Критерии классификации услуг

Дальнейшая конкретизация услуг может осуществляться с использование критериев, которые в свою очередь, можно разделить на три группы, дифференцирующие влияние трех факторов:

1. Характер производства услуги (см. таблицу 1);

2. Характер распределения и потребления (см. таблицу 2);

3. Характер услуги (см. таблицу 3).

Рассмотрим содержание этих критериев более подробно.

Группа критериев «По характеру производства услуги»

По объекту воздействия на потребителя:

• Воздействующие непосредственно на потребителя – личная охрана;

• Воздействующие на материальное имущество – уборка офиса, индивидуальный пошив одежды.

По степени контакта потребителя и производителя:

• «Чистые» услуги: весь полезный результат достигается при непосредственном контакте производителя услуги и клиента и исключительно в результате действий производителя услуги;

• Смешанные услуги предлагают «двухэтапное» удовлетворение потребностей клиента: часть услуги производится непосредственном контакте производителя услуги и клиента, а часть услуги выполняет производитель в отсутствие клиента (или клиент в отсутствие производителя);

• Квазипроизводственные услуги практически исключают непосредственный контакт производителя и клиента и присутствие последнего на месте производства услуг: услуги телефонной сети, услуги ретрансляции телепередач.

По степени механизации и автоматизации:

• Немеханизируемые услуги – различного роди религиозные обряды, культовые услуги.

• Механизируемые с потерей качества или престижа – механическая чистка обуви, массаж с применением различных приборов;

• Механизируемые без потери качества для клиентов – информационные услуги, услуги игорного бизнеса.

По степени стандартизации:

• Уникальные услуги – это услуги, которые не могут быть повторены из-за особенностей клиента, ситуации и других характеристик процесса производства услуги;

• Нестандартизируемые – это услуги, которые при повторном предоставлении каждый раз будут, хотя бы незначительно, но отличаться друг от друга;

• Частично стандартизируемые услуги предполагают наличие стандартов при выполнении определенных процедур в технологическом процессе по предоставлению услуги;

• Стандартизируемые услуги предполагают выполнение заранее определенных действий по предоставлению услуги;

• Строго стандартизируемые услуги, предоставление которых обусловлено характером объекта, на который направлена услуга. К таким услугам относятся ремонт автомобилей, обслуживание сложной бытовой техники, химчистка одежды.

По стратегиям обслуживания потребителей:

• Услуги, включающие полное осуществление производителем функций по удовлетворению конечных потребностей клиента.

• Услуги, предусматривающие предоставление клиенту средств для самостоятельного выполнения по удовлетворению его конечных потребностей (самообслуживания), то есть силами самих заказчиков на оборудовании предприятия или с использованием знаний, информации, предоставляемых производителем услуги в форме консультаций, баз данных, обучения и т.п.

• Смешивающие выполнение функций производителем с передачей части функций самому потребителю, в том числе выполнение им ряда операций (этапов) работы.

Группа критериев «По характеру распределения и потребления услуги»

По использованию в различных сферах деятельности общества:

• Производственные услуги ориентированы на удовлетворение нужд предприятий; их потребление обеспечивает производство материальных благ и услуг путем создания благоприятных условий соединения основных факторов производства: ремонт оборудования, уборка помещений, оптовая торговля, услуги корпоративного страхования работников, опытно-конструкторские разработки, аудиторские услуги и т.п.

• Непроизводственные услуги ориентированы на удовлетворение личных и общественных потребностей. Следует иметь в виду, что услуги одного вида могут иметь производственную и непроизводственную ориентацию – медицинское страхование.

По степени регулярности:

• Предоставляемые однократно в течение жизни – похоронные услуги, некоторые медицинские услуги.

• Редко предоставляемые – услуги высшего образования, пластические операции лица;

• Периодически предоставляемые – приобретение жилья, покупка автомобиля, повышение квалификации;

• Систематически предоставляемые – флюорограмма, услуги стоматолога;

• Регулярно потребляемые услуги – услуги городского транспорта, торговли, общественного питания.

• Ежедневно предоставляемые – услуги коммунальных служб.

По взаимосвязи с другими товарами:

• Взаимодополняемые услуги – потребление данной услуги соответствует (влечет за собой или является следствием) потреблению товара или услуги – пользование ремонтными услугами является следствием наличия в доме сложной бытовой техники.

• Взаимозаменяемые услуги – потребление товара или другой услуги может быть заменено данной услугой.

По степени массовости клиентуры:

• Индивидуальные услуги предоставляются отдельному клиенту

• Групповые услуги могут предоставляться целой группе потребителей, объединенной случайным образом, одновременно;

• Корпоративные услуги предоставляются потребителям, объединенным по профессиональному признаку, причем заказчиком этих услуг выступает организация, где работает конкретный потребитель.

По удаленности производителя и потребителя услуг:

• Допускающие территориальное удаление производителя и потребителя услуги, доставляемые с помощью технических средств;

• Услуги, объединяющие производство услуги и ее потребление по месту производства;

• Услуги, объединяющие производство услуги и ее потребление по месту потребления.

По степени добровольности:

• Добровольные услуги приобретаются на конкурентном рынке;

• Мериторные услуги обладают полезностью, неосознаваемой потребителем. Поэтому они предоставляются государством или иными структурами и являются бесплатными для конечного потребителя: обязательная вакцинация детей, услуги начального и среднего образования, услуги социальной рекламы.

• Навязанные услуги регламентируются нормами права, указаниями должностных лиц, наличием традиционных социальных институтов: услуги обязательного лицензирования хозяйственной деятельности, услуги обязательного страхования и т.п.

Группа критериев «По характеру услуги»

По степени вовлечения материальных продуктов с передачей прав собственности на этот продукт:

• Нематериальные услуги – полезный результат достигается исключительно в результате действий производителя услуги: заточка ножей, химчистка, консультирование, образования, страхование, гостиничные услуги;

• Частично материальные – услуги, доставленные через материальные товары (розничная торговля, мобильная связь, коммунальные услуги, изготовление одежды/ мебели на заказ) или сопутствующие материальному товару (техническое обслуживание, доставка, сборка. Полезный результат достигается посредством действий производителя услуги, при этом потребитель является или становится обладателем материального продукта.

По вкладу в удовлетворение потребности:

• Основные услуги ориентированы на удовлетворение базовой потребности, те услуги, ради которых производитель выходит на рынок.

• Вспомогательные услуги обеспечивают потребление основной услуги, являются его необходимым элементом (прием и оформление заказа);

• Поддерживающие (сервисные) услуги способствуют продвижению услуги на рынке за счет придания отличительных черт (дополнительных удобств) в процессах продажи и эксплуатации товара, повышающих привлекательность услуг производителя.

По характеру воздействия на потребителя: классификация Ф. Ловелокка

• Осязаемые операции, воздействующие непосредственно на потребителя – услуга дантиста;

• Осязаемые операции, воздействующие на имущество потребителя – ремонт автомобиля;

• Неосязаемые операции, направленные на чувства и интеллект потребителя – симфонический концерт, школьный урок.

• Неосязаемые операции, направленные на неосязаемое имущество потребителя- банковские операции.

По составу:

• Простые единичные услуги, полезность которых формируется в результате однородного вида деятельности – транспортные услуги, образовательные услуги, ветеринарные услуги.

• Сложные услуги состоят из комплекса единичных услуг – предоставление туристских услуг: транспортные услуги, экскурсионные услуги, общественное питание, гостиничные услуги – это тур.

Предлагаются и другие классификационные признаки, которые могут иметь существенное значение для разработки стратегии и тактики менеджмента организаций, производящих услуги в конкурентной среде. Среди них, например можно назвать такие признаки как способ оплаты услуг, отношение государства и общества.

Вопросы и задания:

1. Каждая ли услуга может быть классифицирована по выделенным критериям? Приведите примеры.

2. Классифицируйте по вышеперечисленным признакам такие услуги как экскурсия в музей, компьютерная диагностика заболевания, праздничный салют, выдача денег в банкомате.

3. Классифицируйте по различным критериям выделенные вами на практическом занятии услуги из кейса «Портрет организации».