- •Лекции по маркетингу Краснодар
- •Содержание
- •Лекция № 1 Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
- •1 Вопрос. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
- •Портебности
- •Запрос (спрос)
- •2 Вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга Задачи маркетинга
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
- •Лекция 2 Виды маркетинга
- •I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.
- •II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
- •Лекция 3 Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели
- •1 Вопрос. Определение рынка. Рыночные показатели.
- •2 Вопрос. Классификация и типы рынков
- •Лекция 4 Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Swot-анализ
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинговая среда и ее структура
- •3 Вопрос. - swot-анализ
- •Лекция 5 Маркетинговые исследования
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы
- •3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
- •Анкета.
- •Типы вопросов в вопроснике:
- •Выборка
- •Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:
- •II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Лекция 6 Товар и товарная политика
- •1 Вопрос. Товар в маркетинге
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •2 Вопрос. Товарный знак и его применение
- •Процесс выбора марки товара потребителем:
- •3 Вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента
- •4 Вопрос. Упаковка и маркировка
- •Лекция 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •1 Вопрос. Жзт и его практические аспекты
- •Кривая спроса
- •Прибыль
- •Взаимосвязь жцт и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (бкг)
- •Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
- •2 Вопрос. Общая схема разработки нового товара
- •3 Вопрос. Разработка концепции нового товара
- •Лекция 8 Покупательское поведение потребителей на рынке.
- •1 Вопрос. Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем.
- •Теории мотиваций
- •Нужда потребность желание спрос покупка
- •Черный ящик
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
- •3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
- •Лекция 9
- •Вопрос. Сегментирование потребительского рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.
- •Лекция 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
- •1 Вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
- •2 Вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий
- •3 Вопрос. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
- •Лекция 11 Цены и ценовая политика в маркетинге
- •1 Вопрос. Характеристика ценообразования
- •Виды цен
- •Max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов
- •3 Вопрос. Разработка ценовой стратегии
- •Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
- •Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
- •1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
- •2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
- •3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
- •Лекция 13 Коммуникации в маркетинге и их роль
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 14 Организация маркетинга, управление и контроль
- •1 Вопрос. Организационное построение службы маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления
- •3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга
- •Лекция 15 Система маркетинговых планов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Основная часть
- •Swot – анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговая политика
- •Рабочий график
- •Средства контроля и внесения корректив
- •4. Приложения
- •2. Введение
- •Маркетинговые стратегии выделяют три вида:
- •3. Основная часть: swot-анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговые политики
- •Рабочий график
- •Средства контроля и процедура внесения корректив
- •4. Приложения
- •Лекция 16 Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
Внутренний маркетинг - вопросы реализации товаров и услуг в рамках одной страны.
2. Экспортный - предполагает исследование новых зарубежных рынков, создание заграничных сбытовых служб и сетей.
Импортный - особая форма исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок (закупка импортных семян).
Научно-технический маркетинг - касается специфики продаж и покупок результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий.
Маркетинг прямых инвестиций - включает вопросы инвестиционной деятельности и анализ работы предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке, которая функционирует по законам зарубежной страны.
Международный маркетинг – новая ступень в развитии маркетинга, в частности осуществления его в отношении сбыта продукции национальными компаниями (или контролируемыми нац. компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране (нефть).
Мультинациональный маркетинг – отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран (пепси, coca-cola).
Маркетинг по видам товаров и услуг - исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж товаров и услуг различного профиля (банковский, финансовый, торговый, аграрный, маркетинг услуг, строительный, туристический).
Дифференцированный – несколько продуктов с различными свойствами для всех покупателей или определенных сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг – производство и сбыт продуктов, разработанных специально для определенного с сегмента рынка.
Массовый – обеспечение массового производства, стимулирование сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
Маркетинг в некоммерческой сфере - создание положения образца отдельных некоммерческих организаций (армия) или лиц (кандидаты в департамент), щоу-бизнес.
III. По состоянию спроса (виду спроса):
1. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, существует негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».
2. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.
3. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
4. При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
5. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев — в будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает, необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
6. При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.
7. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
8. Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.