Тема 10. «Актуальные вопросы функционирования и развития сферы услуг».

Качество услуги в сервисной деятельности

Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя. Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся: надежность, предупредительность, доверительность, доступность, коммуникативность, внимательное отношение.

С точки зрения потребителя при оценке качества услуги необходимо сравнить то, что потребителю предоставили, с тем, что он ожидал получить. Оценка потребителя зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации, личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Такая модель восприятия качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей: базового качества; требуемого качества; желаемого качества.

К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий сервиса, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это позволяет предприятию провести прямое сравнения своего пакета услуг с предложениями конкурентов, включая возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов.

Методика оценки относительного качества включает 2 этапа.

На первом этапе следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет. Второй этап – оценка критериев по 5-10-бальной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах.

Понятие «качество услуги» также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:

• качество потенциала (технического качества);

• качества процесса (функционального качества);

• качества культуры (социального качества).

Понятие качества услуги и его место в менеджменте организации

Мера успеха деятельности организации определяется достижением поставленных целей. В условиях развивающегося рынка услуг долгое время казалось, что цели (как коммерческие, связанные с размером рынка и получением доходов, так и социальные, направленные на удовлетворение потребностей клиентов) обеспечиваются покупкой и (или) потреблением. Однако покупка и потребление услуги есть только условие удовлетворения потребности клиента. Если Потребительская полезность услуги оказалась низкой (не соответствующей запросам), удовлетворенность потребителя может быть неполной или вообще отсутствовать. Такой результат, как показывает современная практика, чреват серьезными, тесно взаимосвязанными, негативными последствиями для производителей услуг, прежде всего потерей постоянных и потенциальных покупателей и увеличением расходов на привлечение новой клиентуры.

Чем выше конкуренция на рынке, тем полнее предложение услуг должно соответствовать требованиям потребителей, с тем чтобы предотвратить их «уход» к другому производителю. На рынке услуг, характеризующемся по большинству позиций высокой степенью насыщения, проблема потребительской полезности услуги (отражаемой категорией качества услуг) и достижения наиболее полной удовлетворенности клиента становится краеугольным камнем решения стратегических задач организации в условиях острой конкурентной борьбы.

Вообще говоря, в философском понимании категория качества носит нейтральный, констатирующий характер — это совокупность свойств, отличающих один объект от другого. С точки зрения экономиста, рассматривающего любые блага, прежде В их ценности, они лишены объективных свойств. Ценность им придеет отношение к ним того или иного субъекта. В прикладном значении этот тезис означает, что качество любого товара есть относительная, в значительной степени субъективная категория, носящая оценочный характер. Именно в таком понимании качества становится возможным использование шкалы оценки качества — от высокого до низкого.

Соответственно позиции производителя и потребителя в оценке качества услуг несут в себе внутренние противоречия.

Производственный подход к оценке качества базируется на сравнении значений индикаторов, отражающих уровень исполнения узловых моментов технологии производства услуг (такие как :время ожидания и время обслуживания, уровень профессионального мастерства), с базовыми значениями соответствующих показателей, заданными проектными разработками (совокупность которых отражается понятием спецификации услуги).

Потребительский подход к оценке качества услуг, акцентирующий внимание на полезном эффекте потребления услуги, меняет не столько состав оцениваемых параметров, сколько привносит субъективизм в эту оценку.

Субъективизм обусловлен следующими основными факторами:

объективными различиями в требованиях клиентов, обусловленными их демографическим, социально-экономическим потребительским статусом (в некоторых областях потребитель может быть весьма искушенным: меломан и т. п.);

психологическим механизмом искажения объективных фактов восприятии человека. Это искажение может иметь разную природу, в том числе быть результатом действия «эффекта плацебо», который можно сформулировать следующим образом: человек фактически ощущает то, во что верит. Как показали многочисленные исследования, человек весьма подвержен действию «эффекта плацебо».

Соответственно одна и та же услуга будет иметь разную оценку качества с точки зрения различных групп потребителей.

Важная особенность потребительского подхода состоит том, что меняется база сравнения в оценке качества услуги. До момента потребления услуга для клиента существует «виртуально», как набор ожидаемых выгод. Оценка ее качества до приобретения ведется относительно ожидаемых выгод, предлагаемых другими производителями, а после потребления — путем сопоставления ожиданий и реального уровня предоставления услуг.