- •Лекции по маркетингу Краснодар
- •Содержание
- •Лекция № 1 Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
- •1 Вопрос. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
- •Портебности
- •Запрос (спрос)
- •2 Вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга Задачи маркетинга
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
- •Лекция 2 Виды маркетинга
- •I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.
- •II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
- •Лекция 3 Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели
- •1 Вопрос. Определение рынка. Рыночные показатели.
- •2 Вопрос. Классификация и типы рынков
- •Лекция 4 Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Swot-анализ
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинговая среда и ее структура
- •3 Вопрос. - swot-анализ
- •Лекция 5 Маркетинговые исследования
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы
- •3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
- •Анкета.
- •Типы вопросов в вопроснике:
- •Выборка
- •Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:
- •II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Лекция 6 Товар и товарная политика
- •1 Вопрос. Товар в маркетинге
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •2 Вопрос. Товарный знак и его применение
- •Процесс выбора марки товара потребителем:
- •3 Вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента
- •4 Вопрос. Упаковка и маркировка
- •Лекция 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •1 Вопрос. Жзт и его практические аспекты
- •Кривая спроса
- •Прибыль
- •Взаимосвязь жцт и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (бкг)
- •Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
- •2 Вопрос. Общая схема разработки нового товара
- •3 Вопрос. Разработка концепции нового товара
- •Лекция 8 Покупательское поведение потребителей на рынке.
- •1 Вопрос. Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем.
- •Теории мотиваций
- •Нужда потребность желание спрос покупка
- •Черный ящик
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
- •3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
- •Лекция 9
- •Вопрос. Сегментирование потребительского рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.
- •Лекция 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
- •1 Вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
- •2 Вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий
- •3 Вопрос. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
- •Лекция 11 Цены и ценовая политика в маркетинге
- •1 Вопрос. Характеристика ценообразования
- •Виды цен
- •Max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов
- •3 Вопрос. Разработка ценовой стратегии
- •Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
- •Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
- •1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
- •2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
- •3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
- •Лекция 13 Коммуникации в маркетинге и их роль
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 14 Организация маркетинга, управление и контроль
- •1 Вопрос. Организационное построение службы маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления
- •3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга
- •Лекция 15 Система маркетинговых планов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Основная часть
- •Swot – анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговая политика
- •Рабочий график
- •Средства контроля и внесения корректив
- •4. Приложения
- •2. Введение
- •Маркетинговые стратегии выделяют три вида:
- •3. Основная часть: swot-анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговые политики
- •Рабочий график
- •Средства контроля и процедура внесения корректив
- •4. Приложения
- •Лекция 16 Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
3 Вопрос. - swot-анализ
SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.
Название SWOT представляет собой акроним следующих слов:
Strengths – сильные стороны (фирмы);
Weaknesses – слабые стороны (фирмы);
Opportunities – возможности (внешней среды);
Threats – угрозы (внешней среды).
В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы:
Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)?
Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?
В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?
В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют.
Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?
Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?
Определение объекта SWOT-анализа
SWOT-анализ может проводиться:
по фирме в целом,
по отдельным бизнес-направлениям ,
по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,
по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).
Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определитьисследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:
текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,
краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),
среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),
долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).
В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз).
SWOT-анализ включает следующие этапы:
Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей (приложение в практике к теме «мар. среда»).
Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы (приложение в практике к теме «мар. среда»).
Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица».
Сопоставительная матрица
Местоположение фактора
|
Тип фактора | |
Благоприятные |
Неблагоприятные | |
Внутренние |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
- Высокая репутация, широкая известность марки среди российских потребителей;
|
- Отсутствие маркетинга; - Мало квалифицированных работников; | |
Внешние |
Возможности |
Угрозы |
- Изменение в лучшую сторону доходов населения; - Улучшение экономической ситуации в стране.
|
- Появление большого числа конкурентов за последний год; - Политические факторы.
|
Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа. Данный этап заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.
Стратегическая матрица
Фирма |
Среда | |
Преобладают возможности |
Преобладают угрозы | |
Преобладают сильные стороны |
Развитие бизнеса |
Гибкое реагирование (компенсация угроз) |
Преобладают слабые стороны |
Совершенствование бизнеса |
Ликвидация проблем |
ИЛИ
Таблица - Матрица SWOT-анализ
SWOT-анализ |
Сильные стороны (S) |
Слабые стороны (W) |
1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного персонала 4. Налаженная система поставок, материалов и оборудования |
1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Низкая занимаемая доля рынка 4. Неграмотно выстроенная организационная структура управления компанией 5. Отсутствие системы стратегического планирования | |
Возможности (O) |
SO-стратегия |
WO-стратегия |
1. Расширение рынка 2. Изменение общественных стереотипов 3. Увеличение покупательной способности 4. Увеличение доли рынка |
1. Расширение номенклатуры 2. Развитие системы персональных продаж 3. Увеличение производственных мощностей |
1.Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов 2.Создание единой службы маркетинга 3. Увеличение доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка |
Угрозы (Т) |
ST-стратегия |
WT-стратегия |
1. Замедление темпов экономического развития 2. Рост цен 3. Государственные ограничения 4. Демографическая ситуация |
1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Создание системы электронных продаж |
1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании |