- •Константин Бочарский Идеи на миллион, если повезет – на два
- •Аннотация
- •Составитель – Константин Бочарский Идеи на миллион, если повезет – на два
- •Предисловие
- •От составителя
- •Часть 1 Повышение внутренней эффективности Дифференцированная зависть
- •Система компетенций
- •Скрытая угроза
- •Попытки решения
- •Решения:
- •1/Карты развития
- •2/Что необходимо сделать, чтобы оценка меня устроила
- •3/Зависть не лечится
- •4/Мнения руководителя недостаточно
- •5/Все дело в грейде
- •Система оценки
- •От чего зависит грейд
- •Поведение
- •Система повышения зарплаты
- •Внутренние коммуникации в компании
- •6/Начать с верхов
- •Непонятно, поэтому неинтересно
- •Все понятно, но неинтересно
- •План действий
- •7/Борьба с утечками
- •Профессиональный рост
- •Командная работа
- •Активисты
- •Факторы повышения зарплаты
- •План действий
- •8/Управление бонусами
- •Изменение системы мотивации
- •Повышение эффективности системы оценки
- •Использование нематериальных методов поощрения
- •9/Компенсация и мотивация
- •10/Грейд, бонус и видео
- •11/Платформа дифференциации
- •12/Простота, объективность, ориентация на прибыль
- •13/Программный продукт
- •14/Выясните рыночную стоимость на выполняемую работу
- •Ожидания сотрудника и состояние рынка труда
- •Результаты оценки
- •Бюджет на заработную плату
- •Временные дыры
- •Пустые хлопоты
- •Отчет о неуспеваемости
- •Жить по времени
- •Обмен опытом
- •Решения:
- •1/Продавцы должны заниматься продажами
- •План действий
- •2/Формула успеха
- •3/Миссия выполнима
- •4/В чем разница между успешными и неуспешными менеджерами?
- •5/Необходимо провести диагностику ключевых бизнес-процессов
- •6/Отсутствие прогресса – повод для анализа
- •7/Тонкая настройка системы мотивации
- •План действий
- •8/Вам придется ответить на ряд вопросов
- •9/Отношение к времени – одна из базовых установок личности
- •План действий
- •10/Ориентация на результат
- •11/Технологии наблюдения
- •12/Без контроля нет результата
- •План действий
- •13/Долой кабинеты!
- •Воспитание лояльности
- •Плохое вознаграждение
- •Премия для нарушителей
- •Продолжение поисков
- •Решения:
- •1/Продайте сотрудникам идею работы в компании
- •Подбор и адаптация сотрудников
- •Система мотивации
- •Контроль над работой сотрудников
- •2/Простые советы
- •3/Обратная связь
- •4/Сотрудники, зарабатывающие для компании деньги, – основная цель конкурентов
- •5/Дело не в сотрудниках, а в клиентах
- •Повышение лояльности клиентов
- •6/Работа в связке
- •7/Долгосрочная система мотивации
- •8/Их поменяли ролями
- •План действий
- •9/Бригадный подряд
- •10/В разведку
- •11/Черные списки
- •12/Незаменимых не бывает
- •Сотрудники
- •13/Нельзя мотивировать человека работать в ущерб себе
- •14/Кнут и пряник
- •15/Система франчайзи
- •16/Противоборство сторон
- •17/Ключевой игрок
- •18/Конкурентная разведка
- •Мастера объяснений
- •Сложный участок
- •Правильный подход
- •Молоко за вредность
- •Решения:
- •1/Оконный доктор
- •2/Оставим рекламаторов безработными
- •3/Как сделать клиентов лояльными
- •Принцип предупреждения
- •Принцип правильной отработки дефектов
- •Принцип правильного позиционирования
- •4/Упреждающий удар
- •5/Сильное звено
- •6/Индекс рекламатора
- •Эффективная работа с клиентами
- •Штат службы рекламации
- •Система мотивации
- •7/Универсальной технологии превращения недовольных клиентов в лояльных не существует
- •Как обратить недовольных клиентов в лояльных
- •Как сформировать штат службы рекламации с учетом сезонности
- •Как мотивировать менеджеров и добиться от них более эффективной работы с клиентом
- •8/Служба прямого подчинения
- •9/Симметричный ответ
- •Муки творчества
- •Новые цели
- •Свое видение
- •Чужие головы
- •Сделай сам
- •Решения:
- •1/Подарите клиенту решение проблем
- •2/Глубокая переработка
- •Структура отдела корпоративных продаж
- •Руководитель отдела корпоративных продаж
- •Система мотивации сотрудников отдела корпоративных продаж
- •Каталог офисных товаров
- •Создание отдела маркетинга
- •Селективное ценообразование
- •Контроль клиентской базы и взаимоотношения с клиентами
- •3/Задайте правильные вопросы, и ответы придут сами собой
- •Стратегия
- •Бизнес-процессы
- •4/Охотник, фермер, вождь
- •Ролевые обязанности
- •5/Креативное лидерство
- •6/Пора включить мозги
- •7/Пять простых шагов
- •8/Выбор курса – задача капитана
- •Как исправить ситуацию?
- •Персонал
- •Продукт
- •Продвижение
- •9/Помогите заработать больше денег
- •Узнайте, чего сотрудники ждут от перемен
- •Инициируйте письма с благодарностью за качественную работу
- •Развивайте креативность не на тренингах, а на практике
- •10/Дежурный по креативу
- •Посмотрим на ситуацию с различных точек зрения, чтобы понять, почему не работает система.
- •Брэнд-менеджер
- •От каждого по способностям, каждому по потребностям
- •Бенчмаркинг
- •Есть идея?
- •Внутренняя диагностика
- •Часть 2 Продвижение Вирус для туриста
- •Сетевая паутина
- •Друзья, карты, деньги
- •Туристическое радио
- •Решения:
- •1/Адаптируем mlm-технологии
- •2/Из уст в уста
- •Фальшивые потребители
- •Лидеры мнений
- •Старые друзья
- •Засланные казачки
- •Сплетники и халявщики
- •3/Как добиться лояльности
- •Подарки вместо скидок
- •Визитные карточки «1001 тура»
- •Корпоративные клиенты и перспективные группы
- •4/Чтобы заразить клиента, нужно заболеть самому
- •5/За компанию!
- •6/Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»?
- •7/Программа лояльности
- •8/Дарите друг другу отдых!
- •9/Ставка на блоги
- •10/Клуб любителей бесплатного отдыха
- •11/Строим mlm-сети
- •12/Дневник путешествий
- •План действий
- •13/Тур-конструктор
- •14/Лишние магнитики
- •15/Поиск сокровищ
- •16/Самый лучший вирус – это вирус, приносящий тебе прямую выгоду
- •17/Вирусный рингтон
- •Мобильный дебютант
- •Небогатые, но амбициозные
- •И люди к вам потянутся
- •Пуховики и мобильники
- •Решения:1/определяем аудиторию
- •2/Китайский альянс
- •3/«Soutec – безопасность ваших детей»
- •Что можно предложить покупателю?
- •4/Старый новичок
- •5/Бюджетные идеи
- •6/Чужая марка
- •7/Подставные потребители
- •8/Взгляд изнутри
- •9/Малобюджетный маркетинг
- •10/Телефон с именем
- •11/Рационалы и иррационалы
- •12/Сотовый mlm
- •Слабо действующее лекарство
- •Панацея
- •Цены низкого полета
- •Контрактная помощь
- •Корпоративные каналы
- •Из Томска с брэндом
- •Решения:
- •1/В поисках стратегического инвестора
- •Ценообразование
- •Распространение товара
- •Продвижение товара
- •2/Средством от всего и для всех быть нельзя
- •План действий
- •3/Аптечка по Томасу Гэду
- •4/От известности к популярности
- •5/Одни плюсы
- •Что еще можно предложить для продвижения йодантипирина?
- •6/Поднять цену на товар можно, изменив упаковку
- •Дозировка и цена
- •Брэнд и сезонность
- •Представительство
- •Трудовые резервы
- •Дистрибуция
- •7/А реал обитания брэнда
- •8/Внимание, туризм
- •Кухни на показ
- •Нестандартный подход
- •Неизвестные брэнды
- •Продвигай себя сам
- •Готовность рискнуть
- •Решения:
- •1/Не имя, а место
- •Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
- •Как достичь объема продаж 500 гарнитуров в месяц с минимальным рекламным бюджетом
- •2/Идеи на все случаи жизни
- •Как обеспечить в гипермаркете кухонь 400-500 покупок ежедневно
- •Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»
- •Как увеличить количество повторных покупок и сподвигнуть клиентов рассказывать знакомым, где они приобрели кухню
- •Как воспитать будущих покупателей и добиться высокой посещаемости гипермаркета
- •Как завоевать расположение экспертов и лидеров мнений
- •О чем мечтается, или как поступить, чтобы и я приехала в «Кухнистрой»
- •3/Вся сложность в простоте
- •4/Посуда и продукты – лучшие рекламоносители
- •5/Повар на дом
- •6/Компьютерная игра
- •7/Кулинарный поединок
- •8/Паутина знакомств
- •9/Кухня на грузовике
- •10/Ищем аудиторию в интернете
- •Странная стратегия
- •Минус выгода
- •Тупиковый успех
- •Решения:
- •1/Укрепить брэнд можно
- •Service (услуги). Продавайте не «железки», а удобства
- •Selection (выбор). Сделайте выбор за покупателей
- •Savings (экономия). Предлагайте не скидки, а экономию
- •Satisfaction (удовлетворение). Удовлетворяйте потребности
- •2/Брэнд без содержания – пустое место
- •3/Сеть производителей
- •План действий
- •4/Звонок с пульта
- •5/Глубока я внутренняя интеграция
- •6/Дифференцирующий фактор
- •Провод для раздумий
- •Куда податься
- •Необычный подход
- •Склад самообслуживания
- •Магазин будущего
- •Стоит ли рисковать
- •Решения:
- •1/Мягкая ликвидация
- •Целевая аудитория
- •Ставка на продвижение товара
- •Площадка для решения «под ключ»
- •Помещение для презентаций и семинаров
- •Проверка купленного изделия и оборудования
- •Именные пластиковые карты
- •Выездное консультирование
- •2/Салон для прораба
- •Местоположение
- •Концепция магазина
- •Маркетинг
- •3/Начать с малого
- •Покупатель
- •Месторасположение
- •Оформление
- •Персонал
- •План действий
- •4/Методические указания
- •5/В производство!
- •6/Выход в сеть
- •7/Мул ьти марка
- •8/Скорая электротехническая помощь
- •9/Попробуй сам
- •Лекарство от дистрибуторской зависимости
- •Латыши, москвичи и питерцы
- •Разыскивается клиент
- •Ищу варианты
- •Триумвират
- •Решения:
- •1/Битва за выживание
- •2/На специализированном рынке куда ни кинь – всюду конкурент
- •3/Меняем стратегию
- •Сильные стороны компании и возможности развития
- •Слабые стороны компании и возможные опасности
- •Работа с торговыми точками
- •Работа с «Тонус эласт»
- •4/Коммивояжеры, вперед!
- •5/Выбираем эксклюзив
- •Не меняем поставщика
- •Меняем поставщика
- •6/Две стратегии
- •Стратегия «назад»
- •Стратегия «вперед»
- •7/Стать мультибрэндовым дистрибутором
- •8/Проблемы компании – в ее нынешней ассортиментной политике
- •9/Производственный цикл
- •10/Чтобы заботиться о будущем своего бизнеса, необходимо проявлять мудрость и терпение
- •11/Латвийский брэнд
- •Ответный год
- •Негустонаселенный рынок
- •Выбери меня
- •Узкоколейка
- •Несовместимость
- •Решения:
- •1/Поставщик двора его величества
- •2/Чьи очереди короче?
- •3/Пока гром не грянул
- •4/Свои ми руками
- •5/Три стратегии
- •Производственная стратегия
- •Стратегия региональной экспансии
- •Переориентация на корпоративный рынок
- •6/Мода на моддинг
- •Начните продавать эмоции
- •Предложите клиентам удобный способ модернизации пк
- •7/Тишина и удобство
- •8/Стратегия одиночки
- •Эксклюзивность
- •Повышение лояльности покупателей
- •9/Метод Мураками
- •10/Конкуренция усилится
- •11/Внимание, персонал
- •Средства реализации проекта
- •Приложение
- •Эксперименты с ассортиментом
- •Неопытные магазины
- •Выбор формата
- •Больше или лучше
- •Ученики и учителя
- •Решения:
- •1/Принципиальный подход
- •Этап 1. Классификация проблем
- •Этап 2. Выбор проблем
- •Этап 3. Формирование ассортиментного ряда
- •Этап 4. Выбор формата магазинов
- •2/Магазин «расходных» материалов
- •3/Семейный бизнес
- •Преимущества семейного бизнеса
- •4/Домашняя карта
- •5/Хозяйственные tips & tricks
- •6/Ассортиментный подход
- •7/Магазин-дом
- •8/Ищем потребителя
- •9/Следить за конкурентами
- •Не так, как надо...
- •10/Ассортиментная матрица
- •11/Простые советы
- •12/Опыт хозмагов
- •Название
- •Ассортимент
- •Цена. Маржа. Безубыточность
- •Почувствуйте розницу
- •Точки опоры
- •Мимо кассы
- •Перестройка откладывается
- •Решения:
- •1/Здоровый индивидуализм
- •Оптовое направление
- •Розничное направление
- •Взаимодействие оптового и розничного направлений
- •2/«Верхи» и «низы»
- •3/Не ставьте телегу впереди лошади
- •План действий
- •4/Две сферы ответственности
- •Как повысить объем розничных продаж
- •Как оптимизировать сочетание оптового и розничного бизнеса
- •5/Случай из жизни
- •6/Пирамида целей
- •Как сделать франчайзинг
- •Как же все это реализовать?
- •7/Франчайзинг – не способ сбыта товара, а способ распространения бизнеса
- •Франчайзинг
- •Продукт
- •Подразделение в компании, контролирующее регионы
- •Стратегия продвижения продукта в регионах
- •Продвижение торговой марки
- •Долгосрочная стратегия (третий горизонт роста по McKinsey)
- •8/Центр доходов или профит-центр
- •9/Контроль за оборотом
- •10/В розничном секторе изобрести и удержать серьезное конкурентное преимущество очень сложно
- •План действий
- •11/Библия развития розничной сети
- •12/Квазифранчайзинг
- •Привлечение партнеров и создание розничных фирм
- •Формат торговли
- •Интернет-технологии
- •Изменения внутренней структуры компании
- •Указатели Указатель ключевых слов
- •Указатель имен
- •Указатель организаций и компаний
- •Авторы кейсов
От составителя
Весной 2006 года Сергей Машковцев, специалист по оценке персонала группы компаний «Омский бекон», придумал идею для туристического агентства: создание наполовину игры, наполовину бизнеса – онлайн-конструктора туров.
Суть идеи заключалась в том, чтобы из типовых элементов (маршрут, продолжительность путешествия, количество участников, условия питания и проживания, культурная программа, транспорт и проч.), как из кирпичиков, конструировать интересные предложения и публиковать их на сайте агентства – того, из чьих модулей, то есть из чьих услуг, этот тур был составлен. Автора лучшего тура могло выбирать волевым решением агентство, а могли и клиенты, голосуя за туры рублем. Сам же автор мог рассчитывать на вознаграждение, а агентство – на изрядное количество увлеченных «туростроителей», с высокой долей вероятности превращающихся вскоре в клиентов компании.
Сергей Машковцев придумал свою идею в марте, а через месяц, в апреле 2006 года, один из ведущих сайтов, обозревающих инновационные бизнес-идеи, Springwiseidea, представил читателям бельгийского туроператора Wasteels, открывшего целое направление под названием Club Tours, бизнес-модель которого в точности копировала идею Сергея Машковцева: Club Tours предлагал всем желающим возможность выступить в роли составителей туров.
Нет, это не история про промышленный шпионаж. Нибельгийский туроператор, ни Сергей Машковцев ничего не знали друг о друге. Wasteels искал инновационные методы борьбы со стагнацией на рынке, а Сергей придумал свою идею для конкурса «Банк идей» журнала «Секрет фирмы», в очередном кейсе которого небольшое туристическое агентство «1001 тур» просило читателей предложить ему идеи для развития, желательно, с небольшим бюджетом и, предпочтительно, задействующие механизмы вирусного маркетинга.
Идея Сергея Машковцева, опередившая на пару месяцев один из наиболее продвинутых сайтов тренд-сеттеров, была описана в одном из 58 писем, пришедших к нам в редакцию и содержащих решения этого кейса. Причем каждое из них содержало далеко не одну идею. Всего же за всю историю существования рубрики «Банк идей», к моменту издания этой книги, «Секрет фирмы» опубликовал 48 кейсов, на которые пришло в общей сложности около 5 тыс. писем, а уж количество идей, содержащихся в них, я и вовсе не берусь подсчитать.
«Ментальное поле – общее для всех». Эту ненаучную присказку любят повторять те, кто верит, что кроме биосферы, атмосферы и прочих сфер существует еще и сфера, где обитают мысли. Согласно этой концепции, идеи витают где-то рядом и время от времени позволяют нам их захватывать. Так появляются законы Менделеева – Клапейрона, лампочка Эдисона – Яблочкова и паровоз братьев Смит – Черепановых.
Идеи витают в воздухе, но к кому-то они приходят раньше, к кому-то позже, а к кому-то не приходят вовсе. Поэтому создание копилки идей многим кажется весьма полезным занятием. Правда, создание копилки идей «вообще» – дело, безусловно, утопическое, а вот копилка оригинальных решений типовых проблем – вполне себе реалистичная вещь.
За четыре года своей работы «Банк идей» как раз и стал такой копилкой. Чтобы лучше представить, как это произошло, – немного «кухни».
Каждый месяц журнал «Секрет фирмы» публикует в рубрике «Банк идей» один реальный кейс одной российской компании, описывающий проблему, с которой она столкнулась. Читатели присылают в редакцию свои решения. А экспертный совет, состоящий из Практика, Теоретика и Автора проблемы, изучает их, оценивает и определяет Победителя. Лучшие решения публикуются в журнале, а оригиналы всех пришедших на конкурс работ выкладываются на нашем сайте www.sf-online.ru. Вместе со статьей, подводящей итоги, публикуется новый кейс, и все повторяется.
Со своими проблемами к нам обращались и компания из Краснодара, в чьем ведении неожиданно оказался заброшенный цементный завод, и издательский дом, стремящийся определить стратегию развития своего портфеля, и петербургская сеть кофеен, размышлявшая над стратегией региональной экспансии, и томская фармацевтическая компания, разработавшая чудо-лекарство. Всем им были нужны идеи. И все они их получили.
Не буду утверждать, что все идеи, поступившие на конкурс, были превосходного качества. Чтобы отобрать действительно стоящие идеи, я лично изучил более 2 тыс. решений, присланных читателями на 30 с лишним кейсов. Как мне это удалось? Лучше не спрашивайте. Когда я, уже согласившись с тем, чтобы стать редактором этой книги, умножил цифру 2000 на 15 минут – минимальное время, требуемое для ознакомления с решением, – я обнаружил, что на это мне потребуется около 500 часов, или 40 восьмичасовых дней. Признаться, я пришел в ужас.
Как я справился с этой проблемой? Лучше не спрашивайте. Зато теперь я могу сказать, что все идеи, опубликованные в этой книге, прошли творческую приемку сотрудниками редакции журнала «Секрет фирмы».
Идеи, которые вы найдете ниже, очень разные. Есть здесь и превосходные детальные бизнес-планы. И документы, больше похожие на руководства, подготовленные профессиональными консультантами. В то же время следом за ними может идти совет, состоящий буквально из одного абзаца, но ценность которого измеряется далеко не количеством знаков, в нем содержащихся. Будь то конкретная прикладная идея или реплика, своей оригинальностью вызывающая творческое брожение в голове.
В общем-то, наверное, в этом и заключается ценность любой идеи: указывать путь, «дергать стартер» мыслительного процесса, запускать цепочки ассоциаций, которые затем способны привести уже к собственному пониманию того, как возникшую проблему лучше решить. Подобное свойство идей особо ценно тем, что делает любую их подборку инвариантной, многоцелевой и поэтому практически бездонной.
Так, примеры вирусного маркетинга из кейса компании «1001 тур» вполне успешно могут взять на вооружение не только турфирмы. А борьба с воровством персонала с помощью оптимизации структуры компании, контроля и системы мотивации и вовсе, что называется, не знает времени и границ. Как, впрочем, и технологии управления рекламациями. Какая разница, о какой сфере идет речь: установке пластиковых окон, продаже канцелярских товаров или управлении производством?
Именно это свойство идей – быть многоликими – стало одним из главных критериев отбора кейсов для этой книги. Руководствуясь им, мы хотели в первую очередь вынести на суд читателей, с одной стороны, проблемы острые и актуальные, а с другой стороны – типичные.
Так в нашем арсенале оказались истории про то, как небольшой магазин отстаивает свой домашний рынок под давлением национальных розничных сетей. Как компания, торгующая канцтоварами, пытается развить творческий потенциал своих менеджеров по работе с клиентами, как для того, чтобы выжить на сужающемся рынке, дистрибутору необходимо построить розничную есть, а розничной сети – расшириться за счет франчайзинга. Как одной компании надо научиться бороться с воровством персонала, а другой – наладить работу с рекламациями. Как построить эффективную систему мотивации, как запустить вирусную рекламу, как оптимизировать ассортиментную линейку и вывести на рынок новый продукт. Уверен, что аудитория этих проблем весьма широка (наверное, тут я должен добавить «к сожалению»).
Среди героев наших кейсов есть и небольшие компании, и лидеры рынка. А среди авторов решений – и рядовые менеджеры, и первые лица компаний, а также владельцы собственного бизнеса. Порой мы обнаруживали, что наиболее точные советы дают те, кто сам работает в данной отрасли, иногда же интересная мысль, напротив, возникала у того, чьи фантазия и воображение не были «зашорены» профессиональными знаниями. Героями наших кейсов стали магазин компьютерного оборудования из Оренбурга и входящая в АФК «Система» компания «Ситроникс»; небольшая компания, занимающаяся офшорным программированием, и успешно конкурирующая с McDonald's, сеть предприятий быстрого обслуживания «Ростик'c»; петербургская сеть кофеен «Идеальная чашка» и гипермаркет «Кухнистрой».
Ну и напоследок о навигации. Чтобы вам легче было ориентироваться в кейсах, они публикуются под теми же названиями, что в свое время и в «Секрете фирмы», – чтобы при желании вы могли без труда найти их на нашем сайте и познакомиться как с полными, авторскими нередактированными версиями, так и с теми решениями, которые не вошли в книгу. Каждый кейс в оглавлении снабжен указателем компании, отрасли, в которой она работает, даты публикации материала (чтобы легче было определять время, к которому относятся описанные события), а также краткой формулировкой проблемы, которая в данном кейсе рассматривается. Кроме того, книга снабжена указателем ключевых слов. Его необходимость стала очевидна тогда, когда выяснилось, что, скажем, такой вопрос, как создание внятной системы мотивации, является составной частью решения многих проблем, нацеленных на повышение внутренней эффективности. Чтобы познакомиться со всеми идеями относительно системы мотивации, посмотрите в указателе ключевых слов, в каких кейсах об этом идет речь. То же касается и идей продвижения, управления ассортиментом, построения розничной сети и проч., а также идей для конкретных отраслей и видов бизнеса.
Редакция «Секрет фирмы» понимает, что главный капитал этой книги – авторы решений, которые наполнили ее своими идеями. Познакомиться с ними читатель также может в конце книги, где указаны их имена и кейсы, к которым они готовили решения.
Однажды один капитан отечественного бизнеса, владелец весьма динамично развивающейся компании с федеральными амбициями, сказал: «Книги по маркетингу? Вы что, серьезно верите, что по ним можно вести бизнес?» Думаю, что «Идеи на миллион» – как раз та книга, по которой можно.
Потому что правдивей этого учебника нет на свете.
Потому что его написали вы сами.