2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций

Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выполняющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам .Розничная торговля выполняет следующие функции:

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.

2) Представляет информации потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.

3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.

4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.

5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.

6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.

Классификация розничной торговли по структуре стратегии

Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.

Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цепы.

Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса, . до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.

Специализированный магазин концентрируется на продаже какой-либо одной товарной группы (электротовары, хлебные изделия, молоко и т.д.).

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по средним и низким ценам (хозтовары, подарки и т.д.).

В универмагах продается широкий ассортимент промышленных товаров.

Выставка каталогов - своеобразная торговля по низким ценам, т.к. отсутствуют затраты, связанные с реализацией товаров. При этом выставляются не товары, а их каталоги. Покупка осуществляется по сделанным заказам либо на складах, либо доставкой на дом.

Классификация розничной торговли по формам собственности

Независимые розничные торговцы располагают только одним магазином и предлагают персональное обслуживание (парикмахерские, химчистки, и т.д.). В России в эту же группу попадают и торговцы с рук.

Корпоративная сеть подразумевает владение более чем одной розничной точкой. Обычно используется система централизованных закупок и принятия ценовых решений. В отличии от независимых торговцев, сети могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя.

Рыночные франшизы, как уже отмечалось, представляют собой контрактные соглашения между участниками сбытового канала.

Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складскими помещениями, совместно ведут рекламу. В потребительском кооперативе розничные магазины принадлежат членам кооператива. В этом случае целью является - более низкая цена для членов кооператива.

Розничный конгломерат - корпорация, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем критери­ям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

Независимые розничные магазины обычно находятся в собст­венности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, а вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скид­ки за количество и экономя на транспортных расходах; более вы­сокий уровень организации; возможность прогнозировать и сти­мулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пи­щевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в мага­зинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит, во многом, от вида реализуе­мого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ог­раниченное обслуживание; для престижных товаров, продавае­мых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслужи­вание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Стратегии сбыта

Существует три разновидности стратегий:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских то­варов повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распреде­ления зависит от количества торговых предприятий и их распо­ложения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества тор­говых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а ор­ганизация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше].

Также к стратегиям сбыта можно отнести и коммуникационные стратегии: стратегия вталкивания и стратегия втягивания.

Стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении продукции на прилавках. Цель – наладить довровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т.е повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентыций в магазинах и т. д

Стратегии втягивания фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителя к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар “втягивался” рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже. Ключевая цель стратегии втягивания – нейтрализация рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку..