2/Брэнд без содержания – пустое место

Юрий Секликов, директор компании «Идеограф», Санкт-Петербург

В роду занятий мне пришлось общаться с командой, которая пыталась раскрутить всероссийский брэнд бытовой техники «Ладомир». Я наблюдал этот процесс от появления торговой марки «Ладомир» в программе «О, счастливчик» Дмитрия Диброва до прекращения всех попыток получить с этого дела какой-либо профит. На мой взгляд, бизнес-модель «Ладомира» – заставить российских производителей бытовой техники объединиться под зонтичным брэндом – была утопической. Сложностей у проекта как внутренних, так и внешних оказалось много. Но самый главный урок для себя лично я извлек: брэнд без содержания – на хай-тек-рынке пустое место.

Какая стратегия позволит добиться финансовых успехов «Ситроникс» и удержать их в дальнейшем? Конечно, если ориентироваться на ближайшую перспективу, то очевидно, что «Ситроникс» может последовать бизнес-модели многих компаний, которые, по сути, только продают на российском рынке товары китайского производства. Но поскольку стоимость вхождения на рынок по этой бизнес-модели достаточно низкая, то и количество таких компаний, а значит, и конкуренция будут расти. В свою очередь, это неизбежно отразится на прибыли: она начнет неуклонно падать.

У «Ситроникс» много проблем. Низкая производительность, отставание от конкурентов в высоком ценовом диапазоне, безликость продуктов – неудивительно, что выход в федеральные сети похож на битву.

Бизнес хай-тек бытовой техники имеет свои особенности. Новые интересные продукты должны выпускаться часто (а этой возможности у «Ситроникс» нет), иначе конкуренты съедят. На этом рынке важно научиться создавать прибавочную стоимость, которая в современном мире формируется скорее не разработкой новых микросхем (этим прекрасно занимаются OEM-производители), а креативным «смешиванием» новых технологических возможностей и потребностей конечных пользователей продута.

Десять лет назад Samsung столкнулся с очень похожей проблемой. Товары компании пылились на полках магазина, доходы падали. Но почему сейчас Samsung – это компания номер один в мире? Потому что у нее есть «дизайн плюс инновации». Почему производителю компьютеров Apple удалось занять 50% американского рынка mp3-проигрывателей? Потому что здесь создали продукт, обладавший уникальным сочетанием дизайна, простоты использования и инфраструктуры поддержки. Надо учиться у мастеров бизнеса.

Одно из направлений, которое позволит «Ситроникс» снизить конкуренцию и получить лояльность пользователей, – разработка промышленного дизайна. При этом важно, чтобы дизайн продуктовой линейки имел единую концепцию. У Samsung концептуальная идея – это знак корейского государственного флага «Инь-Янь». Кроме того, не забывайте, что современная бытовая техника становится частью интерьера. Поэтому стоит продумать, как «привязать» бытовую технику к интерьеру. Так, компания Bork выпустила удачную линейку бытовой техники в стиле «нержавеющая сталь». Купил чайник – радуюсь. Скорее всего, куплю «соковыжиматель», СВЧ, кофемолку...

Если внимательно следить за хай-тек-рынком бытовой техники, то заметно его брожение и развитие: на рынке постоянно появляются новые интересные продукты. Большое влияние оказывает на поиск новых решений интернет. Теперь очевидно, что бытовая техника должна к нему подключаться. Есть, конечно, и своеобразные Франкенштейны, например холодильник с выходом в интернет. Но есть и вполне разумные решения, которые применяют в «Стрим-ТВ».

Странно, что компания имеет доступ к инновационным ресурсам и не использует их на 100%. Например, «Система-венчур» участвует в программе «Старт» Фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере. Даже при беглом взгляде на перечень проектов можно заметить, что в каждом регионе есть интересные инновационные идеи. Так, я бы обратил внимание на проект по разработке плоских и качественных акустических систем. Чем не конкурентное преимущество?

Для производителя очень важно сформировать продуктовую линейку. Основная концепция компании отражена в кейсе: если покупатель приобрел у нас телевизор, то может прийти за проигрывателем. Но в таком случае должна быть какая-то выгода от покупки проигрывателя Sitronics. Что можно предложить клиенту? Например, универсальный, удобный и функциональный пульт управления. По-этому концепция продуктовой линейки – «связанный куст» – выглядит привлекательно.

Если вернуться к Apple и Samsung, то напомню, что обе компании открывают по всему миру фирменные центры, которые занимаются не столько продажами товаров, сколько демонстрацией достижений. А ведь такой центр можно создавать, только имея критическую массу продуктов.

В кейсе сказано, что самый успешный и купленный компанией в собственность интернет-магазин принесет лишь 10% оборота. Печально. Но если посмотреть на это с другой стороны? Почему нельзя воспользоваться всеми российскими интернет-магазинами? Я уверен, что можно. Для этого надо создать инфраструктуру, которая позволит интернет-магазину интегрировать предложение «Ситроникс» в свой проект. Более того, это может перерасти во франчайзинговый проект.