Глава 2

нои представительницей женского рода, так что не знаю, сколько женщин могли бы оценить эту шутку.

ОДИН ИЗ МОИХ ЛЮБИМЫХ АНЕКДОТОВ О КОММЕРЦИИ

Вот одна из моих любимых историй о продавцах и покупателях. Надеюсь, вам она тоже понравится!

Один человек в Алабаме купил вагон апельсинов из Флориды за 1000 долларов, но прежде, чем они прибыли, он перепродал их человеку из Ил линойса за 2000 долларов. Как только они прибыли на станцию, он продал их покупателю из Орегона за кругленькую сумму в 3000 долларов.

Открыв вагон, орегонец был потрясен, так как за время своего путешествия кругами по всему Западу все апельсины, успели сгнить.

Он позвонил продавцу в Чикаго и стал сокру шатъся: “Эти апельсины гнилые!”' — на что тот ответил: “Эти апельсины, не для еды — они для продажи'”

В этой фразе заключена вся изюминка анекдота, и она смешит людей всегда. Большинство людей видят эти апельсины с точки зрения бедного покупателя из Орегона — как испорченный товар. Но у продавца совершенно другая задача, не так ли?

Он просто хочет продать их во что бы то ни стало. Как вы уже догадались, можно использовать этот анекдот, чтобы обезоружить своих конкурентов и подчеркнуть свои достоинства. Если вы хотите заявить, что обеспечиваете исключительное

80

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

обслуживание, а ваши конкуренты — нет, вы можете сказать то же самое, рассказав этот анекдот. Все, что вам нужно сделать, — это применить к ним заключительную фразу. И ваши конкуренты, возможно, поймут, что их кондиционеры (или любой другой товар) предназначены только для продажи, но не для обслуживания.

Создайте себе целый запас анекдотов и историй для подкрепления своих позиций. Они должны быть простыми и смешными, а их мораль должна быть легко доступна для понимания.

ЕСЛИ ВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛЮБИТЕ РАССКАЗЫВАТЬ АНЕКДОТЫ

Еще одно замечание: если вы действительно любите рассказывать анекдоты, то не поленитесь и посетите библиотеку. Вы наверняка найдете массу сборников шуток и анекдотов, и не стесняйтесь пользоваться чужими шутками.

Я однажды сидел в самолете рядом со знаменитым комиком, и он сказал мне, что все профессиональные комики пользуются сборниками анекдотов или имеют личных авторов. Если это прилично для них, то это также прилично и для нас, верно?

ЗАСЫПЬТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ РЕКОМЕНДАЦИЯМИ

Тема продаж обычно рассматривается с точки зрения продавца. Мы озабочены методами убеж-

81

Глава 2

дения, преодоления или ухода от сопротивления и так далее. Точка зрения покупателя имеет не меньшее значение. Что заставляет отдельного человека или группу людей (при продаже организациям) принимать решение о покупке?

Думайте о большинстве покупателей просто как о типах, немного склонных к паранойе. Таким образом вы сможете действенно настраивать себя на установление с ними доверительных отношений. Что делают параноики?

Они беспокоятся.

Они спрашивают себя: “Что если я расщедрюсь на эту вещь? Что будет, если я куплю у этого человека, а вещь окажется никуда не годной? Возненавижу ли я себя или, того хуже, мне придется за это поплатиться?”

Есть одно выражение, которое для нашего быстро меняющегося мира высоких технологий уже немного устарело:

Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM.

Это означает, что, покупая лучшее у лучших, вы поступаете наилучшим образом. А что может повлиять на ваш выбор?

Если вы покупаете у “Schlumpo Computing”, вы уязвимы.

Как покупатель может убедиться в том, что он принял абсолютно правильное решение? Один из способов — требовать рекомендации от потенциальных поставщиков. Если вы — поставщик или продавец, то это вы должны облегчить своему потенциальному покупателю принятие решения.

То есть это вам нужно набрать столько соответствующих рекомендаций, сколько потребует

82

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

ваш покупатель, чтобы он согласился оказать вам честь заниматься его делами. Для этого вам понадобится собрать портфель серьезных рекомендаций.

БЕРИТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ

Пользуясь рекомендациями многие годы, я составил четкое представление о том, что они должны содержать, чтобы быть действительно эф-фективными. Самая важная вещь, которую нужно запомнить: всякий раз, когда вы получаете рекомендацию, старайтесь получить ее в письменной форме. Перефразируя слова великого Сэма Голд-вина об устных договоренностях, можно сказать, что устная рекомендация “может не стоить и бумаги, на которой она написана”. Иными словами, попытайтесь заставить ваших клиентов хвастаться вами в их постоянной среде общения. Есть несколько причин, чтобы поступать так. Во-первых, человека, давшего вам рекомендацию, может не оказаться на месте в то время, когда вы захотите связать его со своим потенциальным покупателем.

Во-вторых, если они уже работают на кого-то другого, они не будут заинтересованы в том, чтобы тратить на вас рабочее время, принадлежащее их новому работодателю. Точно так же целая компания, с которой вы имели дело, может исчезнуть в результате банкротства или слияния. Надеяться получить рекомендации в такой ситуации — то же самое, что пытаться выведать что-то

83