- •Лекции по маркетингу Краснодар
- •Содержание
- •Лекция № 1 Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
- •1 Вопрос. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
- •Портебности
- •Запрос (спрос)
- •2 Вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга Задачи маркетинга
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
- •Лекция 2 Виды маркетинга
- •I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.
- •II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
- •Лекция 3 Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели
- •1 Вопрос. Определение рынка. Рыночные показатели.
- •2 Вопрос. Классификация и типы рынков
- •Лекция 4 Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Swot-анализ
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинговая среда и ее структура
- •3 Вопрос. - swot-анализ
- •Лекция 5 Маркетинговые исследования
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы
- •3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
- •Анкета.
- •Типы вопросов в вопроснике:
- •Выборка
- •Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:
- •II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Лекция 6 Товар и товарная политика
- •1 Вопрос. Товар в маркетинге
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •2 Вопрос. Товарный знак и его применение
- •Процесс выбора марки товара потребителем:
- •3 Вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента
- •4 Вопрос. Упаковка и маркировка
- •Лекция 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •1 Вопрос. Жзт и его практические аспекты
- •Кривая спроса
- •Прибыль
- •Взаимосвязь жцт и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (бкг)
- •Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
- •2 Вопрос. Общая схема разработки нового товара
- •3 Вопрос. Разработка концепции нового товара
- •Лекция 8 Покупательское поведение потребителей на рынке.
- •1 Вопрос. Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем.
- •Теории мотиваций
- •Нужда потребность желание спрос покупка
- •Черный ящик
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
- •3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
- •Лекция 9
- •Вопрос. Сегментирование потребительского рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.
- •Лекция 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
- •1 Вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
- •2 Вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий
- •3 Вопрос. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
- •Лекция 11 Цены и ценовая политика в маркетинге
- •1 Вопрос. Характеристика ценообразования
- •Виды цен
- •Max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов
- •3 Вопрос. Разработка ценовой стратегии
- •Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
- •Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
- •1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
- •2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
- •3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
- •Лекция 13 Коммуникации в маркетинге и их роль
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 14 Организация маркетинга, управление и контроль
- •1 Вопрос. Организационное построение службы маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления
- •3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга
- •Лекция 15 Система маркетинговых планов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Основная часть
- •Swot – анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговая политика
- •Рабочий график
- •Средства контроля и внесения корректив
- •4. Приложения
- •2. Введение
- •Маркетинговые стратегии выделяют три вида:
- •3. Основная часть: swot-анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговые политики
- •Рабочий график
- •Средства контроля и процедура внесения корректив
- •4. Приложения
- •Лекция 16 Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
наблюдение
Под наблюдением подразумевают прямую регистрацию событий очевидцем.
В широком смысле любое научное знание начинается с наблюдения — непосредственного восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем сами, в других — пользуемся данными наблюдений иных лиц.
В ряде других наук, например в экономической статистике, или демографии, наблюдением называют любую полевую процедуру (визуальное наблюдение, сбор письменных сведений путем обхода по домам).
Наблюдение имеет рад особенностей:
(а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам;
(б) наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре;
(в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе;
(г) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.
Классификация наблюдений производится по различным основаниям.
По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения. В первом исследователь пользуется лишь общим принципиальным планом, во втором — регистрирует события по детально разработанной процедуре.
В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включенное) и простое наблюдения. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия. Одна из модификаций включенного наблюдения — так называемое стимулирующее или "наблюдающее участие", в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации "непросматриваемые".
По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).
Процедура любого наблюдения складывается из ответов на вопросы: "Что наблюдать?", "Как наблюдать?" и "Как вести записи?".
Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства:
- объективность,
- простота,
- относительная дешевизна,
- исключений искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом.
недостатки:
- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения,
- сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях.
опрос
Опросы — выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы
(Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).
Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов» суждений; особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса. По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизированные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью. Свободные интервью — это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования. Стандартизованное интервью предполагает, как и формализованное наблюдение» детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.
Независимо от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным ("клиническим", т. е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого. Цель клинического интервью — получить сведения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого, а фокусированного — извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации (из массовой печати, лекции и т. п.). Причем текст информации предварительно обрабатывают контент-анализом. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных, какие — на периферии и что вовсе не осталось в памяти [165]. Так называемые ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу".
Нарративное интервью — направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Текст такого повествования подлежит качественному анализу..
Наконец, по способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые — это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе. Методика телевизионных встреч В. Познера напоминает данную процедуру. Сравнительно недавно в нашей практике начали пользоваться популярностью техники квазиинтервью в "фокус-группах". По существу интервьюер выступает здесь инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной проблеме (например, переход к рыночной экономике или качества некоторого товара в прикладных исследованиях рынка).
Телефонные интервью применяют для быстрого зондажа мнений [105].
Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).
Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный, или экспресс-опрос, применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3—4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых; Такие анкеты напоминают листы всенародных референдумов. Опрос по почте отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором — анкетер сам собирает заполненные листы. Групповое анкетирование отличается от индивидуализированного. В первом случае анкетируют сразу до 30—40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором — он обращается индивидуально к каждому респонденту. Организация "раздаточного" анкетирования, включая опросы по месту жительства, естественно, более трудоемка, чем, например, опросы через прессу, также широко используемые в нашей и зарубежной практике. Однако последние непредставительны в отношении определенных групп населения, так что скорее могут быть отнесены к приемам изучения общественного мнения читателей данных изданий. Наконец, при классификации анкет используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентации и мнений, статистические анкеты (в переписях населения), хронометражи суточных бюджетов времени и т. д.
При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажения данных, связанных с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к концу опроса могут измениться внешние обстоятельства, а информация о его проведении может передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.
эксперимент
Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.
Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобразовательной деятельности и проверка научной гипотезы. В последнем случае процедура экспериментирования целиком сосредоточена на познавательном результате. Эксперимент выступает в качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы. В первом же случае эксперимент нацелен на получение практического эффекта управления некоторыми процессами. Познавательные результаты представляют здесь побочный продукт управленческого эффекта.
Экспериментальный поиск эффективных приемов управления опасно смешивать с тем, что мы обычно называем передовым опытом. Нововведения вообще не относятся к сфере научного экспериментирования, а к области практического применения нововведений. Здесь возникают многообразные социально-экономические, политические, социально-психологические, организационно-хозяйственные проблемы, часто далекие от логики осуществления эксперимента с научно-познавательными целями.
Натурный эксперимент предполагает, вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Мысленный эксперимент — это манипулирование с информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий
Контролируемый (валидный) эксперимент представляет попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.
Выравнивание условий относится ко всем объектам, участвующим в опытах: экспериментальным и контрольным. Возможны эксперименты без контрольного объекта, повторяющиеся несколько раз. Тогда выравниванию подлежат условия экспериментальных объектов в каждой серии опытов.
тестирование
Тестом называют кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей.
По предмету исследования можно выделить три класса тестов: (а) общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности, (б) личностные — специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной особой черты, характеристики, свойства субъекта (например, творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т. д. } и (в) групповые, предназначенные для диагностики групповых психических процессов — уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного "давления" группы на ее членов и др.
Общие особенности психологических тестов определяются предметом изучения и спецификой применяемой техники. С точки зрения технических приемов, обычно выделяют четыре разновидности тестов: (а) так называемые объективные, преимущественно аппаратурные, часто психофизиологические испытания (например, измерение кожногальванического рефлекса служит индикатором эмоционального состояния); (б) опросные методики или субъективные тесты, как, например, общеличностные тесты Г. Айзенка и Р. Кеттела. Эти тесты состоят из серии взаимоконтролирующих суждений о различных проявлениях личностных черт с предложением испытуемому фиксировать наличие или отсутствие данного свойства, черты, особенности поведения (так, один из индикаторов общей тревожности в тесте Айзенка: "Часто ли Вас беспокоит чувство, что Вы чем-то хуже других?"); (в) тесты "с карандашом и бумагой", например, для диагностики внимания — вычеркивание определенных букв в тексте ("корректорский тест") или вычерчивание оптимального выхода из лабиринта (оценка некоторых свойств интеллекта) и т. д.; (г) тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявлений испытуемых, например, активно используемая в практике отечественных психологов методика ГОЛ — групповой оценки личности
Орудия исследования
анкета
специальные устройства: фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометр, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.