- •Лекции по маркетингу Краснодар
- •Содержание
- •Лекция № 1 Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
- •1 Вопрос. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
- •Портебности
- •Запрос (спрос)
- •2 Вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга Задачи маркетинга
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
- •Лекция 2 Виды маркетинга
- •I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.
- •II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
- •Лекция 3 Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели
- •1 Вопрос. Определение рынка. Рыночные показатели.
- •2 Вопрос. Классификация и типы рынков
- •Лекция 4 Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Swot-анализ
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинговая среда и ее структура
- •3 Вопрос. - swot-анализ
- •Лекция 5 Маркетинговые исследования
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы
- •3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
- •Анкета.
- •Типы вопросов в вопроснике:
- •Выборка
- •Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:
- •II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Лекция 6 Товар и товарная политика
- •1 Вопрос. Товар в маркетинге
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •2 Вопрос. Товарный знак и его применение
- •Процесс выбора марки товара потребителем:
- •3 Вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента
- •4 Вопрос. Упаковка и маркировка
- •Лекция 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •1 Вопрос. Жзт и его практические аспекты
- •Кривая спроса
- •Прибыль
- •Взаимосвязь жцт и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (бкг)
- •Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
- •2 Вопрос. Общая схема разработки нового товара
- •3 Вопрос. Разработка концепции нового товара
- •Лекция 8 Покупательское поведение потребителей на рынке.
- •1 Вопрос. Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем.
- •Теории мотиваций
- •Нужда потребность желание спрос покупка
- •Черный ящик
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
- •3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
- •Лекция 9
- •Вопрос. Сегментирование потребительского рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.
- •Лекция 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
- •1 Вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
- •2 Вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий
- •3 Вопрос. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
- •Лекция 11 Цены и ценовая политика в маркетинге
- •1 Вопрос. Характеристика ценообразования
- •Виды цен
- •Max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов
- •3 Вопрос. Разработка ценовой стратегии
- •Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
- •Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
- •1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
- •2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
- •3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
- •Лекция 13 Коммуникации в маркетинге и их роль
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 14 Организация маркетинга, управление и контроль
- •1 Вопрос. Организационное построение службы маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления
- •3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга
- •Лекция 15 Система маркетинговых планов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Основная часть
- •Swot – анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговая политика
- •Рабочий график
- •Средства контроля и внесения корректив
- •4. Приложения
- •2. Введение
- •Маркетинговые стратегии выделяют три вида:
- •3. Основная часть: swot-анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговые политики
- •Рабочий график
- •Средства контроля и процедура внесения корректив
- •4. Приложения
- •Лекция 16 Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
Стратегия низких цен (внедрение продукции на рынок).
Этот метод характеризуется назначением более низких цен в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией. По мере улучшения качества цена может увеличиваться.
Стратегия высоких цен («снятие сливок»).
Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурентов. Условия использования такого лидера: - конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; - высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка; - фирма ведет стратегию понижения цены; - высокая цена поддерживает имидж компании.
Этот метод не может быть слишком продолжительным, иначе он снизит объем продаж.
Стратегия средних цен (стабилизироваться на рынке).
Метод «ценового лидера».
Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Это монопольные цены. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.
Метод «следования в фарватере».
Такой метод установления цены применяют фирмы не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.
Метод «атаки».
Этот метод применяют фирмы желающие на рынке занять лидирующее положение.
Метод установления «психологической цены».
Пример: 199 рублей или 3999 р.
Метод установления цены в рамках товарного ассортимента.
Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя, низкая.
Метод установления цены оп графическому признаку.
Основными элементами установления такой цены является выбор средств транспорта и учет транспортных расходов.
Метод установления цен со скидкой.
Метод установления цен для стимулирования сбыта.
Снижение цен на товары, не имеющие спроса, на некондиционные товары.
Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
Вопросы для обсуждения
1. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
2. Розничная торговля: функции и классификация организаций
3. Оценка и выбор каналов сбыта
1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:
1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,
2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,
3) предоставляет производителям информацию о рынке,
4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,
5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,
6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,
8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,
9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,
10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.
Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность .
Оптовая деятельность производителей
В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатывающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.
Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:
- отсутствуют посредники,
- число потребителей невелико,
- большие объемы разовых заказов,
- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,
- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию Сбытовая контора производителя располагается обычно в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.
Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.
Агенты и брокеры
Это вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей деятельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно.
Различают три типа агентов:
1) агенты производителей,
2) сбытовые агенты,
3) торговцы па комиссии.
Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по цепам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.
Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.
Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с цепными бумагами и т.д.
Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания
Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:
- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,
- обеспечивают торговый кредит,
- хранят товары,
- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,
- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информации доступна как производителям, так и потребителям.
В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибътеры - фирмы, продающие товары и/или услуги па промышленных рынках.
Коммерческие оптовые организации с неполным циклом обслуживания
Оптовые организации этого типа также принимают на себя право собственности на товар, по не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:
- не предоставляют торгового кредита,
- либо торгуют только па условиях полной оплаты,
- не обеспечивают доставку,
- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.