Тема 3. Організація роботи з постачальниками маркетингової інформації Анотація теми

Мета – у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• постачальників маркетингової інформації на українському ринку;

• порядок організації роботи з постачальниками маркетингової інформації.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• організовувати роботу керівництва підприємства з постачальниками маркетингової інформації.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок організації роботу керівництва підприємства з постачальниками маркетингової інформації .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Маркетингову інформацію можна визначити як сукупність різних видів відомостей, використовуваних в науковій, практичній і учбовій діяльності в області маркетингу.

У систему маркетингової інформації входять підсистеми даних, використовуваних в різних видах і на різних етапах діяльності. Серед цих підсистем виділяються:

Підсистема науково-методичної інформації, що забезпечує наукових і практичних працівників методологією і методикою маркетингової діяльності, науковим аналізом стану і тенденцій розвитку даної області знання, відомостями про школи, напрями, концепції, що існують в науковій і практичній діяльності. Підсистема включає наукові дослідження вітчизняних і зарубіжних фахівців, монографії, присвячені поглибленому аналізу маркетингової діяльності в цілому і окремих її елементів, дисертації. До цієї ж підсистеми відносяться наукові дослідження, що відображають розвиток суміжних з маркетингом областей діяльності, наук, методологія, методика і результати розвитку яких використовуються в маркетинговій діяльності: соціології, менеджменту, имиджелогии, фінансів, психології міжособового спілкування і ін.

Підсистема навчально-методичної інформації, що містить документи повчального характеру, призначені для організації і ведення учбового процесу: підручники, навчальні посібники, конспекти лекцій, програми курсів, методичні вказівки.

Підсистема довідкової інформації призначена для оперативного забезпечення фахівців необхідними в роботі даними, оптимізації наукової, учбової і виробничої діяльності. Зміст цієї підсистеми складають довідники, словники, енциклопедії, електронні бази даних.

Підсистема правової інформації необхідна для постачання відомостями нормативного характеру, що забезпечують надійність і стабільність положення підприємства, його функціонування з урахуванням вимог федерального і місцевого законодавства. У підсистему входять правові документи федерального і місцевого значення, документи професійних організацій, союзів, об'єднань, статути підприємств, патенти, роз'яснення і коментарі до них.

Підсистема загальноекономічної інформації дає фахівцям уявлення про зовнішнє середовище функціонування підприємства — про стан вітчизняної і світової економіки, положення в окремих галузях виробництва, тенденції економічного розвитку, відношення держави і суспільства до підприємницької і торгової діяльності. Підсистему складають аналітичні огляди розвитку вітчизняної і зарубіжної економіки, характеристики галузей господарства, підприємств, економічні і соціальні прогнози, федеральні і місцеві програми, виступи соціологів, економістів, політологів, політичних і суспільних діячів.

Підсистема фінансової інформації забезпечує відомостями про положення фінансів, валютного ринку, банків, ринків цінних паперів: Особливо актуальною вона є для фахівців, що займаються маркетинговими дослідженнями, прогнозними оцінками і ін.

Підсистема цінової інформації надає дані про динаміку цін на товари і послуги.

Підсистема статистичної інформації забезпечує фахівців необхідними в роботі цифровими даними про розвиток сучасної економіки, стан її галузей, добробут населення, демографічними відомостями і так далі У основі системи — дані Держкомстату, аналогічних зарубіжних організацій, соціологічні і демографічні дослідження науково-дослідних інститутів, підприємств.

Підсистема комерційної інформації є комплексом відомостей, використовуваних в практичній маркетинговій діяльності, — дані про виробників і пропозицію товарів і послуг, результати маркетингових і соціологічних досліджень, реклама, повідомлення ЗМІ, відомості про конкуруючі організації і так далі

Підсистема внутрішньої інформації включає комплекс інформаційних ресурсів, що відображають ситуацію усередині підприємства. Вона включає бухгалтерські документи, плани і звіти, документи внутрішнього користування, дані про наявність товару на складі, відомості про реалізований товар і так далі

Підсистема сервісної інформації включає актуальні фактографічні і довідкові дані про різні напрями обслуговування і підтримки маркетингової діяльності.

Зважаючи на різноманіття видів маркетингової інформації круг її постачальників практично необмежений. До них можуть бути віднесені науково-дослідні установи, органи державної влади, міністерства і відомства, підприємства, фірми, інформаційні служби, періодичні видання, засоби масової інформації, бібліотеки, інформаційні центри, реклама, Інтернет, приватні особи і так далі

Доцільно детально зупинитися на постачальниках інформації, які були виявлені як найбільш затребувані в ході вивчення інформаційних потреб користувачів маркетингової інформації і ринку інформаційно-бібліографічних продуктів і послуг.

Держкомстат є виробником комплексу інформаційних продуктів, що характеризують доходи населення, купівельну спроможність, коливання цін на товари і послуги і так далі Найбільш затребуваними інформаційними продуктами є різні тематичні збірки, що відображають статистичні відомості соціально-економічного і політичного характеру.

Держкомстат є також постачальником статистичних бюлетенів, що оперативно (щокварталу) надають актуальні відомості про чисельність і добробут населення, зайнятість, споживання, міграцію, інвестиції, виробництво і торгівлю окремими видами товарів, економічні показники окремих регіонів.

Держкомстат випускає ряд періодичних видань, що містять актуальні для практичної роботи відомості: щомісячна доповідь.

У складі Торговельно-промислової палати функціонує Центр ділової інформації і консультацій, що пропонує промисловцям і підприємцям різноманітні послуги у сфері ділової інформації. У їх числі: інформаційні і аналітичні послуги, необхідні для організації і розвитку підприємницької діяльності, консультаційні послуги у сфері фінансової діяльності і бухгалтерського обліку, комерційні і інвестиційні пропозиції вітчизняних і зарубіжних компаній, ділове консультування підприємницьких структур і територіальних торговельно-промислових палат з використанням можливостей мережі Інтернет, тематичні віртуальні виставки товарів і послуг вітчизняних виробників. Центр забезпечує бібліографічне обслуговування, готує різні види довідок по запитах користувачів, здійснює пересилку копій матеріалів за допомогою пошти, обслуговування корисною інформацією за допомогою електронної пошти.

На сторінці Центру ділової інформації і консультацій в Інтернеті розміщена найбільша база даних, що містить інформацію про суб'єктів господарської діяльності на території України і зарубіжних країн.

Величезне значення при пошуку і виборі ділового партнера мають зведення про його репутацію, рівень професіоналізму, ступінь надійності. Цю функцію можуть виконувати кредит-бюро. У цих організаціях готують довідки про фірму, надають інформацію про кредитоспроможність різних підприємств і осіб на підставі збираних ними відомостей про майнове положення окремих фірм і їх кредитоспроможності, надають конфіденційну інформацію, що поступає від агентів в інших компаніях, банках. Кредит-бюро розробляють і публікують фірмові довідники, складають тематичні огляди і надають інформацію про підприємства в будь-якій формі.

Крупними сховищами ділової інформації є сучасні банки. Центральний банк — виробник інформації про фінансово-економічну ситуацію в країні, основних показниках економіки, стані грошово-кредитної системи, платіжному балансі, зовнішній торгівлі, державному боргу, процентних ставках і так далі Банк формує і поширює в електронній і друкарській формі комплекс інформаційних продуктів, що входять в сферу професійних інтересів маркетолога, — «Бюлетень банківської статистики» (обширний перелік статистичних даних, що характеризують загальне і фінансове положення економіки), «Вісник Національного Банку України» (включаючий систематичний аналіз економічної ситуації, аналітичні матеріали по кредитно-грошовій системі, огляди світового фінансового ринку, офіційні документи і коментарі, процентні ставки, зведення по світовій і вітчизняній історії фінансів і банківської справи), електронний довідник кредитних організацій, ретроспективні бази даних по ринках цінних паперів, дорогоцінних металах, валюті і так далі

З розвитком ринкової економіки, усвідомленням значення інформації при проведенні підприємницької діяльності поширення набули інформаційно-аналітичні служби, здійснюючу розробку і постачання клієнтам різних видів ділової інформації і що надають комплекс послуг з використання існуючих інформаційних технологій і телекомунікаційних мереж. Формування інформаційно-бібліографічної продукції проводиться на основі аналізу інформаційних потреб різних суб'єктів господарської діяльності, вивчення кон'юнктури інформаційного ринку, конкретних замовлень користувачів.

Сервер РІА «Росбізнеськонсалтінг» — один з найбільш відвідуваних інформаційних ресурсів в російській частині мережі Інтернет. Аудиторія користувачів в основному складається з керівників вищої і середньої ланки. Щодня на сайт заходять понад 150 тис. відвідувачів.

Постачальником найважливішій фінансовій інформації є інформаційне агентство «AK&M» (http://www2.akm.ru).

Агентство здійснює розробку бази даних «AK&M-LIST», що включає відомості про більш ніж 2800 емітентах і 1100 російських інвестиційних компаніях. У складі агентства діє Аналітичний центр, що виконує дослідження по індивідуальних замовленнях: комплексний аналіз ситуації в регіонах РФ, маркетингові дослідження ринків товарів і послуг, кредитного потенціалу зарубіжних банків, стану секторів фінансового і фондового ринків. Центр видає тижневик «Галузі російської економіки: виробництво, фінанси, цінні папери».

В ролі постачальників маркетинговій інформації виступають також маркетингові фірми, маркетингові відділи підприємств, що поставляють результати готових маркетингових і соціологічних досліджень. З найбільш відомих таких фірм можна назвати «GFK Group», «КОМКОН-2», «РОМІР» і ін. Серед тих, що поставляються ними інформаційних продуктів — дослідження, відомості про ціни, виробників, продукцію, що випускається, прогнози розвитку ситуації в галузі, на конкретних ринків товарів і послуг, консультації по проведенню рекламних кампаній, аналіз поведінки споживачів і т д.

У зв'язку з активним використанням в процесі роботи ресурсів глобальної мережі Інтернет зростає роль такого елементу інформаційно-бібліографічного забезпечення, як різні інформаційні ресурси, розміщені на сайтах. Прикладом подібних ресурсів можуть служити галузеві і проблемно орієнтовані інформаційні ресурси («Молоко», «Металлторг» і ін.), спеціалізовані інформаційні ресурси по проблемах маркетингової діяльності («Енциклопедія маркетингу», «Маркетинг в мережах» і так далі), персональні сайти. Їх творцями і, відповідно, постачальниками маркетинговій інформації є громадські організації, учбові заклади, підприємства, професійні асоціації, науково-дослідні установи, приватні особи.

Найбільш комплексно весь спектр видів маркетингової інформації відображає сайт «Енциклопедія маркетингу» (http://www.marketing.spb.ru). Він орієнтований на підприємців, менеджерів і маркетологів, консультантів по бізнесу, аспірантів і студентів, осіб, прагнучих отримати кваліфікацію маркетингу.

На сайті також відбиті результати готових маркетингових досліджень, присутні повнотекстова бібліотека по проблемах маркетингу, відомості про галузеву періодику з повнотекстовими банками даних статей, дані про програмні продукти, експертних системах з можливістю використання деяких з них, бібліографічний покажчик, переліки маркетингових і консалтингових агентств, професійних об'єднань з гіпертекстовим посиланням, публікації вчених і маркетингових фірм. На сайті надана можливість вести професійне спілкування, отримувати консультації фахівців.

Іншим крупним інформаційним ресурсом є інформаційний спеціалізований Інтернет-портал sostav.ru. Інтернет-портал призначений для керівників, начальників підрозділів компаній, що працюють на різних ринках, відділів маркетингу, реклами і PR, співробітників рекламних агентств і періодичних ЗМІ. Сайт Sostav.ru є спеціалізованим ресурсом, що містить розгорнену інформацію про різні сегменти ринку, про всіх учасників ринку реклами і маркетингу. На сайті є база даних, що містить переліки підприємств і організацій з гіпертекстовими посиланнями.

Sostav.ru є местомом професійного спілкування, де проводяться конференції і форуми. На нім також розташовані учбові матеріали, маркетингові дослідження, щоденні стрічки новин, відомості про професійні заходи, тлумачний словник основних маркетингових термінів і понять, аналітичні статті і огляди споживчих інтересів і характеристик продуктів, статистичні дані, коментарі професіоналів, повнотекстова бібліотека законодавчих і нормативних актів, біржа праці для маркетологів і так далі

У глобальній мережі є також персональні сторінки, присвячені проблемам маркетингу і реклами. Одним з найбільш універсальних по характеру представлених матеріалів є сайт А. Горшунова «Бізнес в мережах» (http://marketing.al.ru). Тут представлені обширна повнотекстова бібліотека учбових матеріалів і статей по проблемах маркетингу, реклами, PR; готові маркетингові дослідження ринків банківських послуг, меблів, транспортних засобів, побутової техніки, харчових продуктів; перелік гіпертекстових посилань на найбільш значні періодичні видання, присвячені проблемам маркетингу; відомості про програмні продукти, призначені для оптимізації маркетингової діяльності. Розділ «Ринки» містить багатобічну інформацію, присвячену конкретним ринкам, — аналітичні матеріали, переліки галузевих періодичних видань, забезпечені гіперпосиланням, посилання на галузеві сайти, пропозиції про проведення маркетингових досліджень і так далі На сайті є зведення про декілька десяток книг, присвячених маркетингу (коротка анотація, ціна), з гіпертекстовим посиланням на електронні книжкові магазини, де їх можна придбати.

Галузеві сайти, що надають зведення по різних областях діяльності, також включають мнообразный комплекс різних видів маркетингової інформації.

Вірне уявлення про учасників ринку маркетингової інформації дозволяє ефективно проводити пошук, відбір, придбання і використання необхідних в роботі маркетолога відомостей. Це дає можливість створити налагоджену систему інформаційно-бібліографічного забезпечення маркетингу, засновану на використанні всього спектру видів маркетингової інформації за наявності гарантій її оперативного постачання і регулярного оновлення в цілях задоволення диференційованих інформаційних потреб користувачів на всіх етапах маркетингової діяльності.

Опитування: сутність, способи, переваги та недоліки. Опитування: Особисте: переваги - особистий контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації; недоліки - великі витрати часу і коштів, необхідність підготовки і використання кваліфікованих інтерв’юерів, важко контролювати вплив інтерв’юера. По телефону: переваги - швидкість, анонімність абонента, низька вартість; недоліки - розмову легко перервати, потрібен телефон, обмежена кількість інформації, можлива необ’єктивність інформації, відмови від відповідей. Поштою: переваги - низька вартість; недоліки - низька ефективність та імовірність відповіді, невідомо хто і як відповідав, потрібне ретельне попереднє тестування анкети, відсутня можливість впливу на респондента.

Правила розробки опитувальних листів (анкет) . 1) форма анкети повинна бути простою і легко читатись; 2) питання повинні бути логічно пов’язані (правило лінійки, ефект випромінювання) ; 3) чітке розміщення блоків (звернення, інструкції, подяка) ; 4) ідентифікаційні дані в анкеті розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається; 5) анкета повинна бути чітко структоризована (контактні та буферні питання) ; 6) конструювання питань у відповідності зі стилем респондента; 7) питання і відповіді на них повинні бути правильно сформульовані; 8) в анкеті повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару, виконування ним цільової функції; 9) анкета повинна бути добре оформленою; 10) розмір анкети повинен бути оптимальним; 11) анкета повинна бути попередньо протестована; 12) питання анкети повинні бути нейтральними.

Маркетингові інформаційні системи. МІС – тривалі в часі, взаємодіючі структури, які складаються з персоналу, обладнання, конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і презентація інформації, що необхідна для планування процесу маркетингу, його здійснення та контролю за ним. Типи: документаційні, планові, контрольні. Задачі МІС: постійний пошук, трансформація і збереження маркетингової інформації; обробка, інтерпретація і аналіз інформації; розподілення інформації; вироблення гіпотез; покращення методології збору та аналізу інформації.

Системи підтримки рішень. СПР – сукупність даних, систем, інструментів та методик які підприємство (фірма, організація) збирає і ціле направлено об’єднує для вирішення конкретних маркетингових проблем. СПР включає: системи даних, системи моделей, діалогові системи.

Практичне заняття.

(2 години)