3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.

Управление маркетингом – это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей.

Процесс управления маркетингом (по Котлеру):

Состоит из четырех этапов:

1.Анализ рыночных возможностей:

• маркетинговые исследования;

• информация;

• маркетинговая среда;

• рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.

2.Отбор целевых рынков:

• замеры объема спроса;

• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга.

- разработка товаров;

• установление цен на товары;

• методы распространения товаров;

• стимулирование сбыта

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

• стратегия;

- планирование;

• контроль.

Итак, управление маркетингом – управление спросом. При управлении прилагают усилия, а усилия должны быть направлены. Концепции маркетинга направляют усилия.

Основные концепции управления маркетингом.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (заводы).

Предприниматель использует эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, 1) спрос превышает предложение; 2) когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшать за счет массового изготовления продукции. – уменьшит себестоимость.

- концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

- концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. – жесткие продажи (психологическая обработка). Например: страхование, автомобили, ЧП.

- концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами – определить потребности и удовлетворить их (Эйван, Макдональдс).

- концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Котлер 21-го века:

1. Концепция повышения качества жизни.

2. Концепция консьюмеризма – организованное движение государственных органов и граждан, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

3. Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту окружающей среды и улучшения состояния.

4. Просвещенный маркетинг. В настоящее время в связи с повышением социального статуса че­ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар­кетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потреби­телей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая дея­тельность должна повышать ценностную значимость продукта для потре­бителя); осознание общественной миссии организации (персонал органи­зации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.