4.4. Использование контент-анализа в социальных науках

Контент-анализ используется в социальных науках очень широко, при этом предлагаются различные ком­муникационные схемы и модели. Так, например, Бе-рельсон насчитывает до шестнадцати различных при­менений контент-анализа¹⁰³. Несмотря на это, самой популярной до наших дней остается предложенная Лассуэлом еще в 40-х годах словесная формула для изучения коммуникации. При таком подходе главной целью анализа содержания документов является уста­новление того: «Кто говорит? Что говорит? Кому? По какому каналу? С каким эффектом?». Позднее он до­бавил еще один элемент «Почему? (с какой целью?)».

Данная коммуникационная формула сразу же была подвергнута критике со стороны американских ученых и были предложены другие модели коммуника­ции. В новых моделях, в отличие от односторонней на­правленности в формуле Лассуэла, учитывался уже двухсторонний характер процесса коммуникации. А уже для советских ученых одним из обязательных элементов коммуникационной модели стало высту­пать сообщение или совокупность сообщений¹⁰⁴.

Таким образом, если после Второй мировой войны развитие контент-анализа шло в рамках описанной выше схемы Лассуэла, то в последние годы делаются попытки, не изменяя общей схемы, расширить рамки контентного анализа, обогатить ее, особенно в отно­шении вопросов «кто говорит?, «кому?», «с каким ре­зультатом ? ».

В зависимости от конкретного случая порядок во­просов, охватывающих практически все совокупности проблем, может меняться. Контент-анализ можно при­менять, для того чтобы изучать¹⁰⁵:

1. Кто говорит? Исследование коммуникатора. Ча­сто исследователь не имеет никакой связи с коммуни­катором, и только по содержанию передаваемой информации (письма, дневники, выступления) определя­ет характеристики коммуникатора.

2. Что говорит? В данном случае речь идет об ис­следовании содержания передаваемого сообщения, выявлении того, что хочет коммуникатор подчеркнуть в своем сообщении.

Можно сравнивать предвыборные выступления од­ного политического деятеля за определенный период времени. Но чаще всего проводят сравнение данных различных источников, например, сравнивают, что обещают разные политические деятели во время пред­выборной агитации или содержание различных средств массовой коммуникации (телепередач и мате­риалов прессы).

Изучение характеристик содержания различного рода официальных документов также может дать исследователю очень много. Например, на основании данных о том, какого рода информация передается от одной организации к другой, можно сделать вывод о характере существующих между ними функцио­нальных связей.

3. Кому? Изучение реципиента. Исследователь ус­танавливает, кем является реципиент сообщения, ко­му оно направлено. При этом необходимо учитывать не только явных, но и скрытых адресатов. Например, президент или какой-либо политический деятель на­ шей страны выступает с обращением к населению России, а на самом деле это выступление обращено к международному сообществу или американскому президенту. Изучение характеристик текста позволя­ет выяснить, как содержание сообщения будет ме­няться в зависимости от аудитории, т. е. тех, к кому оно направлено. Например, текстовые характеристики лекции, читаемые одним и тем же преподавателем, по одному и тому же курсу, в зависимости от различ­ного состава студентов (профессионального, образо­вательного, возрастного и т. д.) будут отличаться.

4. Как? В данном случае важным является выясне­ние, с помощью каких средств сообщение должно про­ извести или производит соответствующее впечатле­ние. Для этого проводится изучение элементов, кото­рые производят впечатление (например, выбор слов, композиция фраз, повторы и т.д.). Таким способом осуществляется качественный анализ содержания текстов, а после этого исследователь переходит к коли­чественному анализу, выяснению частоты употребле­ния определенных слов. Например, подсчет и сравне­ние стилистических особенностей выступлений пре­тендентов на пост президента могут помочь решить задачу, почему выступления одних были эффективны­ми, а других нет.

5. С каким результатом? Исследователь выясняет какой эффект оказывает сообщение на респондента. Например, для изучения воздействия фильмов ужасов на детей можно исследовать письма читателей или произвести анкетный опрос. Может быть проведено исследование паники, возникающей каждый раз в на­шей стране после сообщений об очередном обмене денег. Подвергаться исследованию может не только уже имевший место факт влияния коммуникации, но ино­гда и предвидимое влияние, например, во время изби­рательной компании.

Первые контент-аналитические исследования бы­ли направлены на изучение действия самой коммуни­кации (т. е. на источник сообщения, на его убедитель­ность) и на реципиента (абстрактную личность, на ко­торую каким-то образом оказывало влияние сообщение), и для этого производилось произвольное членение социальной действительности, т. к. она включает в себя большое число сообщений, а комму­никатор и реципиент не изолированы от остального общества. Развитие исследований в области коммуни­кации привело к тому, что исследователи начали изу­чать не только схему, но и сам процесс, т. е. и воздей­ствие среды. При этом разные виды воздействия, из­меняющие эффект коммуникации, стали приниматься во внимание на разных уровнях.