Теории мотиваций

1. Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2. Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

				5. Потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации)
			4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)
		3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
	2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
1. Физиологические потребности (голод, жажда)

Во-первых, говоря о потребностях необходимо их конкретизировать:

Нужда потребность желание спрос покупка

Покупка есть потребление, а потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Чтобы произошел процесс потребления необходимо изучить поведение потребителей. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Американский ученый маркетолог Дж.Ф. Энджел определил поведение потребителей как детальность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ним.

Поведение потребителей существенно отличается в зависимости от типа рынка.

Выделяют пять типов клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – отдельные лица, семьи или домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждений.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги (банки, акционеры, брокеры фирмы, биржи);

2. Контактные аудитории среди информации (организации, распространяющие новости, статьи, комментарии);

3. Контактные аудитории гос. учреждений;

4. Гражданские группы действий (потребители, группы защитников окружающей среды, представителей нац-х меньшинств);

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и общинные организации);

6. Широкая публика

7. Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие).

Помимо принадлежности к общественным группам, на поведение покупателей особенно сильное влияние оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношении или поведение человека. Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные т иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Вся информация о референтных группах чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Модели потребительского поведения на потребительском рынке.

Необходимо понять, что покупатель отличается от потребителя (различие). И чтобы расположить к себе потребителя необходимо понять, чем он руководствуется при выборе товара.

Ключевой момент: - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик – сознание покупателя (для нас). Задача – раскрыть его содержимое. На входе в него – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе – выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Побудительные факторы маркетинга

б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы – это весь набор маркетинг-микс(товар цена, распределение, продвижение) и прочие раздражители(экономические, научно-технические, политические, культурные).

Ответная реакция – 5 вариантов выбора:

1. выбор товара,

2. выбор марки.

3. дилера,

4. времени,

5. объекта покупки.