Вопрос 12.Конструкторская и технологическая подготовка производства: сущность и содержание.

Конструкторская подготовка производства – назначение, сущность

Основной задачей КПП является создание комплекта чертежной документации для изготовления и испытания макетов, опытных образцов (опытной партии), установочной серии и документации для установившегося серийного или массового производства новых изделий с использованием результатов прикладных НИР, ОКР и в соответствии с требованиями техзадания (ТЗ).

ГОСТ определяет следующие стадии КПП: ТЗ, техническое предложение, эскизный проект, техпроект и рабочий проект.

ТЗ является исходным документом, на основе которого осуществляется вся работа по проектированию нового изделия. Оно разрабатывается на проектирование нового изделия либо предприятием-изготовителем этой продукции и согласуется с заказчиком (основным потребителем), либо заказчиком.

Разработка ТЗ базируется на основе выполненных НИР и ОКР, результатов изучения патентной информации, маркетинговых исследований. Анализа существующих аналогичных моделей и условий их эксплуатации.

Техпредложение разрабатывается в том случае, если ТЗ разработчику нового изделия выдано заказчиком. Техпредложение содержит тщательный анализ ТЗ и технико-экономическое обоснование возможных техрешений при проектировании изделия, сравнительную оценку с учетом эксплуатационных особенностей проектируемого и существующего изделия подобного типа, а также анализ патентных материалов.

Эскизный проект (ЭП) состоит из графической части и пояснительной записки.

Первая часть содержит принципиальные конструктивные решения, дающие представление об изделии и принципе его работы, а также данные, определяющие назначение, основные параметры и габаритные размеры.

Вторая часть ЭП содержит расчет основных параметров конструкции, описание эксплуатационных особенностей и примерный график работ по технической подготовке производства.

В состав задач ЭП входит и разработка различных руководящих указаний по обеспечению на последующих стадиях технологичности, надежности, стандартизации и унификации, а также составление ведомости спецификаций материалов и комплектующих изделий на опытные образцы для последующей передачи их в службу материально-технического обеспечения.

Техпроект разрабатывается на основе утвержденного ЭП и предусматривает выполнение графической и расчетной частей, а также уточнения технико-экономических показателей (ТЭП) создаваемого изделия. Он состоит из совокупности конструкторских документов, содержащих окончательные технические решения, которые дают полное представление об устройстве разрабатываемого изделия и исходные данные для разработки рабочей документации (РД).

Рабочий проект является дальнейшим развитием и конкретизацией техпроекта. Эта стадия КПП разбивается на 3 уровня: а) разработка РД опытной партии (опытного образца); б) разработка РД установочной серии; в) разработка РД установившегося серийного или массового производства.

Вопрос 13. Научно-обоснованная норма времени (способы обоснования). Характеристика основных методов установления технически обоснованных норм времени

Научно-обоснованная норма времени – время, необходимое на выполнение единицы работы, установленное на базе технико-экономических расчетов, исходя из рационального использования в данных условиях производства труда рабочего (живого труда) и орудий труда (овеществленного труда). Обоснование норм и нормативов осуществляется с учетом комплекса технических, экономических, психофизиологических и социальных факторов. Сущность такого обоснования состоит в выборе оптимальных вариантов технологического и трудового процесса.

Экономическое обоснование норм труда предполагает установление минимальных затрат времени на выполнение данного вида работ, обеспечивающих рост производительности труда и повышение эффективности всего производства.

Психофизическое обоснование норм труда предполагает, что при разработке норм, необходимо обеспечить нормальный уровень интенсивности и содержательности труда, позволяющий исключить чрезмерное утомление в процессе работы, ее высокую монотонность. Все это позволяет сохранить высокую работоспособность работника, создать нормальные условия воспроизводства рабочей силы, для повышения привлекательности труда.

При расчете по нормативам, объектом обоснования являются сфера их применения, степень укрупнения, форма представления информации и т.д. Технические нормы времени определяются для каждой операции по проектируемому технологическому процессу в соответствии с организационно-техническими условиями производства. Общим критерием оптимальности нормативов является минимум суммарных затрат на их разработку и применение. Научно-обоснованные нормы устанавливаются с помощью аналитических методов нормирования.

Аналитические методы предполагают: анализ конкретного трудового процесса, разделение его на элементы, проектирование рациональных режимов работы оборудования, организация труда, расчет необходимых затрат времени по элементам трудового процесса, установление норм на операцию. Суть аналитического метода состоит в том, что норма устанавливается на основе всестороннего анализа и фактического осуществления трудового процесса и определения наиболее рациональных методов выполнения каждого его элемента.

Порядок установления нормы должен состоять из трех этапов: 1)Производится анализ производственных условий выполнения данной работы, расчленение операции на элементы (рассмотрение каждого элемента с точки зрения влияния на него различных факторов); 2)Проектируют рациональную последовательность выполнения операции и методы выполнения трудовых процессов. 3) Определяют нормы времени на каждый элемент и на операцию в целом.

По методу получения исходных данных различают аналитически-расчетные (при расчете норм используют нормативные материалы: таблицы, графики, формулы) и аналитически-исследовательские (исходная информация получается путем наблюдений или экспериментов). Аналитически-исследовательский метод позволяет установить не только затраты времени, но и режимы работы оборудования. Анализ и проектирование состава выполнения отдельных элементов осуществляются в производственной обстановке, непосредственно на рабочем месте. Исследование проводят в наиболее рациональных для данного предприятия организационно-технических условиях методами фотографии рабочего времени, хронометража, фотохронометража свое применение в основном в условиях массового и крупносерийного производства, где надо получить наибольшую точность, для установления и уточнения (синхронизации) норм.

Аналитически–расчетный метод установления норм используется в производстве любого типа. Нормирования труда по заранее разработанным нормативам ведет к снижению затрат труда специалиста. В условиях массового и серийного производства расчетные и аналитические методы применяются в комплексе, предварительный вариант нормы рассчитывается по нормативам и в дальнейшем уточняется на основе наблюдений.

Разновидностью аналитически расчетного метода является метод расчета по типовым нормам. Метод используется при условии стабильно повторяющейся номенклатуры, поскольку процесс разработки типовых норм трудоемкий и дорогостоящий. Как правило, осуществляться может НИИ по труду. Разработка типовой нормы состоит из следующих этапов:

1. Классификация изделий по конструктивно-технологическим признакам.

2. Выбор типового представителя. Для этого изделия проектируется рациональный технологический процесс изготовления и расчетным методом определяется научно обоснованная норма.

3. На ее основе методами интерполяции устанавливают нормы на подобные изделия, размеры которых меньше, чем у типовой, а экстраполяцией рассчитать нормы на изготовление изделий больших размеров.

Этот метод использовался в основном в мелкосерийном и единичном производстве.

К расчетным методам установления норм относятся так же дифференцированные методы. Они предполагают детальное расчленение трудового процесса на элементы (до трудовых движений и действий), исследование факторов, влияющих на продолжительность каждого элемента, проектирование нового состава, последовательности и длительности выполнения элементов операции с учетом передового производственного опыта.

Дифференцированными обычно считают нормативы на трудовые движения и трудовые действия. Нормативы на трудовые движения называют микроэлементными, а на трудовые действия – нормами. Наиболее широкое применение в США нашел метод нормирования по микроэлементам МТМ (Methods time measurement), разработанный в 40-е годы. К настоящему времени имеется МТМ – 2, МТМ–3 и др. За рубежом используется ряд других системе микроэлементных нормативов: Уорк Фактор, МОДАПТС, МОСТ и т.д.

МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ

Вопрос.1.Ценовая стратегия предприятия.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. проникновение на рынок;

2. развитие рынка;

3. сегментация рынка;

4. разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).

Сбор исходной информации

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах но сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными, а не средними?

При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

Каким образом, воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности, общая масса покупателей разделится на различные сегменты?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения па новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют больший (меньший) ассортимент?

H. Mapeнкoв

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества продукции;

• снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Вопрос.2.Изменение стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла изделия.

Конспект лекции: Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства.

Структура ЖЦП описывается обычно несколькими стадиями.

Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка.

Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций.

Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ТОВАРОВ

1. ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – ЭТО ВРЕМЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ, ТО ЕСТЬ ВРЕМЕННОЙ ПРОМЕЖУТОК ОТ НАЧАЛА И ДО ОКОНЧАНИЯ ЕГО ВЫПУСКА И РЕАЛИЗА¬ЦИИ В ПЕРВОНАЧАЛЬНОМ ВИДЕ.

КАК ПРАВИЛО, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ 4 ЭТАПА (СТАДИИ):

1. ВНЕДРЕНИЕ (ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК)

2. РОСТ

3. ЗРЕЛОСТЬ

4. СПАД (УПАДОК)

ЦИКЛ ЖИЗНИ ТОВАРА НА РЫНКЕ ПО ВРЕМЕНЯ КОРОЧЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА, ВКЛЮЧАЮЩЕГО ФАЗЫ СОЗДАНИЯ ПРОТОТИПА ПРОДУКТА, ЕГО ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА И КОРОТКИЙ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ПЕРИОД СЕРИЙНОГО ПРОИЗВОДСТВА, КО¬ГДА ПРОДУКТ ЕЩЕ НЕ «ДОШЕЛ» ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ.

ТРАДИЦИОННАЯ КРИВАЯ ВКЛЮЧАЕТ ОТЧЕТЛИВЫЕ ПЕРИОДЫ ВНЕДРЕНИЯ, РОСТА, ЗРЕЛОСТИ, НАСЫЩЕНИЯ И СПАДА.

КЛАССИЧЕСКАЯ КРИВАЯ ОПИСЫВАЕТ ЧРЕЗВЫЧАЙНО ПОПУЛЯРНЫЙ ПРОДУКТ СО СТАБИЛЬНЫМ СБЫТОМ НА ПРОТЯЖЕНИИ ДОЛГОГО ВРЕМЕНИ. КРИВАЯ УВЛЕЧЕНИЯ ОПИСЫ¬ВАЕТ ТОВАР С БЫСТРЫМ ВЗЛЕТОМ И ПАДЕНИЕМ ПОПУЛЯРНОСТИ. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВ¬ЛЕЧЕНИЕ ПРОЯВЛЯЕТСЯ ТАКИМ ЖЕ ОБРАЗОМ, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ ТОГО, ЧТО «ОСТАТОЧ¬НЫЙ» СБЫТ ПРОДОЛЖАЕТСЯ В РАЗМЕРАХ, СОСТАВЛЯЮЩИХ ЛИШЬ НЕБОЛЬШУЮ ЧАСТЬ ПРЕЖНЕГО ОБЪЕМА РЕАЛИЗАЦИИ. СЕЗОННАЯ КРИВАЯ, ИЛИ КРИВАЯ МОДЫ, ИМЕЕТ МЕСТО, КОГДА ТОВАР ХОРОШО ПРОДАЕТСЯ В ТЕЧЕНИЕ ПЕРИОДОВ, РАЗНЕСЕННЫХ ВО ВРЕМЕНИ. КРИВАЯ ВОЗОБНОВЛЕНИЯ, ИЛИ НОСТАЛЬГИИ, ХАРАКТЕРИЗУЕТ ПРОДУКТ, НА КОТОРЫЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ ОПРЕДЕЛЕННОГО ВРЕМЕНИ СПРОС ВОЗОБНОВЛЯЕТСЯ. КРИВАЯ ПРОВАЛА РАС¬КРЫВАЕТ ОБЫЧНО ПОВЕДЕНИЕ ТОВАРА, КОТОРЫЙ ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ РЫНОЧНОГО УС¬ПЕХА.

ПЕРЕХОД ОТ ОДНОЙ ФАЗЫ ЦИКЛА К ДРУГОЙ ПРОИСХОДИТ ОБЫЧНО ПЛАВНО, БЕЗ СКАЧКОВ.

ДОПОЛНЕНИЕ К ИЗЛОЖЕННОМУ ОТНОСИТЕЛЬНО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ОТ¬МЕТИМ ТАКЖЕ СЛЕДУЮЩИЕ ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ.

1. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА В ЦЕЛОМ И ЕГО ОТДЕЛЬНЫХ ФАЗ ЗА¬ВИСИТ КАК ОТ САМОГО ТОВАРА, ТАК И ОТ КОНКРЕТНОГО РЫНКА. ПО ОБЩЕМУ ПРИЗНАКУ СЫРЬЕВЫЕ ТОВАРЫ ИМЕЮТ БОЛЕЕ ДЛИТЕЛЬНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ, ГОТОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ — БОЛЕЕ КОРОТКИЙ, А НАИБОЛЕЕ ТЕХНИЧЕСКИ СОВЕРШЕННЫЕ ТОВАРЫ — ОЧЕНЬ КО¬РОТКИЕ (2-3 ГОДА).

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОДНОГО И ТОГО ЖЕ ТОВАРА, НО НА РАЗНЫХ РЫНКАХ НЕОДИ¬НАКОВ. НА РОССИЙСКОМ НЕТРЕБОВАТЕЛЬНОМ РЫНКЕ ОН ЗНАЧИТЕЛЬНО БОЛЕЕ ДЛИТЕЛЬ¬НЫЙ, ЧЕМ, НАПРИМЕР, В США, ЯПОНИИ, ГЕРМАНИИ С ИХ РАЗВИТЫМ КОНКУРЕНТНЫМ РЫНКОМ.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ВПЕРВЫЕ БЫЛ ИССЛЕДОВАН НА ПРИМЕРЕ МАРОЧНЫХ ТОВАРОВ. В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ПРОДУКТА ОТРАЖАЮТСЯ ИЗМЕНЕНИЯ МОДЫ, ВКУСА, СТИЛЯ, ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС, ТЕХНИЧЕСКОЕ И МОРАЛЬНОЕ СТАРЕНИЕ. ЦИКЛ МОЖНО ОБНАРУЖИТЬ НЕ ТОЛЬКО У МАРОК И ПРОДУКТОВ, НО И У МАТЕРИАЛОВ (НАТУРАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ, СИНТЕТИКА). ФОРМЫ, ЦВЕТА, ТЕХНОЛОГИИ ТАКЖЕ ПРОХОДЯТ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПО ДАННОМУ ТОВАРУ СОПРЯЖЕНО С ОПРЕДЕЛЕННЫМИ ТРУДНОСТЯМИ, ПОСКОЛЬКУ СТРАТЕГИЯ ЯВЛЯЕТСЯ И ПРИЧИНОЙ, И СЛЕДСТВИЕМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТО¬ВАРА. ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРА В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА ЗАСТАВЛЯЕТ РАЗРАБА¬ТЫВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, НАИБОЛЕЕ ПРИЕМЛЕМЫЕ В ДАННЫЙ МОМЕНТ ЦИКЛА, А ОНИ, В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ, ВЛИЯЮТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОВАРА НА ПОСЛЕДУЮЩИХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА. ВСЕ ЖЕ, ПРИ АККУРАТНОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ, КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА МОЖЕТ ПОМОЧЬ В РАЗРАБОТКЕ ХОРОШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПРИ РАБОТЕ С ПРОДУКТОМ ОГРАНИЧИВАЮТ ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ УСЛОВИЯ. ДЛЯ ОПИСАНИЯ СТРАТЕГИИ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАЗНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ:

- ПРОСТРАНСТВЕННОЕ ВЫДЕЛЕНИЕ РЫНКА (ЛОКАЛЬНЫЙ, РЕГИОНАЛЬНЫЙ, НАЦИО¬НАЛЬНЫЙ),

- ЗНАКОМСТВО С РЫНКОМ (СТАРЫЙ РЫНОК, РОДСТВЕННЫЙ РЫНОК, НОВЫЙ РЫ¬НОК),

- ОБЪЕМ ОБРАБОТКИ РЫНКА (ОДИН СЕГМЕНТ, НЕСКОЛЬКО СЕГМЕНТОВ, ВЕСЬ РЫ¬НОК),

- СПОСОБ ОБРАБОТКИ,

- ПЕРВИЧНАЯ ЦЕЛЬ (СБЫТ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ),

- ОТНОШЕНИЕ К КОНКУРЕНТАМ (АГРЕССИВНОЕ, НЕЙТРАЛЬНОЕ) И Т.Д.

ИСХОДЯ ИЗ ВЫБРАННОЙ ОБЩЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ, С УЧЕТОМ КОНКРЕТНОЙ СИТУАЦИИ, СЛОЖИВШЕЙСЯ НА РЫНКЕ, УРОВНЯ КОНКУ¬РЕНТНОЙ БОРЬБЫ ВЫБИРАЕТСЯ СТРАТЕГИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К ПРОДУКТУ. В ОБЛАСТИ РА¬БОТЫ С ПРОДУКТОМ МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ СЛЕДУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ:

1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, СЛЕДУЯ КОТОРОЙ, ОРГАНИЗА¬ЦИЯ КОНЦЕНТРИРУЕТ СВОИ УСИЛИЯ НА СОЗДАНИИ ПРОДУКТОВ И РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИН¬ГОВОЙ ПРОГРАММЫ, ПО СВОИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ ОТЛИЧАЮЩИХСЯ В ЛУЧШУЮ СТОРОНУ ОТ КОНКУРЕНТОВ. ЧТО ДАЕТ ОРГАНИЗАЦИИ ВОЗМОЖНОСТЬ СТАТЬ ЛИДЕРОМ В ОТРАСЛИ ПО ОПРЕДЕЛЕННОЙ ГРУППЕ ПРОДУКТОВ (ПРИДАНИЕ ПРОДУКТУ ОСОБЫХ КАЧЕСТВ, ДОСТИЖЕ¬НИЕ ВЫСОКИХ ЗНАЧЕНИЙ ПОКАЗАТЕЛЯ КАЧЕСТВА И ДР.).

2. ЛИДЕРСТВО ПО ПОЛНЫМ ЗАТРАТАМ - КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, КОТОРАЯ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ОРГАНИЗАЦИИ ДОСТИЖЕНИЕ НАИМЕНЬШИХ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ (ЗА СЧЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ САМЫХ «ДЕШЕВЫХ» РЕШЕНИЙ). БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ ОНА УСТАНАВЛИВАЕТ ПО СРАВНЕНИЮ С КОНКУРЕНТАМИ БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ И ЗАВОЕВЫВАЕТ БОЛЬШУЮ РЫНОЧНУЮ ДОЛЮ.

3. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ИЛИ ФОКУСИРОВКА - КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, СЛЕДУЯ КО¬ТОРОЙ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНЦЕНТРИРУЕТ СВОИ УСИЛИЯ НА ПРОИЗВОДСТВЕ ПРОДУКТОВ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА УЗКИЙ КРУГ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

4. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - ЭТО ВИД СТРАТЕГИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ВЫПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ, НЕ СВЯЗАННЫХ С ПРОИЗВОДСТВОМ ГЛАВНЫХ ВИДОВ ПРОДУКТОВ КОМПАНИИ, И С ВЫХОДОМ НА НЕТРАДИЦИОННЫЕ РЫНКИ. ТАКАЯ СТРАТЕГИЯ СНИЖАЕТ ВЕРОЯТНОСТЬ КРУПНЫХ ПРОВАЛОВ.

5. РАСШИРЕНИЕ ОБЛАСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА.

2 ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА НИХ

2.1. ЭТАП РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПЕРЕЙТИ К СУЩНОСТИ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ, СЛЕДУЕТ ОТВЕ¬ТИТЬ НА ВОПРОС: «ЧТО ТАКОЕ НОВЫЙ ТОВАР?» ЭТОТ ВОПРОС СТРАТЕГИЧЕСКИ ВАЖЕН, ПОСКОЛЬКУ ТОВАР, СЧИТАЮЩИЙСЯ НОВЫМ, ВЕРОЯТНЕЕ ВСЕГО, ПОДВЕРЖЕН БОЛЕЕ СТРО¬ГОМУ ПРОЦЕССУ РАЗРАБОТКИ И ИСПЫТАНИЙ, НЕЖЕЛИ ТОВАР, КОТОРЫЙ РАССМАТРИВА¬ЕТСЯ В КАЧЕСТВЕ ПРОСТОЙ МОДИФИКАЦИИ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ТОВАРА.

НОВОВВЕДЕНИЕ - ЭТО ТОВАР, НОВЫЙ КАК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ТАК И ДЛЯ КОМПА¬НИИ. НОВОВВЕДЕНИЯ ОБЫЧНО ВЫЗЫВАЮТ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТРУКТУРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

НОВЫЙ ТОВАР-ДУБЛИКАТ - ЭТО ТОВАР, ИЗВЕСТНЫЙ НА РЫНКЕ, НО НОВЫЙ ДЛЯ КОМПАНИИ.

МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА - ЭТО ТОВАРЫ, ИЗВЕСТНЫЕ КОМПАНИИ, НО НОВЫЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ЦЕЛЬ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ФИРМА СУМЕЛА ПРЕДЛОЖИТЬ ПОТРЕБИ¬ТЕЛЮ ВНЕШНЕ НОВЫЙ ИЛИ УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ ТОВАР, НЕ ПРОВОДЯ ДОРОГОСТОЯ¬ЩЕГО ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА. ИМЕЮТСЯ ТРИ РАЗНОВИДНОСТИ МОДИФИ¬КАЦИЙ: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ, РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА И ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА.

ПРОДУКТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПРЕДМЕТ МНОЖЕСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ: ОН СОЗДАЕТСЯ, ПРИ ПОДДЕРЖКЕ РАЗЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА ВВОДИТСЯ НА РЫНОК, ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ МОДИФИЦИРУЕТСЯ И ПРИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СНИМАЕТСЯ С ПРОИЗВОДСТВА. СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ В ПЕРИОД НАСЫЩЕНИЯ РЫНКОВ И УЖЕСТОЧЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕНТРАЛЬНОЙ ЗАДАЧЕЙ В ОБЛАСТИ РАБОТЫ С ПРОДУКТОМ.

МЕРОПРИЯТИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА ДО ЕГО ВЫ¬ХОДА НА РЫНОК, ПОДРАЗДЕЛЯЮТСЯ НА МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ И МЕРОПРИЯ¬ТИЯ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА. В ОБЩЕМ, РАЗЛИЧАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ФАЗЫ:

- ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ ПОИСКА,

- ПОИСК ИДЕЙ,

- ОТБОР ИДЕЙ,

- АНАЛИЗ,

- РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА И ПРОТОТИПОВ,

- ТЕСТИРОВАНИЕ,

- ВЫХОД НА РЫНОК.

ЗА ПОИСКОМ ИДЕЙ СЛЕДУЕТ ИХ СЕЛЕКЦИЯ, ПРИ КОТОРОЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПРЕД-ВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР. ИДЕИ, ПРИЗНАННЫЕ ПРИГОДНЫМИ, ПОДВЕРГАЮТСЯ ДАЛЬНЕЙ¬ШЕМУ АНАЛИЗУ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО НА ЭКОНОМИЧНОСТЬ. В ЭТОМ ПРОМЕЖУТКЕ УЖЕ МОГУТ БЫТЬ ПРЕДЛОЖЕНЫ РАЗЛИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА. ПРИ ТЕСТИРОВАНИИ ПРОВЕРЯ¬ЕТСЯ, КАК ВОСПРИНИМАЮТ НОВЫЙ ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ. ПРОДУКТ, ВЫДЕРЖАВШИЙ ВСЕ ИСПЫТАНИЯ, ВЫВОДИТСЯ НА РЫНОК. ТАБЛИЦА 1 ПРЕДСТАВЛЯЕТ ПОПЫТКУ ОТНЕСТИ РАЗЛИЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ К КОНКРЕТНЫМ ФАЗАМ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИ¬ЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ.

ТАБЛИЦА №1

МЕРОПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ФАЗАХ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА

Фаза	Мероприятия, методы, источники
1.Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творчиские методы
2.Селекция	Проверка идей с помощью оценочных матриц,профильной шкалы или бальных оценок
3.Анализ	Анализ экономичности с помощью инвистиционных расчетов, приьыли и покрытия затрат
4.Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описание продкта или прототипа
5.Тесты	Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели,теста концепции
6.Выход на рынок

ДЛЯ ПРЕДСТАВЛЕННОЙ СХЕМЫ ХАРАКТЕРНО, ЧТО В КАЖДОЙ ФАЗЕ НЕОБХОДИМО ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СОЗДАЮТ ИСХОДНЫЙ ПУНКТ ДЛЯ СЛЕДУЮЩЕЙ ФАЗЫ И ОП¬РЕДЕЛЯЮТ, ТАКИМ ОБРАЗОМ, ХОД РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА. РАССМОТРИМ ОТДЕЛЬНЫЕ ПРО¬БЛЕМЫ РАЦИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ.

УСПЕХ СОЗДАВАЕМЫХ ТОВАРОВ ЗАВИСИТ ОТ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА НАПРАВЛЕНИЙ ПОИСКА. ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ СЛУЖИТ ЧЕТЫРЕМ ГЛАВНЫМ ЦЕЛЯМ: ОПРЕДЕЛЯЕТ ОБЩЕЕ РУСЛО, В КОТОРОМ СЛЕДУЕТ ВЕСТИ РАЗРАБОТКИ; ПОМОГАЕТ НАПРАВИТЬ В ЭТО РУСЛО ПО¬ИСКОВЫЕ УСИЛИЯ ВСЕХ СТРУКТУР КОМПАНИИ; КОНЦЕНТРИРУЕТ ВНИМАНИЕ РАЗРАБОТЧИ¬КОВ НА ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧАХ.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ ДОЛЖНА БЫТЬ СИСТЕМАТИЧЕСКИ ОРГАНИЗО¬ВАННЫМ, А НЕ СЛУЧАЙНЫМ ПРОЦЕССОМ. СЛУЧАЙНЫЕ ИДЕИ, ПУСТЬ И МНОГОЧИСЛЕННЫЕ, КАК ПРАВИЛО, НЕ МОГУТ ОБЕСПЕЧИТЬ УСПЕХ НА ПУТИ ИННОВАЦИЙ, УВОДЯ КОМПАНИЮ В СТОРОНУ ОТ НАМЕЧЕННОЙ ЦЕЛИ. ПОТОК ИДЕЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ ДОСТАТОЧНО БОЛЬШИМ, ПОЗВОЛЯЮЩИМ ВЫБРАТЬ НЕСКОЛЬКО ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. ГЛАВНЫЕ ИС¬ТОЧНИКИ ИДЕЙ: ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КОМПАНИИ (ПЕРСОНАЛ КОМПАНИИ), ПОКУПА¬ТЕЛИ, КОНКУРЕНТЫ, ДИСТРИБЬЮТОРЫ И ПОСТАВЩИКИ.

ЦЕЛЬ ЭТАПА ГЕНЕРАЦИИ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ВЫРАБОТАТЬ КАК МОЖНО БОЛЬ¬ШЕЕ ЧИСЛО ИДЕЙ. ЦЕЛЬ ПОСЛЕДУЮЩИХ ЭТАПОВ - УМЕНЬШИТЬ ЭТО ЧИСЛО, ВЫБРАВ ИЗ МАССЫ ПРОЕКТОВ НЕСКОЛЬКО ОСУЩЕСТВИМЫХ, НА КОТОРЫХ В ДАЛЬНЕЙШЕМ БУДЕТ СО¬СРЕДОТОЧЕНО ВНИМАНИЕ. СТОИМОСТЬ РАЗРАБОТКИ БЫСТРО РАСТЕТ ОТ ЭТАПА К ЭТАПУ, ПОЭТОМУ ЦЕЛЬ ОТСЕВА - КАК МОЖНО РАНЬШЕ ЗАБРАКОВАТЬ НЕПРИГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕ¬НИЯ И ВЫЯВИТЬ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ.

НА ЗАПАДЕ ПРЕДПОЧИТАЮТ СНАЧАЛА РАЗРАБОТАТЬ ТОВАР, ИЗГОТОВИТЬ ЕГО ПРОТОТИП, А ЗАТЕМ РАССЧИТАТЬ ЗАТРАТЫ НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО. ЗАТЕМ ФИРМА ПОД¬СЧИТЫВАЕТ, МОЖНО ЛИ ПРОДАТЬ ДАННЫЙ ТОВАР ЗА ТУ ЦЕНУ, КОТОРАЯ ВКЛЮЧАЕТ ЭТИ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ЖЕЛАЕМУЮ НОРМУ ПРИБЫЛИ. ЕСЛИ ОТВЕТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ, ТО ПРО¬ИЗВОДИТСЯ ИЗМЕНЕНИЕ КОНСТРУКЦИИ ДАННОГО ТОВАРА ИЛИ ОН ВООБЩЕ ПРЕКРАЩАЕТ СВОЕ СУЩЕСТВОВАНИЕ.

ПОДХОД, ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ ЯПОНСКИМИ ФИРМАМИ, МНОГО ПРОЩЕ. НА РАННЕЙ СТАДИИ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВАЯ ЦЕНА НОВОГО ТОВАРА, КОТОРАЯ ОСНОВЫВАЕТСЯ НА ПО¬НИМАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И НА АНАЛИЗЕ КАЧЕСТВА, В РЕЗУЛЬТАТЕ ЧЕГО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ТОТ ДИАПАЗОН ЦЕНЫ, ЗА КОТОРУЮ ЭТОТ ТОВАР БУДЕТ ПРОДАВАТЬСЯ. НА ОСНОВАНИИ ФИНАН¬СОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ФИРМЫ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА. ТАК, В ОБРАТНОМ ПОРЯДКЕ, ДЛЯ НОВОГО ТОВАРА УСТАНАВЛИВАЮТСЯ ЦЕЛЕВЫЕ ИЗДЕРЖКИ. И ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЭТОГО ПЛАНИРУЕТСЯ ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ ВОЙТИ В РАМКИ ЦЕЛЕВЫХ ЗАТРАТ. ЭТОТ ПРОЦЕСС СОПРОВОЖДАЕТСЯ ЗНАЧИ¬ТЕЛЬНЫМ ЧИСЛОМ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУ РАЗЛИЧНЫМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ФИРМЫ И ЕЕ ПОСТАВЩИКАМИ. В РЕЗУЛЬТАТЕ НА ВЫХОДЕ ОБЫЧНО ИМЕЕТСЯ ТОВАР, КОТОРЫЙ НЕ ТОЛЬКО ОТВЕЧАЕТ ЗАПРОСАМ ПОТРЕБИТЕЛЯ, НО И ЯВЛЯЕТСЯ ЛИДЕРОМ ПО ЧАСТИ ИЗ¬ДЕРЖЕК. ЕЩЕ ОДНО ОТЛИЧИЕ ЗАПАДНОГО И ЯПОНСКОГО ПОДХОДОВ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПРИ-НЯТИИ РЕШЕНИЙ «ПОЙДЕТ - НЕ ПОЙДЕТ», КОТОРЫЕ ОСНОВЫВАЮТСЯ НА ОЖИДАЕМОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ. ЗАПАДНЫЕ ФИРМЫ ОБЫЧНО ОТВЕРГАЮТ ТОВАР, ОЦЕНКА КОТОРОГО ПРОИЗВОДИТСЯ НА ОСНОВАНИИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛЬНОГО ТОВАРА. ЗАЧАСТУЮ ОКАЗЫВАЕТСЯ, ЧТО РАСЧЕТЫ ОЖИДАЕМОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ НЕ БОЛЕЕ, ЧЕМ ФИКЦИЯ, В ОСНОВЕ КОТОРОЙ ЛЕЖАТ НЕТОЧНЫЕ ПРОГНОЗЫ ИЗДЕРЖЕК И ДОХОДОВ. ЯПОН¬СКИЕ ФИРМЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ РАССМАТРИВАТЬ СИТУАЦИЮ В ЦЕЛОМ, ВИДЯ ВОЗМОЖНЫЙ ВКЛАД ТОВАРА В УСИЛЕНИЕ ОБЩЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ. И КАК СЛЕДСТВИЕ ЭТОГО, В ЯПОНИИ ВНЕДРЯЕТСЯ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ НОВЫХ ТОВАРОВ, Т.К. ЭТИ ТОВАРЫ РАС¬СМАТРИВАЮТСЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТОЙ СПЕЦИФИЧЕСКОЙ РОЛИ, КОТОРУЮ ОНИ ИГРАЮТ СРЕДИ ОСТАЛЬНЫХ ТОВАРОВ ИЛИ В ОБЩЕМ ДИАПАЗОНЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ФИРМЫ.

НАПРАВЛЕНИЕ И ХАРАКТЕР РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА, ОБОЗНАЧАЕМЫЕ ВЫС¬ШИМ РУКОВОДЯЩИМ СОСТАВОМ ФИРМЫ, ФОРМИРУЮТ ТОТ ПУТЬ, КОТОРОМУ ЭТА ФИРМА БУДЕТ СЛЕДОВАТЬ В ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СВОЕГО ТОВАРА. В ЭТОЙ ОБЛАСТИ ФИРМА МОЖЕТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ДВУХ ОБЩИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ НА¬ПРАВЛЕНИЙ. ПЕРВОЕ ПРЕДПОЛАГАЕТ НЕПРЕРЫВНОЕ ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ, ПОЛЬ¬ЗУЮЩИХСЯ ОТНОСИТЕЛЬНО СКРОМНЫМ УСПЕХОМ НА РЫНКЕ. ВНЕДРЕНИЕ ТАКИХ ТОВАРОВ ОСНОВАНО НА ЗНАНИИ СВОИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И НЕОБХОДИМОЙ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА ТЕХ¬НОЛОГИИ; ФИРМА НИКОГДА НЕ УХОДИТ ДАЛЕКО ОТ СВОИХ ОСНОВНЫХ СПОСОБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ. ОТДЕЛЬНО ВЗЯТЫЕ, ЭТИ НОВЫЕ ТОВАРЫ НЕ ВНОСЯТ НИКАКИХ ИЗМЕНЕ¬НИЙ НИ В РЫНОК, НИ В САМУ ОРГАНИЗАЦИЮ. ОДНАКО В СОВОКУПНОСТИ ОНИ ВНОСЯТ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ ВКЛАД В СТАБИЛИЗАЦИЮ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВСЕЙ КОМПАНИИ.

ВТОРОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПОИСКЕ ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВОГО ТОВАРА, КОТОРЫЙ МЕНЯЕТ РЫНОК И САМУ ФИРМУ. ТАКОЙ ПОДХОД - ПОДХОД НА ОСНОВАНИИ ДОСТИЖЕНИЯ КРУПНОГО УСПЕХА - ЧАСТО ТРЕБУЕТ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ МОБИЛИ¬ЗАЦИИ ВСЕХ РЕСУРСОВ И ОТНОСИТЕЛЬНО ДЛИТЕЛЬНОГО ПЕРИОДА РАЗРАБОТКИ. В РЕЗУЛЬ¬ТАТЕ, ЗДЕСЬ МОЖЕТ НАБЛЮДАТЬСЯ ПРЕРЫВАНИЕ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ЭТО МОЖЕТ СОПРОВОЖДАТЬСЯ ИЗМЕНЕНИЕМ СТРУКТУРЫ РЫНКА ИЛИ ДАЖЕ СОЗДАНИЕМ НО¬ВОГО РЫНКА. КРОМЕ ТОГО МОЖНО ТАКЖЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОМБИНИРОВАННЫЙ, ТАК НА¬ЗЫВАЕМЫЙ «ГИБРИДНЫЙ» ПОДХОД, ПРИ КОТОРОМ ФИРМА ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ ПЫТА¬ЕТСЯ ВНЕДРИТЬ ИННОВАЦИИ, НЕ ПРЕРЫВАЮЩИЕ ЕЕ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОДНО¬ВРЕМЕННО ИСПОЛЬЗУЯ РЯД МЕР ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ПРОИЗВОДСТВА. ТА¬КОЙ ПОДХОД ПОТРЕБУЕТ ЕЩЕ БОЛЬШЕГО КОЛИЧЕСТВА РЕСУРСОВ, ЧЕМ ПОДХОД, РАССЧИ¬ТАННЫЙ НА КРУПНЫЙ УСПЕХ.

ЕСЛИ РЫНОК ЕЩЕ НЕДОСТАТОЧНО ОПРЕДЕЛЕН ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ НАХОДИТСЯ НА НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ РАЗВИТИЯ, ТО ТЕ ОСНОВЫ, С КОТОРЫХ НАЧИНАЕТСЯ ДАЖЕ ПОСТУПА¬ТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД, МОГУТ БЫТЬ ЕЩЕ НЕДОСТАТОЧНО РАЗВИТЫ. В ЭТОМ СЛУЧАЕ МЕЖ¬ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ГРУППА МОЖЕТ ВЫБРАТЬ АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПУТЬ - НАЗЫВАЕМЫЙ ИС¬ПЫТАТЕЛЬНЫМ (СМ. ТАБЛ.2), КОТОРЫЙ ДАЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ ФИРМЕ С ОГРАНИЧЕННЫМИ РЕСУРСАМИ ПОДДЕРЖАТЬ ИННОВАЦИЮ НА ВНОВЬ ВОЗНИКАЮЩЕМ РЫНКЕ. ЭТОТ ПОДХОД, ЯВЛЯЮЩИЙСЯ РАЗНОВИДНОСТЬЮ ПОСТУПАТЕЛЬНОГО ПОДХОДА, ПРЕДПОЛАГАЕТ ИСПОЛЬ¬ЗОВАНИЕ ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ КОНТАКТОВ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ В ХОДЕ НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ РАЗ¬РАБОТКИ, БЫСТРОЕ ВНЕДРЕНИЕ ПЕРВОЙ ВЕРСИИ ТОВАРА НА ОТНОСИТЕЛЬНО НЕБОЛЬШОЙ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ РЫНОК, ПОЛУЧЕНИЕ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ И БЫСТРОЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРА, ВНЕДРЕНИЕ МОДИФИЦИРОВАННОЙ ВЕР¬СИИ НА РЫНОК В ТОЙ ФОРМЕ, КОТОРАЯ, ПО МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЯВЛЯЕТСЯ ДЛЯ НЕГО НАИБОЛЕЕ ЦЕННОЙ. ПО СРАВНЕНИЮ С ТРАДИЦИОННЫМ ПОДХОДОМ К РАЗРАБОТКЕ ТОВАРА, ПРИ КОТОРОМ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ УСИЛИЯ НАПРАВЛЕНЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА РЫНКА, ТЕСТИРОВАНИЕ ТОВАРА И ПОСЛЕДУЮЩЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ КОНСТРУКЦИИ (И ВСЕ ЭТО ДО ТОГО, КАК ВНЕДРИТЬ ТОВАР НА РЫНОК), ДАННЫЙ ПОДХОД ПРЕДОСТАВЛЯЕТ СЛЕДУЮ¬ЩИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:

- БОЛЕЕ БЫСТРОЕ ПОЯВЛЕНИЕ НА РЫНКЕ, ПОЗВОЛЯЮЩЕЕ ОПЕРАТИВНО СФОРМИ¬РОВАТЬ

ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ НАЛИЧНОСТИ.

- ВОЗМОЖНОСТЬ БОЛЕЕ НИЗКИХ ЗАТРАТ РЕСУРСОВ НА ВЫПУСК ПЕРВОЙ ВЕРСИИ.

- ВОЗМОЖНОСТЬ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСОВ ПРИ ПРОВЕ¬ДЕНИИ МОДИФИКАЦИЙ

В КОНСТРУКЦИИ.

- БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЕ И ТОЧНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ЖЕЛАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ, Т.К. ОБРАТ¬НАЯ СВЯЗЬ ОСНОВАНА

ТАБ. 2 ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ТОВА¬РОВ.

1. Испытательный	Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необ­ходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для не­сколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке то­вара и стратегии. Этот подход предполагает не­формальный контакт с потребителем по мере раз­работки стратегии, а также после предложения то­вара на рынок.
2. Экспериментальный	Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все эле­менты стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.
3. Поступательный	Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчи­вые отношения с имеющейся группой потребите­лей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедре­ния товара на рынке требуются лишь незначитель­ные корректировки стратегии.
4. Умозрительный	Является прямой противоположностью экс­периментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потреби­теля или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или от­вержения товара рынком.