiz edinic jazyka i rechi: processy konceptualizacii i struktura znachenija.

Vtorye chtenija pamjati O.N. Seliverstovoj. − M.: MGPU, 2006. − S. 256-272.

19.Martine A. Osnovy obshhej lingvistiki / A. Martine // Novoe v lingvistike. − Vyp. 3. −

M.: Izdatel'stvo inostrannoj literatury, 1963. − 568 s.

27

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

20. Fomina M.A. Konceptualizacija «pustogo» v jazykovoj kartine mira: dis. … kand. filol. nauk: 10.02.19 / Fomina M.A. − M., 2009. − 217 s.

Spisok slovarej

1**. Hornby A.S. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English / A.S. Hornby. − Oxford: Oxford University Press, 2005. − 1905 p.

2**. Filosofskij jenciklopedicheskij slovar'. − M.: INFRA-M, 2005. − 576 s.

3**. Lingvisticheskij jenciklopedicheskij slovar' / gl. red. V.N. Jarceva. − M.: Sovetskaja jenciklopedija, 1990. − 685 s.

THE POTENTIAL OF THE SEMANTIC EXPERIMENT FOR TESTING

HYPOTHESES

О.А. Souleimanova, М.А. Fomina

________________________________________________________________________

Institute of Foreign Languages Moscow City University

Doctor of Philology, professor, Head of the Chair of Linguistics and Translation Studies, European Languages and Translation Studies, Institute of Foreign Languages, MCU Оlga Arkadyevna Souleimanova

e-mail: olgasoul@rambler.ru

Institute of Foreign Languages Moscow City University

PhD (Philology), associate professor of the Chair of Linguistics and Translation Studies, Institute of Foreign Languages, MCU

Marina Arkadyevna Fomina e-mail: marinafomina7@gmail.com

_____________________________________________________________________

Statement of the problem. Modern linguistics calls for more objective evaluation of linguistic data and thus requires new research methods and techniques. In addition to well-known research procedures, the linguistic experiment, being entirely based on interviews with native speakers (often referred to as ‘informants’), is rapidly getting ground. The linguistic experiment is an integral, indispensable part of the complex research procedure often referred to as the hypothesis-deduction method.

Despite a great number of linguistic investigations based on the linguistic experiment there are still some doubts as to the validity of experimental data, the role of informants and researcher’s introspection in the semantic experiment and many others. Indeed even if the experiment is thoroughly elaborated, some discrepancies in the grades that the informants use to assess the correctness / incorrectness of the utterances are still possible due to the random noise that accompanies any experiment. First, the performance of informants can be influenced by psychological factors: informants may fail to concentrate on the experiment or to treat it seriously; they may feel tired, etc. Secondly, the discrepancies can result from differing language codes of informants. Lastly, the situation presented in an utterance can be treated from different perspectives by different informants. Although the researcher cannot prevent the disagreement between the grades of different informants caused by the random factors, there are mathematical-statistical methods that enable him/her to define the trend and separate the random noise from the objective data.

Results. The paper researches into the typology of linguistic experiments; the sufficient number of informants to get valid experimental data; the role of the informant and researcher’s introspection in the semantic experiment. The authors describe a step-by-step semantic research technique while studying the semantic features of the group of English synonymous adjectives − strange, weird, odd and queer; they also focus on mathematical-statistical methods and procedures that can help separate the random factor from the grade determined by language system. Conclusion. Now it is possible to speak about the necessity of using the experimental methods in Linguistics together with the other brnches of science and about the approaching of Linguistics to other exact sciences. The development of the system of verification of the hypotheses and the creation of well-established typology of experiments and their detailed description is of paramount importance.

Keywords: linguistic experiment, informant, introspection, semantics, expert appraisal technique.

28

УДК 81.42

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВЫХ ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ НАЧАЛА

ДВУХТЫСЯЧНЫХ ГОДОВ И НАШИХ ДНЕЙ

И.А. Верховых

_____________________________________________________________________________

Московский политехнический университет Канд. филол. наук, доцент Центра гуманитарного образования Верховых Ирина Александровна

e-mail: verkhovykh.irina@yandex.ru

_____________________________________________________________________________

Постановка задачи. На основании проведения сопоставительного анализа рекламных текстов начала двухтысячных годов и наших дней определить степень изменений арсенала лингвистических средств выразительности.

Результаты. Выделяются и описываются различные стилистические приемы воздействия на потребителя: морфемные, морфологические, лексические, синтаксические повторы, звукопись, парцелляция, сегментация, синтаксический параллелизм и пр. Особое внимание уделено грамматическому анализу рекламных текстов на фонетическом, графическом, лексическом уровнях. В качестве доказательства шаблонности мышления современных копирайтеров автор намеренно подбирает тексты, в которых рекламируется один и тот же товар. Выявлены особенности образа современного потребителя рекламного продукта, ставшего в наше время активно действующим субъектом рекламной индустрии.

Выводы. Наблюдается сохраняющаяся стереотипность рекламных текстов, прослеживается прагматический подход при их написании с его ориентацией на результат, акцентируется внимание на исключительных свойствах товара. Языковой инвентарь рекламных стратегий не изменился с начала нулевых годов и поэтому необходимо решать проблему о возможных тенденциях развития рекламы в будущем.

Ключевые слова: диалогичность, метафоризация лексических компонентов, сегментация, синтаксический параллелизм, рекламный слоган, дискурс, созвучие, алогизм, лингвистический инструментарий.

Введение. Каждая новая эпоха диктует свои требования к характеристике рекламного продукта. Социальные нормы и реалии стремительно меняются, ярким маркером таких перемен становится то, что рекламируемый товар или услуга всегда должны быть «новыми», «новейшими», «совершенными», «абсолютными» и пр., и пр. Однако повторение одних и тех же ключевых слов делает рекламный текст «заезженным», скучным, незапоминающимся.

Начало двухтысячных годов было отмечено существенным ростом промышленного производства, улучшением экономического благосостояния населения. Рекламный бизнес переживал настоящий подъем. Еще была разрешена реклама алкогольной продукции. Начался бум по продаже новых моделей сотовых телефонов с только появившейся функцией Bluetooth. «Тогда, кстати, реклама по телевизору стоила относительно дешево, а эффект давала ни с чем не сравнимый, поэтому упор все делали на нее, - отмечает директор рекламного агентства Дмитрий Брусилов. - И если ролик был удачным, после двух недель проката продажи у магазина могли увеличиться вдвое!» [1]. Написанием рекламных текстов занимались размножившиеся за считанные месяцы студии и агентства, набравшие молодых, креативных, но не всегда компетентных специалистов.

Сегодня реклама стала важнейшей частью маркетинговых коммуникаций, направленной на реализацию не только информационной или просветительской функций. Современный рекламный текст в совокупности с невербальными средствами - это основа для формирования эстетического вкуса потребителей, способ воздействия на общественное сознание, отражение ценностных ориентаций общества.

Существенно изменился и образ потребителя рекламного продукта. Это искушенный

_____________________

© Верховых И.А., 2017

29

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

человек, привыкший к самостоятельному регулированию окружающего информационного пространства, умеющий абстрагироваться от ненужной информации, в том числе коммерческого характера. Современные исследователи обращают внимание на то, что источник и получатель информации поменялись местами: целевая аудитория стала главной фигурой коммуникативного воздействия [2]. Опрос Фонда общественного мнения, проведенный в 2014 году, показал, что только 16% россиян смотрят рекламные ролики со звуком, 42% переключают на другой канал, 28% отвлекаются от телевизора на другие дела, 6% во время рекламной паузы выключают звук и 2% выключают телевизор [3]. Из пассивного участника рекламного процесса современный потребитель превратился в активно действующего субъекта рекламной индустрии, чьи демографические, социальные, психологические и иные особенности безусловно учитываются на этапе создания рекламного текста.

Методология исследования. Как изменился арсенал языковых средств в рекламе за последние семнадцать лет? Эмпирическим материалом нашего исследования стало около сотни рекламных текстов начала нулевых годов и текстов, ориентированные на современного потребителя. В качестве материала исследования были взяты рекламные видеоролики, транслировавшиеся по Центральному телевидению в период с 2000 по 2002 год [1*], а также телевизионные рекламные тексты нашего времени, транслируемые по федеральным каналам, и интернет-реклама.

Цель нашего исследования – провести сопоставительный анализ рекламных текстов начала нулевых годов и современности, а также определить степень изменения арсенала лингвистических средств выразительности. Последнее определило аспектный подход к методологии нашего исследования: все примеры рекламных текстов и слоганов распределены в нашей работе в соответствии со средствами выразительности и языковыми приемами, примененными копирайтерами. Основными методами исследования являются: а) семиотический анализ, и в частности грамматический анализ рекламных текстов на фонетическом, графическом, лексическом и иных уровнях; б) дискурсивный анализ: изучались структура текстов и отдельные приемы, которые в них использовались.

Тексты начала XXI века были подчеркнуто диалогичны: «Schwarzkopf». Опыт про-

фессионалов для Ваших волос («Shauma») [1*]. Ваши волосы легки и свежи («Head & Shoulders») [1*]. Кофе «Чёрная карта». Тайна, доступная Вам [1*]. CD-плееры от «Samsung». Музыка с тобой [1*].

Вприведенных примерах с помощью личных местоимений «ты» и «вы» опосредованно регулируется процесс понимания рекламного текста аудиторией, таким образом, текст становится адресным, в нем выражено взаимодействие общающихся.

Не грусти. Три корочки [1*]. Пей же чай «Сандал». Чай «Сандал». Чай «Сандал» [1*].

Впоследних двух примерах мы наблюдаем побудительные конструкции, включающие императивную форму 2-го лица единственного числа. Такой императив имеет экспрессивное значение, делает высказывание эмоциональным и живым.

Лингвистическое выражение в тексте установки на адресата является одним из излюбленных приемов создателей рекламных текстов и активно используется в сегодняшней рекламе:

«Рафаэлло». А как любите Вы? [1*].«Капсикам». Задайте боли перца [1*].

Еще одним популярным приемом копирайтеров начала нулевых годов стала гиперболизация, минусом употребления которой являлось слишком грубое внушение потребителю о лучших качествах товара. Прагматический подход с его ориентацией на результат, лозунгом «цель оправдывает средства» и творческой бесплодностью, отсутствие ориентации на потребителя товара или услуги в совокупности с вышеназванным приемом преувеличения свойств рекламируемого объекта делали рекламу шаблонной, неинтересной и даже неэтичной: «Calve». Все, что нужно для лучшего вкуса (реклама майонеза) [1*]. «Nivea». Все, что нужно Вашей коже (реклама крема) [1*]. «Efes Pilsener». Лучше не бывает (реклама пива) [1*]. Ни один другой шампунь не дает лучшего результата. «Pantene». Рекомендован компанией «Brawn» [1*].

30

Выпуск № 2(34), 2017 ISSN 2587-8085

«Прежде чем заявлять, что товар лучше всех и обладает уникальными преимуществами, стоит внимательнее изучить предложения конкурентов, - констатирует бывший редактор отдела «Менеджмент, маркетинг и технологии» газеты «Бизнес» Б.Моисеев. - Не исключено, что у них имеется такая же стратегия или продукт, обладающий такими же свойствами» [4]. Но и сегодня, несмотря на действующий Федеральный закон «О рекламе» [5], не допускающий недобросовестную и недостоверную рекламу, создатели рекламных текстов неоригинально повторяют ошибки предшественников: «Head&Shoulders».

Шампунь номер один в мире. Стал еще л у ч ш е [1*]. Л у ч ш и й выбор шуб и с выгодой 50000 (фабрика «Елена Фурс») [1*]. «Абада». Л у ч ш а я компания по ремонту и обустройству квартир [1*].

Еще классик теории рекламы Дэвид Огилви советовал снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. «Это не обязательно, - утверждал успешный американский копирайтер, - Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит» [6].

Желание преувеличить достоинства товара сегодня порождает стилистические ошибки в рекламных текстах и слоганах, составляемых без учета семантического поля используемых понятий. Например, слоган компании «Эльдорадо» звучит так: «Эльдорадо.

Качество п о л у ч ш е й ц е н е» [1*].

Представители компании выбор этой фразы в качестве слогана объясняют так: «Комментируя итоги проведенного исследования, можно с полной уверенностью сказать, что рекламный слоган нашей компании "Качество по лучшей цене" полностью соответствует потребительским настроениям и актуальным трендам в ритейле» [7]. Однако цену имеет не качество, а товар. Отметим, что лексическая несочетаемость оправдана тогда, когда она становится одним из элементов языковой игры в рекламе, своеобразным рекламным ходом, стилистическим приемом. «Лексическая несочетаемость не берет в расчет никакие ассоциации и нередко выдает нам совершенно противоположное тому, что мы думаем о предмете и с чем его отождествляем», - пишет по этому поводу Курганова Е.Б. [8]. Вспомним рекламу начала двухтысячных годов: Новый «Orbit» сладкая мята. Самая вкусная защита от кариеса [1*]. Краски «Текс 2001»: все для строительного макияжа [1*]. Я выбираю «Camay». Секрет неотразимого обольщения [1*]. «Nescafe». Нового дня глоток [1*].

Вприведенных примерах языковая игра заключается в метафоризации лексических компонентов, основой которой и становится лексическая несочетаемость. «Оба приема весьма лаконичны, избегают объяснений и обоснований, тем самым способствуя сокращению речи», - характеризует их Курганова Е.Б.. Такая лексическая компрессия экономит языковые средства, делает рекламный текст запоминаемым, придает фразе дополнительный смысл, в дальнейшем расшифровываемый потребителем.

Такая нацеленность рекламщиков на компрессию смысла наблюдается и сегодня:

«Рублевский». Все лучшее из мяса [1*]. Найди аромат твоего притяжения в каталоге «Фаберлик» [1*]. «Экзодерил». Массивная атака на грибок [1*].

Вначале нулевых годов почти каждый рекламируемый продукт наделялся исключи-

тельными качествами: Подсолнечное масло «Злато». Масло в ы с ш е й п робы [1*]. Майонез «Calve» Оливковый. Секрет с о в е р ш е н н о г о вкуса [1*]. Заряжен энергией стихий! С в е р х з а щ и т а . С у п е р а р о м а т ( «Mennen Speed Stick») [1*]. Новейшая формула Колгейт Тотал. С а м ы й с овременный способ отбеливания зубов. 12-ти часовая защита и отбеливающий эффект одновременно (зубная паста «Colgate») [1*].

Акцентирование на исключительных свойствах товара приводило к тому, что рекламные фразы лишь обнаруживали скудость языка и беспомощность в выборе выразительных языковых средств, что в противоположность предыдущему отмеченному приему, лишало рекламную фразу скрытых смыслов и дополнительных толкований. К сожалению, то же мы наблюдаем и в современной рекламе: «еда станет особой», «индивидуальное лечение боли в горле», «лучшие друзья достойны лучшего».

31

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

«Неповторимый вкус», «головокружительный объем», «безграничные возможности» - с годами эти шаблонные эпитеты перестали быть средством рекламного воздействия на потребителя. Следствием этого явилось снижение интереса к рекламе, отмеченное в первое десятилетие XXI века [9]. Однако и сегодня обращает на себя внимание стереотипность используемых копирайтерами эпитетов: «невероятный», «бережный», «красивый», «верный», «проверенный», «комфортный» и пр. Популярные эпитеты в современных рекламных текстах: «активный», «быстрый», «комплексный» (ориентация на мобильность и отсутствие свободного времени у потребителя), «доступный», «выгодный» (ориентация на человека с низким и средним уровнем дохода), «современный» (ориентация на человека, старающегося все успевать и идти «в ногу со временем»), «уникальный» (ориентация на индивидуальность).

Например, в рекламе пластыря «Вольтарен» («Помогает устранить и боль и воспа-

ление благодаря активным компонентам») [1*] прилагательное «активный» употреблено в значении «действующий»: указание на эффективность компонентов пластыря. Конструкция с однородными дополнениями и повторяющимся союзом «и» подчеркивает комплексность решения проблем рекламируемым товаром. В рекламе средства от боли в гор-

ле «Септолете Тотал» («Комплексное лечение для облегчения боли в горле») [1*] излюб-

ленное копирайтерами прилагательное «комплексное» ориентирует современного потребителя на решение в короткий срок сразу нескольких взаимосвязанных проблем.

Примечательна следующая группа подобранный нами рекламных текстов, демонстрирующих масштаб шаблонности мышления современных создателей рекламных текстов:

«Долгит». Н е м е ц к о е к а ч е с т в о по д о с т у п н о й ц е н е (реклама лечебного крема) [1*]. OPEL ASTRA H – немецкое качество по доступной цене (реклама автомобиля) [2*]. Hormann - немецкое качество по доступной цене!!! (реклама секционных гаражных ворот) [3*]. Масло MANNOL — немецкое качество по доступной цене! (реклама моторного масла) [1*]. Linshof i8: немецкое качество по доступной цене. (реклама Androidсмартфона) [4*].

Продукция из Германии для российского потребителя всегда была синонимом качества. Упоминание о «немецком качестве» товара у российского потребителя традиционно ассоциируется с его надежностью и долговечностью. Интересно высказывание по этому поводу Павловой М.: «Словосочетание “немецкое качество” традиционно обеспечивает в массовом сознании гарантию того, что купленный товар будет служить вам долго и бесперебойно. Покупатели реагируют на него хорошо, чем и пользуются российские бизнесмены, которые хотят извлечь выгоду из продажи псевдонемецких марок» [10]. Информация, представленная в этих текстах, представляет собой набор шаблонных словосочетаний: «немецкое качество», «доступная цена», и поэтому лишена внутренней, содержательной структуры. То же мы наблюдаем и в примерах со словом «уникальный» (мы намеренно выбрали один и тот же товар – пылесос): Kitfort KT-501 – у н и к а л ь н ы й ро-

бот-пылесос от Kitfort, при его создании использованы новейшие разработки в области робототехники, навигации в помещении, вакуумной уборки (Уникальность в новизне) [5*]. У н и к а л ь н ы й пылесос от EDELSTAR (IS-29) очень компактный, маневренный, осна-

щён всеми необходимыми функциями. (Уникальность в компактности и одновременно ма-

невренности) [6*]. Arnica TRIA. У н и к а л ь н ы й пылесос-трансформер для каждодневной уборки <…> Уникальная система тройного всасывания обеспечивает сбор мусора со всех трех граней специальной треугольной насадки, которая также очень удобна для уборки в углах (Уникальность в системе тройного всасывания) [7*]. У н и к а л ь н ы й пы-

лесос Shop-Vac Ash Vac 20 применяют для сбора золы, чистки каминов и печей от про-

дуктов сгорания (Уникальность в функциональной напрвленности) [8*]. SOTECO TORNADO 503 2ST TC SP13D Inox – это у н и к а л ь н а я модель пылесоса, настроенного на автоматическую работу всего оборудования и позволяющая осуществлять все рабочие процессы без перерывов на очистку фильтра или его замену (Уникальность в отли-

чительных от других пылесосов характеристиках) [9*].

32

Как видим в приведенных примерах, акцент на неповторимости и исключительности товара делается одинаковым способом: с помощью прилагательного «уникальный», входящего в список самых распространенных слов и фраз, используемых в рекламе1. Давая оценочную характеристику товару, сегодняшние копирайтеры делают акцент на двойной

(а то и тройной) пользе товара или услуги: Благодаря усиленной двойной формуле способен обогнать боль на высокой скорости (таблетки «Next») [1*]. «Калгон». Два в одном [1*]. «Терафлю Экстра».Двойная сила «Терафлю» [1*]. «Гербион». Два кашля. Два решения [1*]. «Фосфоглив». Забота о печени с удвоенной силой [1*]. Здесь и выбор и цена, и проблема решена (супермаркет «Карусель») [1*]. BOSCH 5 в 1! Настоящее качество и удобство в работе! [1*].

Современного потребителя все сложнее удивить, он скептичен и недоверчив. Это в частности объясняется тем, что «никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен рекламных посланий в день» [11]. Чтобы вызвать доверие потребителя, копирайтеры находятся в постоянном поиске креативных решений, и выбор эпитетов для описания рекламируемого продукта не является исключением («легендарный бальзам для губ», «отборный творог, ароматная ваниль и настоящий швейцарский шоколад», «супер ультра мега пупер крутые цены», «домашние цены» и т.д.). «Когда в рекламе один и тот же прием повторяется без конца, он замыливается и перестает работать, надо идти дальше, в том числе и в преодолении языковых табу, надо «цеплять», шокировать, чтобы о тебе говорили, - констатирует лингвист Ксения Кнорре-Дмитриева [11].

Примерами «замыленных» рекламных эпитетов в начале двухтысячных годов были слова «новый», «натуральный», «настоящий»: MP-3 плейеры «Samsung». Новая форма в музыке [1*]. Автомобили «Иж». … Надежный уфимский двигатель… новая система качества… Иж: сделано в России, сделано для Вас [1*]. Новый дезодорант от «Lady Speed Stick» Дикая фрезия. Энергичный. Чувственный. Волнующий [1*]. Новый фруктовый аромат (мыло «Safeguard») [1*]. Натуральная отборная гречка «Макфа» в пакетиках... Настоящая гречка. «Макфа». Настоящие макароны [1*]. «Hochland» с натуральными компонентами – удачное приобретение к любому столу [1*]. Кофе «Платинум». Качество, аромат и вкус натурального кофе [1*].

И сегодняшние копирайтеры продолжают использовать «замыленные» слова, н-р, «новый» и «новинки» и апеллировать к ценностям здорового образа жизни с помощью эпитетов «натуральный», «настоящий»: «Добрый» делится новыми вкусами со всей страной (реклама сока «Добрый») [1*]. Чистый продукт. Натуральный продукт от Петелинки (реклама полуфабрикатов из мяса птицы) [1*]. Природная сила Алтая (реклама чая) [1*]. Компания «Сырная голова». Натуральные сыры и сливочные масла для Вашего здоровья из экологически чистого Костромского края [10*]. Майонез «Мечта хозяйки». Настоящий. Любимый. Заботливый [1*].

Согласимся со Скнаревым Д.С. в том, что «специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность» [12]. Действительно, эпитеты, подчеркивающее природное происхождение продукта, потеряли свою ценность из-за частого употребления в современной рекламе.

Еще в начале двухтысячных годов создатели рекламных текстов понимали, что способами усиления воздействия на потребителя и повышения эффективности рекламы являются не только ее диалогический и эмоциональный характер, но и динамизм, достигаемый с помощью сегментации, синтаксического параллелизма («Pepsodent». Здоровые зу-

1 см. статью Лучникова Р. «Запрещенная реклама: слова под запретом» / журнал "Бизнес. Великий Новгород", №33, URL: http://novmarketing.ru/pishem/131-zapreshchennaya-reklama-slova-pod-zapretom-narusheniya- zakona-o-reklame-polnaya-versiya#ixzz4fAhIDraH (дата обращения – 17.03.17).

33

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

бы. Крепкие нервы) [1*] и созвучия, нередко получаемого с помощью нарушения различных речевых норм и использования нелитературного языка (Беги за «Pepsi» прямо щаз,

такая маза в жизни бывает только раз. «Pepsi». Пейджер. MTV. Подключайся!) [1*].

В сегодняшних рекламных текстах сегментированная конструкция и синтаксический параллелизм часто сочетаются с приемами сопоставления и противопоставления: Кашель

–разный. Сироп – один. «Стодаль» [1*]. «Purina One». Больше белка. Меньше жиров [1*]. Действует изнутри. Результат налицо (реклама йогурта «Danone») [1*]. Хватит мечтать - пора покупать! (слоган интернет-магазинов, оператора мобильной связи, строительной компании и др.) [1*].

«Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов, замечает Д.Ивонина. - Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость» [13]. Примером использования созву-

чия являются современные слоганы: С «Хилаком Форте» кишечнику комфортно [1*]. «Спазмалгон». Спазм и боль прогонит он [1*]. «Мезим». Здорово желудку с ним [1*]. «Йодомарин». Йод для жизни необходим [1*].Чтоб экономить, возьмите в привычку делать покупки в аптеке Столички [1*]. Свежесть белья – заслуга моя («Миф») [1*]. «Креон». Экспертное решение проблем пищеварения [1*].

Рекламные тексты начала нулевых годов зачастую содержали нелитературную лек-

сику: «Рыжий Ап!». Прикольный фруктовый микс… Целый фейерверк вкуснятины [1*].Нам придраться ни по чем, «Несквик» мы с собой берем [1*]. Скоко вешать? Говорите точно, скоко вешать в граммах («Билайн GSM») [1*]. Ну что, ниче девочки? А? Это шок. «Шок» – это по-нашему [1*].

Начинающим копирайтерам казалось, что бесцельное и неумелое использование речевых ошибок в качестве стилистического приема является эффективным средством воздействия на потребителя. Между тем, в п. 1 ст. 3 «Сферы использования государственного языка Российской Федерации» Федерального закона от 01.06.2005 N 53-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «О государственном языке Российской Федерации» говорится о том, что «Государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в рекламе» [14]. Использование просторечий в современных рекламных текстах сменилось намеренным алогизмом: Мы – это изготовление листовок (ООО «Моспринт») [1*]. Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way» [1*]. «Heinz». Восторгов много. Кетчуп один [1*]. «Ремит». Потому что вкусно [1*]. «Черкизово». По-другому никак [1*].

Алогизм как стилистический прием, основанный на необъяснимом с точки зрения логики ходе мысли, используется и в популярном сегодня рекламном ролике компании ИКЕА: «- Не верю. - Можете не верить быстрее? Я тоже хочу не верить» [1*]. Отри-

цание, использованное в разговоре двух участников распродажи, применено удачно и, несмотря на настороженное отношение к частице не создателей рекламных текстов и психологов, здесь оно делает текст ироничным и создает комический эффект. Удачное, на наш взгляд, применение конструкций с отрицанием можно встретить и в текстах начала двух-

тысячных годов. Например: «Пиво “Сибирская корона”. Пиво, способное удовлетворить самый взыскательный вкус. - Нет, господа, простите великодушно, качество не моей мануфактуры» [1*].

Еще одной яркой тенденцией рекламных текстов рубежа XX-XIX столетий стало использования различного виды повторов: морфемных (БИСценный, БИСпримерный, БИС-

подобный, БИСстрастный… БИС абонентской платы…. БИСсамемучо (Новый тариф

«БИС» «Билайн GSM») [1*] (в этом примере реализован также прием графического выделения по принципу акцентуации на рекламируемой услуге); морфологических (Чистота

–чисто «Tide») [1*]; лексических и синтаксических: Жара. Жара. Жареное солнце больших городов («Pepsi») [1*]. Московская сотовая. Всегда вместе. Всегда рядом [1*]. Мы учились у птиц. Мы учились у деревьев. Мы учились у снега. Мы учились у женщин. Ничего не добавляя от себя, мы просто применили наши знания. В этом молоке бережно сохранено то, чем одарила его природа. «Tetra Pak». Сохраняя лучшее [1*].

34

Обратим внимание на примененный в последнем примере примечательный стилистический прием: использование деепричастного оборота как самостоятельной синтаксической конструкции, имеющей уточняющее значение.

Повторение речевого элемента в пределах короткого предложения усиливает эмоциональное влияние на потребителя. «В то же время использование данного приема требует особого внимания от автора, - отмечает Е.А. Матвеева, - небольшой объем предполагает рациональное использование языковых средств» [15, с. 145]. Вот пример рекламы начала двухтысячных: «Я вижу технику, которая создана для человека. Я вижу технику, с которой справится каждый. Я вижу технику, которая меня устраивает. Я вижу разумную технику. Я вижу технику, которая также проста, как ее упаковка. Philips. Ра-

зумно и просто [1*]. Несмотря на стремление к рациональности и призыв широко использовать «все разнообразие лексических и синтаксических средств русского языка при разработке рекламного сообщения» [15, с. 144], копирайтеры и сегодня активно используют повторы: Поделись заботой. Поделись «Nivea» [1*]. «Septolete Total». Твое горло. Твоя сила [1*]. Спорт. Спорт. Спорт. «Demix». В магазинах «Спортмастер» [1*].

Несомненно, повторы убеждают, внушают, усиливают выразительность речи, делают ее убедительнее, однако копирайтерам следует помнить, что рекламный текст будет эффективнее в том случае, если его создатель не концентрируется на одном стилистическом приеме, экспериментирует и выходит из привычных рамок, избегает шаблонности и речевого однообразия. В противном случае такая реклама выглядит назойливой и примитивной.

Выводы. Проведенный сопоставительный лингвистический анализ рекламных текстов начала нулевых годов и современности позволил определить, что несмотря на произошедшее за последние семнадцать лет стремительное развитие рекламной индустрии, необычайно расширившийся визуальный, виртуальный, коммуникативный инструментарий специалистов по рекламе, лингвистический инструментарий остался на прежнем уровне: используются все те же стилистические приемы: морфемные, морфологические, лексические и синтаксические повторы, звукопись, парцелляция, синтаксический параллелизм. И это невзирая на то, что к числу разнообразных требований к работе современных создателей рекламных текстов относится требование «находить нестандартные решения для всех текущих задач одновременно и замечать каждую, даже самую незначительную деталь», «способность решать задачу любой сложности», «прекрасно владеть словом» [16].

Сегодня реклама представляет собой социальный институт, «мощную отрасль народного хозяйства», от которого зависит «становление и развитие рыночной экономики в современном обществе» [17, с.130]. На рекламу тратятся огромные деньги: визуальные эффекты, оплата звезд, время в эфире, место в периодическом издании, объем рекламного объявления… В гораздо меньшей степени заказчики и создатели современной рекламы думают о лингвистическом компоненте, они действуют методами, которые уже не работают: акцентируют внимание потребителя на дешевизне товара, доступности и выгоде (хотя в наше время доступно все, а человек способен самостоятельно просчитать свою выгоду), расхваливают товары или услуги как лучшие, уникальные, исключительные (современный потребитель легко умеет сравнить и сопоставить). Языковой инвентарь рекламных стратегий не изменился, эпитеты шаблонны, слова и фразы повторяются от рекламы к рекламе, и это серьезный повод задуматься о возможных тенденциях развития рекламы в будущем.

Библиографический список

1.Кардопольцева Е. Какой была ижевская реклама 15 лет назад? // газета «Центр» №3. 16.01.14.

2.Балахонская Л.В., Быков И.А. Специфика PR-текстов в сети интернет: коммуника- тивно-прагматический аспект / Л.В. Балахонская, И.А. Быков // Научный вестник Воронеж.гос. арх.-строит. ун-та. Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. – 2014. – вып. 2(22). – С. 41-59.

35

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

3.Самохвалова М. Большинство россиян раздражает реклама на телевидении // газета Известия. 23.04.2014, URL: http://izvestia.ru/news/574198#ixzz38GnDLAqh (время обращения - 03.02.17).

4.«Нас возвышающий обман...» Нарушения этики в рекламе, URL: http://klaus- group.ucoz.ua/publ/nas_vozvyshajushhij_obman_narushenija_ehtiki_v_reklame/1-1-0-10 (время обращения - 23.01.17).

5.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) //

«Консультант Плюс» - законодательство РФ: кодексы, законы, указы, постановления правительства РФ, нормативные акты. 1997-2017, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7 e185e1156/ (время обращения - 25.01.17).

6.Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М.: Ассоциация работников рекламы. 2005. 61 с. – с. 18.

7.«Эльдорадо»: качество по лучшей цене одобрено российскими покупателями //

Eldorado.ru: интернет-магазин бытовой техники. 2006-2017, URL: http://www.eldorado.ru/research_center/article/detail.php?ID=409105699 (время обращения -25.01.17).

8.Матвеева Е.А. Лексический повтор в рекламном тесте: особенности использования, стилистические возможности // Омский научный вестник. № 3 (119). 2013, URL: http://cyberleninka.ru/article/n/leksicheskiy-povtor-v-reklamnom-tekste-osobennosti- ispolzovaniya-stilisticheskie-vozmozhnosti (время обращения - 21.01.17).

9.Свойства умной рекламы // Moscow FAQ. 2007-2017, URL: http://www.moscowfaq.ru/articles/it/Internet/6851 (время обращения - 24.01.17).

10.Павлова М. Бренды-оборотни: когда «немецкое качество» не означает «сделано в Германии» / Живой Берлин. 05.10.16, URL: https://liveberlin.ru/posts/2016/10/05/brandswerwoelfe/ (время обращения - 15.03.17).

11.Выхрыстюк М., Романова М. Языковые особенности рекламных вывесок // Проект «Инфоурок». 2012-2017, URL: https://infourok.ru/yazykovye_osobennosti_reklamnyh_vyvesok__k_voprosu_o_yazyke_reklam y-161511.htm (время обращения - 18.01.17).

12.Эпитет как средство создание образа товара в рекламном дискурсе // Электронный научный журнал. Российская академия естествознания. 2006-2017, URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (время обращения - 19.01.17).

13.Ивонина Д. Как нас заставляют покупать? (Язык телерекламы), URL: http://nsportal.ru/ap/library/drugoe/2014/06/10/kak-nas-zastavlyayut-pokupat-yazyk-telereklamy

(время обращения - 18.01.17).

14.Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» от 01.06.2005 N 53-ФЗ // «Консультант Плюс» - законодательство РФ: кодексы, законы, указы, постановления правительства РФ, нормативные акты. 1997-2017, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_53749/ (время обращения - 25.01.17).

15.Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте // Учебное пособие. 2004, URL: http://textb.net/57/17.html (время обращения - 23.01.17).

16.Что должен уметь специалист по рекламе. 10 важных навыков современного рекламщика // Flyladyclub – Женский журнал. 2017, URL: http://www.flyladyclub.ru/chto- dolzhen-umet-spetsialist-po-reklame/ (время обращения - 28.01.17).

17.Сыркина А.Н., Пряхина А.В. Социальные и межкультурные аспекты рекламной коммуникации / А.Н. Сыркина, А.В. Пряхина // Научный вестник Воронеж.гос. арх.- строит. ун-та. Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. – 2014. – вып. 2(22). – С. 130-138.

Список анализируемых источников

1*. Youtube.com. Виодехостинг, URL: https://www.youtube.com (время обращения - 19.01.17-25.03.17.).

36