Лекция 6 Товар и товарная политика

Вопросы для обсуждения

1.Товар в маркетинге

2. Товарный знак и его применение.

3. Осуществление товарной политики

4.Упаковка и маркировка

1 Вопрос. Товар в маркетинге

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде фи­зического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, преж­де чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некото­рый продукт.

Товар с позиции маркетинга рассматривается в трех измерениях (многоуровневая модель товара Ф. Котлера):

Первый уровень – товар по замыслу – должен определить, какую проблему потребителя решит создаваемый товар. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаров.

Второй уровень – товар в реальном исполнении – конкретный товар, обладающий 5 характеристиками:

- уровень качества,

- набор свойств,

- специфическое оформление,

- марочное название

- соответствующая упаковка.

Третий уровень – товар с подкреплением – представление доп. услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции и т.д.)

Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:

1. Потребительские товары.

2. Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)

3. Услуги.

Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на:

Классификация потребительских товаров

товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого спроса	товары пассивного спроса
1. основные товары	1. схожие	стереоаппаратура	могильные участки,
2. товары импульсной покупки	2. несхожие		страховые продукты
3. экстренные товары

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

• основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);

• товары импульсивной покупки – это товары доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников (шоколад, пирожки);

• экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).

К следующей группе потребительских товаров – товаров предварительного выбора - относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления. (мебель. эл. приборы).

К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия (Мерседес).

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:

- товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).

- товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения (одежда, холодильник).

Товары производственно – технического назначения (ТПН) – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.