Узкоколейка

В «Плазме» полагают, что «выбор оружия» для удержания доли рынка невелик. Основной акцент предполагается сделать на рекламу: «Только региональную, поскольку рекламные бюджеты несопоставимы. У „Эльдорадо“, конечно, реклама на Первом канале, красивее и веселее, $15-20 тыс. за ролик».

В последнее время большую роль в продаже дорогой техники (в среднем компьютер стоит $1 тыс.) играют кредит и рассрочка. Поэтому, как оказалось, люди уже не столь пристально смотрят на цены. Магазины сети «Плазма» тоже начали предоставлять потребительские кредиты, причем на тех же условиях, что и «Эльдорадо». Продажи в рассрочку и кредит достигают 80-90% от общего оборота. Однако разные весовые категории игроков сказываются и здесь: «Стаких продаж маржа у нас меньше. „Эльдорадо“ – сетевой партнер банков, выдающих потребительские кредиты, и с него берут гораздо меньший процент комиссии».

Рассматривали в компании и возможность объединиться с конкурентами, чтобы противостоять «Эльдорадо». Но, видимо, пока общую угрозу осознали не до конца. По словам Кудяева, взаимодействия не получилось: «У всех свое видение бизнеса. К общему знаменателю так и не пришли».

Несовместимость

Компания Олега Кудяева не одинока в своих трудностях. В подобной незавидной ситуации оказались сейчас многие торговые предприятия в региональных центрах, причем в различных товарных сегментах. Сприходом «М.Видео», «Техносилы», «Эльдорадо», «Евросети» начинается настоящая война за рынок. И, как правило, результат один и тот же: местные компании уступают давлению лидеров розницы и уходят из бизнеса. «Чтобы понять модель развития событий, далеко за примером ходить не надо, – комментирует ситуацию Кудяев. – Можно посмотреть, что происходит на рынке продаж мобильных телефонов. Через год после прихода в Оренбург „Евросети“ 70% местных розничных торговцев благополучно „скончались“. На плаву держатся только самые крупные. Хотя им это дается высокой ценой: приходится мириться с постоянным падением продаж и маржи».

По подсчетам компании «Плазма», существовать бок о бок с «Эльдорадо» они смогут еще примерно год, но дальше перспективы неблестящие. «Это не Москва или Питер, где рынки огромные. Здесь всем места не хватит. Единственный выход – бороться с конкурентом его же методами. Но боюсь, что это будет маркетинговый и рекламный писк, на который люди не обратят особенного внимания. Большие же рекламные бюджеты убьют всю прибыль. Неужели нет никаких способов их переиграть, по крайней мере, сохранить своих клиентов?» – задается вопросом Кудяев. Или капитуляция – единственный выход?

Решения:

1/Поставщик двора его величества

Наталья Виткевич, финансовый директор группы компаний «Нашмир»

Ситуация, о которой идет речь в статье, характерна для многих небольших городов. Однако, на мой взгляд, приход «Эльдорадо» в регион опаснее для продавцов бытовой техники. Вот некоторые мои предложения.

В рамках выделенного рекламного бюджета заинтересуйте потребителя тем, что «Плазма» предлагает не «массовку», а индивидуальный подход к каждому клиенту (то, чего в «Эльдорадо» нет и быть не может по определению). Заботьтесь о покупателях («Вы можете прийти к нам через какое-то время, когда решите сделать апгрейд вашего автомобиля, мы вам поможем» и т. п.). Обязательно введите дисконтные карты для постоянных клиентов – здесь вариантов много. Причем на прибыль это сильно не повлияет, а лояльность к магазину повысит: любому покупателю очень приятно чувствовать себя единственным.

Продумайте, как сделать свой товар привлекательным для особой группы потребителей – системных администраторов и специалистов, отвечающих за компьютерный парк своих компаний. Имеет смысл более плотно работать с этой категорией потребителей, хотя они чаще интересуются комплектующими, а не готовыми изделиями. Однако может быть, что, отказавшись от торговли комплектующими, «Плазма» потеряла часть целевой аудитории.

«Эльдорадо», насколько мне известно, не работает в районных центрах. В любой области есть райцентры, интересные с точки зрения покупательского спроса. А аренда помещений обычно там ниже, чем в областном центре. Попробуйте открыть свои магазины в таких городках.

Кроме сисадминов коммерческих структур существуют еще и сисадмины бюджетных структур. И если ваша компания в состоянии выиграть тендер на оснащение (или обновление) компьютерами какой-то бюджетной организации, это огромный плюс. Хотя, как правило, по таким сделкам маржа невысокая, но это скорее рекламный ход: потом можно везде себя подавать как «поставщика двора его королевского величества».

Серьезного альянса с конкурентами добиться вряд ли удастся, но почему бы не организовать нечто вроде ассоциации продавцов? Причем совсем необязательно объединять только магазины, торгующие компьютерами. Это могут быть и магазины офисной мебели, и магазины канцтоваров и т. д. Главное, что покупатель, сделавший покупку в одном из магазинов, входящих в ассоциацию, получит скидки.

Пересмотрите внутреннюю структуру компании – возможно, придется все-таки создавать небольшой отдел по работе с VIP-клиентами (они есть в любом городе). А заодно обратите внимание на режим работы магазинов: он должен быть максимально удобным для покупателей, а не для ваших сотрудников.

Задумайтесь о развитии дополнительных видов бизнеса, созвучных с тем, что вы сейчас делаете. Приятно, покупая компьютер, в том же салоне приобрести и стойку под компьютер. Может быть, со временем этот бизнес из сопутствующего станет основным: на мой взгляд, небольшой компании, сидящей только на одной группе товаров (причем весьма узкой), долго не выжить вне зависимости от наличия «Эльдорадо» в регионе. Другой вариант, если не ввязываться в торговлю, – интернет-кафе. Третий вариант – обучающие курсы, что-то вроде «Компьютер для детей и взрослых».