- •Лекции по маркетингу Краснодар
- •Содержание
- •Лекция № 1 Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга
- •1 Вопрос. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга
- •Портебности
- •Запрос (спрос)
- •2 Вопрос. Задачи ,цели, функции и принципы маркетинга Задачи маркетинга
- •Цели маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Принципы маркетинга
- •3 Вопрос. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга.
- •Лекция 2 Виды маркетинга
- •I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.
- •II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:
- •Лекция 3 Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели
- •1 Вопрос. Определение рынка. Рыночные показатели.
- •2 Вопрос. Классификация и типы рынков
- •Лекция 4 Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. Swot-анализ
- •1 Вопрос. Комплекс маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинговая среда и ее структура
- •3 Вопрос. - swot-анализ
- •Лекция 5 Маркетинговые исследования
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы
- •3 Вопрос. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование
- •Анкета.
- •Типы вопросов в вопроснике:
- •Выборка
- •Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:
- •II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Лекция 6 Товар и товарная политика
- •1 Вопрос. Товар в маркетинге
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •2 Вопрос. Товарный знак и его применение
- •Процесс выбора марки товара потребителем:
- •3 Вопрос. Осуществление товарной политики, формирование ассортимента
- •4 Вопрос. Упаковка и маркировка
- •Лекция 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •1 Вопрос. Жзт и его практические аспекты
- •Кривая спроса
- •Прибыль
- •Взаимосвязь жцт и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (бкг)
- •Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
- •2 Вопрос. Общая схема разработки нового товара
- •3 Вопрос. Разработка концепции нового товара
- •Лекция 8 Покупательское поведение потребителей на рынке.
- •1 Вопрос. Характеристика потребностей, потребительский рынок и поведение покупателей на нем.
- •Теории мотиваций
- •Нужда потребность желание спрос покупка
- •Черный ящик
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •2 Вопрос. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров
- •3 Вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы
- •Лекция 9
- •Вопрос. Сегментирование потребительского рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.
- •Лекция 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
- •1 Вопрос. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы
- •2 Вопрос. Уровни конкурентоспособности предприятий
- •3 Вопрос. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке
- •Лекция 11 Цены и ценовая политика в маркетинге
- •1 Вопрос. Характеристика ценообразования
- •Виды цен
- •Max цена определяется спросом min цена определяется издержками средний диапазон цен определяется ценой конкурентов
- •3 Вопрос. Разработка ценовой стратегии
- •Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)
- •Лекция 12 Сбытовая политика и организация товародвижения
- •1 Вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
- •2 Вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
- •3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
- •Лекция 13 Коммуникации в маркетинге и их роль
- •1 Вопрос. Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Глава 14 Организация маркетинга, управление и контроль
- •1 Вопрос. Организационное построение службы маркетинга
- •2 Вопрос. Маркетинг как рыночная концепция управления
- •3 Вопрос. Механизм контроля маркетинга
- •Лекция 15 Система маркетинговых планов
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Основная часть
- •Swot – анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговая политика
- •Рабочий график
- •Средства контроля и внесения корректив
- •4. Приложения
- •2. Введение
- •Маркетинговые стратегии выделяют три вида:
- •3. Основная часть: swot-анализ
- •Цели маркетинга
- •Маркетинговые политики
- •Рабочий график
- •Средства контроля и процедура внесения корректив
- •4. Приложения
- •Лекция 16 Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы
3 Вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
Дистрибьюция (от англ. distribution) — распределение. Это понятие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и суммарных затрат на их организацию.
Дистрибьюция — это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции — использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибьюторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ложится ответственность по удовлетворению покупательского спроса. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.
Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала.
Система управления распределением — это комплекс планово-управленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.
Выбор канала распределения является сложным управленческим решением, поскольку выбранный канал непосредственно влияет на результативность других стратегий рыночного участия.
Канал распределения — это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.
Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление материальным потоком, функционирование канала.
Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществляется с учетом таких факторов, как:
специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;
состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;
количество и типы посредников;
• принципы работы сети магазинов и параметров качественного обслуживания;
суммарные затраты на управление и организацию движения;
контроль со стороны фирмы-производителя над доведением продукции до
конечного потребителя.
Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в результате выполнения различных функций.
Функциями канала распределения являются:
• маркетинговые исследования по комплексной оценке состояния рынка;
• определение целевых покупателей и формирование спроса с учетом их платежеспо-
собности и требований;
• финансирование канала;
• установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного
взаимодействия;
• составление прогнозов сбыта;
• транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка;
мероприятия по стимулированию сбыта и услуги по качественному обслуживанию клиентов;
• персональная ответственность за принятые обязательства. При разработке решений по управлению каналами распределения менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:
Характеристика потребителей — количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.
Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.
Характеристика товара или услуги.
Уровень конкуренции в отрасли.
Характеристика существующих каналов движения.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.
Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.
Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определяет его длину.
Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собственную сбытовую сеть, американская компания Avon является непревзойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнообразного ассортимента, большого числа целевых рынков, географической разбросанности потребителей экономически целесообразно использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.
Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый — уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями производителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официальных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.
Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осуществлять только сертифицированные дилеры, которые соответствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюторы, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.
Розничную продажу и техническое обслуживание осуществляет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на территории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифицированную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.
Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компанией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимоотношениях компании с торговой и розничной сетью отводится региональным представителям.
В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.
Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю большие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут оказывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.
На рынке России наиболее широкое распространение получили такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.
Дистрибьюторы (от англ. — distributor) — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).
На практике дистрибьюторы — это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.
Дилеры (от англ. dealer) — это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю.
На практике дилеры — это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазинов, торговым оборудованием, достаточно квалифицированным персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.
Большинство дистрибьюторов и дилеров являются независимыми юридическими или физическими лицами, самостоятельно решающими вопросы формирования системы распределения. Поэтому налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную
трудность.
На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как их еще называют, — промышленные представители (от англ. manufactururers represtntative) — агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по географическому положению рынки сбыта.
Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть к услугам только одного сбытового агента в отличие от агентов производителей. Поэтому сбытовые агенты работают в упряжке с небольшими компаниями по изготовлению продуктов литания, пошиву одежды, производству обуви.
При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
Консигнаторы — от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»). Консигнаторы иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.
Джобберы (от англ. job — недобросовестная сделка) - отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи, их еще называют биржевыми спекулянтами.
В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное, выборочное, исключительное. Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.
Система показателей оценки эффективности канала распределения представлена на рис. 4.3.
Концентрация промышленности нуждается в услугах более крупных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:
повышения качества разработанных стратегий распределения на базе более широкого обмена информацией;
формирования договорных отношений в рамках единой ценовой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;
оптимального использования логистических форм и методов при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании на всей протяженности канала;
единой согласованной коммуникационной политики для стимулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);
5) оперативной корректировки результатов обратной связи в мелях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисизации бизнеса.