Ответный год

«Секрет фирмы»

№4 (91), ЯНВАРЬ 2005

компания: «Плазма»

сфера: сеть магазинов по продаже компьютеров

проблема: как региональной рознице противостоять гигантам сетевого ритейла

Сеть магазинов по продаже компьютеров в Оренбурге «Плазма» вышла на самоокупаемость уже через месяц после открытия. Дела компании на растущем рынке шли более чем благополучно до тех пор, пока в городе не появился первый магазин сети «Эльдорадо». Теперь оренбургской компании предстоит отстаивать свое право на долю рынка. На это, по мнению ее директора, есть всего год.

Негустонаселенный рынок

Два магазина по продаже компьютерной техники Олег Кудяев открыл в конце 2003 года. Раньше он занимался продажей и установкой программного обеспечения корпоративным клиентам. Постепенно от заказчиков все чаще стали поступать заказы на поставку компьютеров. Однако долго в корпоративном секторе Кудяев не задержался: «Заказы редкие, нерегулярные, а коммерческие отношения чаще всего строятся на внеэкономической основе. Работать стало скучно». А вот быстро растущая розница выглядела интереснее. Тем более что после долгих лет работы с компьютерной техникой в своем знании продукции и рынка предприниматель был уверен. Так появились магазины «Плазма». Схема работы нового бизнеса была предельно проста: компания покупает комплектующие и собирает компьютеры на продажу. Ассортимент – стандартный для всех продавцов: практически все модели настольных, портативных и карманных компьютеров, ноутбуков, серверов и сетевого оборудования. Сами комплектующие магазины не продают, поскольку маржа там значительно ниже, да и логистических сложностей с ними больше.

Бизнес у Кудяева пошел хорошо прежде всего за счет быстро растущего спроса: с маржой в 30% оба магазина за месяц вышли на точку безубыточности. Сейчас оборот компании составляет 6-12 млн руб. в месяц. Всего же магазины реализуют 250-350 ПК в месяц (на продажу компьютерной техники сильно влияет сезонный фактор). «У нас примерно 17-20% оренбургского рынка, 30-35% – у основного конкурента, остальное делит многочисленный „второй эшелон“, – так видит ситуацию Олег Кудяев. – За полгода с помощью грамотного, на мой взгляд, маркетинга и рекламы мы вывели магазины на второе место по объемам продаж техники при достаточно высоких показателях прибыльности. Бороться с местными фирмами-конкурентами не проблема: методы их работы далеки от передовых, да и финансовые возможности у нас с ними примерно одинаковые». Магазины Кудяева первыми ввели бесплатный кредит на шесть месяцев и кредит на 12 месяцев под 1% в месяц. Начали проводить акции вроде «монитор по закупочной цене» (снижали цену на отдельную модель товара) и одними из первых перестали продавать комплектующие, что уменьшило складские проблемы и снизило трудозатраты.

Выбери меня

Оренбург – город небольшой, всего 600 тыс. жителей. Объем рынка готовых компьютеров – около 50 млн руб. в месяц, и ожидается, что его активный рост продлится еще как минимум пару лет. Игрокам такая динамика, безусловно, на руку. К тому же, по мнению Олега Кудяева, конкуренция на рынке хоть и жесткая, но работать и расти позволяет, поскольку «большинство конкурентов на этом рынке давно и в какой-то степени утратили нюх». Однако два месяца назад в город пришла «Эльдорадо»: открылся гипермаркет на 3 тыс. кв. м, где помимо бытовой техники широко представлены компьютеры и комплектующие. «Эльдорадо» – крупная сеть магазинов по продаже бытовой техники: 581 торговая точка в 388 городах России и Украины. Знание этой марки в российских регионах превышает 80%, а оборот еще в 2003 году составлял $1,35 млрд. Собственно, стремительность региональной экспансии «Эльдорадо» давно стала предметом зависти многих конкурентов. Да и продвигаемый этой сетью формат супер– и гипермаркетов по сравнению с обычными магазинами имеет ряд преимуществ. В частности, он предоставляет более широкий ассортимент, дает больше возможностей для презентации товаров и позволяет использовать различные способы оплаты.

«Раньше в магазинах „Эльдорадо“ не было компьютерной техники, а полгода назад появилась. Причем модельный ряд очень похож на наш: „готовые“ компьютеры, в которых покупатель ничего не может изменить. Только „Эльдорадо“ не собирает компьютеры, а продает российские брэнды Depo, „К-Системс“, „Ирбис“ и т. п., – говорит Кудяев. – Народ там перед новогодними праздниками стоял в очереди с четырех часов утра и до победного. Все думают, что в „Эльдорадо“ все дешево. Хотя цены у них даже чуть выше, процентов на десять. Впрочем, декабрь традиционно был месяцем ажиотажного спроса: у нас тоже были очереди. Так что пока отток клиентов незаметен. Но когда дым рассеется, покупатели, очевидно, сделают выбор в пользу более известного брэнда. Тем более что сегмент рынка у нас один и тот же».

У «Эльдорадо» действительно есть сильные стороны, которым у регионального игрока взяться неоткуда. В первую очередь это касается маркетинга, рекламы и финансовых возможностей. «Наш мощный конкурент может в целях привлечения клиентов опускать цены до себестоимости, проводить PR-акции, делать ставку на узнаваемость», – поясняет Олег Кудяев. Но его компания сдаваться не намерена. Правда, пространство для маневров, как ему кажется, невелико.

Например, идея превзойти «Эльдорадо» в качестве продукта или сервисе, по мнению Кудяева, бесперспективна: 95% покупателей в особенностях компьютеров не разбираются и сравнить их свойства не могут. А сервис почти никому не нужен: обычно для установки приглашают специалистов со стороны или знакомых компьютерщиков. Тем более чтобы серьезно рекламировать сервис на дому или в офисе клиента, нужно его сначала организовать. А это задача не из легких. Глобальная же тенденция такова: компьютер довольно быстро эволюционирует от эксклюзивного сложного продукта до обычного бытового прибора. Теперь его можно купить в магазине бытовой техники, успешным продавцом которой и является «Эльдорадо».