Глава 2

у человека, новая жизнь которого обеспечена программой защиты свидетеля. Так сказать, удачи вам!

Более убедительная причина, по которой нужно стараться облечь радость вашего бывшего покупателя в документ, состоит в том, что воспоминания имеют свойства стираться, а настроения — меняться. Возможно, со временем ваши бывшие клиенты не будут склонны высказывать свое мнение о вас и вашем товаре.

Если вы сумеете получить свидетельство в период безоблачных отношений между покупателем и продавцом, это окажется для вас очень полезным в дальнейшем.

Вот что вы можете сказать:

“Джим, ну как там работает наш продукт? Все отлично? Оказался я для вас полезным? Это прекрасно. Спасибо. Не окажете ли вы мне большую любезность? Не могли бы вы написать несколько строк о том, что наш товар работает прекрасно и вам понравилось работать со мной? Для меня это очень важно! Благодарю вас”.

Разве я выкручивал Джиму руки? Нет, я просто назначил его моим помощником по продажам, а его первая обязанность состоит в том, чтобы строчить эти изящные записочки.

Запомните, это своего рода медовый месяц в ваших отношениях, и если я собираюсь получить одобрительный отзыв от своего клиента, то лучше делать это именно сейчас или никогда.

Вы можете удивиться и спросить, разве мы не получаем спонтанные благодарственные письма? Конечно, но их не достаточно, чтобы помочь нам собрать портфель отзывов. На 100 специально

84

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

запрошенных отзывов мы получаем один, присланный по доброй воле.

Если мнение вашего покупателя о вас запечатлено в письменной форме, оно приобретает свойства непробиваемой брони. Представьте, что вы переслали по факсу отзыв Джима о вас своему новому клиенту, а тот решил выяснить подробности и позвонил Джиму непосредственно.

Ваш новый клиент говорит Джиму: “Из вашего письма я понял, что вы очень довольны Гари Гудменом!” Вам не кажется, что Джиму будет трудно отказаться от своих слов, если они написаны на бумаге? Неужели он скажет: “Нет, в письме я лгал!”? Даже если его отношение изменится, то письмо выступит в роли якоря, который не позволит его энтузиазму в отношении меня угаснуть и в будущем.

Я МОГУ СОСЛАТЬСЯ ЙА ВАС?

Если вы испытываете трудности с получением письменных рекомендаций, не беда. У вас есть и другие возможности получить одобрительные отзывы.

Вы, наверное, слышали о том, что лучшая реклама — та, что передается из уст в уста. Да, но только здесь есть одна проблема. Удовлетворенные клиенты рассказывают о вас, но недостаточному количеству людей.

Это настоящий маркетинговый вызов: “Как мы можем сделать удовлетворение наших клиентов широко известным фактом?”

Один из лучших способов — получить разрешение на цитирование.

85

Глава 2

Вот пример. Однажды во время перерыва на одном из моих семинаров я случайно услышал, как одна из его участниц хвалит мои кассеты “Новый телефонный маркетинг”.

Когда я подошел поближе, она как раз воскликнула: “Кассеты Гэри помогли нам в два раза поднять продажи”.

Я тут же спросил:

“Я могу сослаться на вас при случае?”

“Конечно”, — ответила она. Я сразу же включил ее прекрасный отзыв в рекламу, которую рассылаю по стране. Я также стал упоминать ее отзывы, когда меня спрашивали об этой программе.

Ваши клиенты, наверное, произносят слова благодарности не только вам в лицо, но и хвалят вас перед коллегами. Сколько подобных слов-самородков вы собрали и обработали? Вы не должны ждать, когда достойные цитирования драгоценности просто упадут вам в руки. Вы можете сами наладить добычу и обработку этих полезных ископаемых, а полем изысканий послужат ваши клиенты.

Упражнение: добывание одобрительных отзывов

Обзвоните многих последних покупателей. Спросите их, что они думают о купленном изделии. Вы часто будете слышать такие слова, которые можно тут же превратить в цитату. Иногда вам” вероятно, придется задать уточняющий вопрос, чтобы придать цитате лоск...

Например, если вы спрашиваете-о работе вашего продукта, ответ клиента может быть не-

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

сколько скучным: “Он работает”. Вы можете копать дальше: “Имели ли вы дело с другими изделиями этого типа, которые не работали?”

На этот раз вы можете получить более эмоциональный ответ: “Да чего только я не перепробовал!” Хитрость состоит в том, чтобы соединить в одну хлесткую цитату отдельные реплики собеседника.

“Итак, вы испытали все, что можно, и эта штука — первая, которая действительно работает?”

“Это так”.

“Прекрасно. Могу я сослаться на вас при случае?”

Теперь ваша цитата будет выглядеть так:

“Я обнаружил, что эта вещь — единственная, которая действительно работает!”

Проведение такого рода раскопок в поисках цитат имеет скрытые преимущества Заставляя клиентов хвалить ваш продукт, вы подкрепляете их первоначальное решение покупать, при этом заранее располагаете их к тому, чтобы будущие покупки они совершали у вас.

Клиенты также расскажут вам, как они используют ваш продукт на самом деле. Это может оказаться для вас сюрпризом. На основе этой информации вы можете включить в рекламу товара описание его новых преимуществ, тем самым помогая ему занять более высокое место на рынке.

Итак, стройте ваши продажи, умножая ценность рекламы, переданной из уст в уста. Собирайте запоминающиеся и сильные высказывания, смотрите на них как на важную часть вашей программы по сбору рекомендаций.

87