Тема 4. Структура та процес маркетингових досліджень Анотація теми

Мета – у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• цілі та завдання маркетингових досліджень;

• структуру маркетингових досліджень;

• організаційні форми маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;

• визначати структуру маркетингових досліджень;

• розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок .

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

До мети нашої роботи не входить докладний розгляд проблем маркетингу (в останні роки з цієї теми вийшло багато робіт, у тому числі перекладних) , тому охарактери­зуємо його сутність дуже коротко. Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спря­мованого на розширення виробництва і збуту товарів, по­слуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

Іншими словами, у процесі маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямову­вати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цьо­го, безумовно, необхідно знати свого потенційного покуп­ця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація до­бувається в процесі маркетингових досліджень.

У зв'язку з цим слід висвітлити важливу проблему, пов'язану безпосередньо з тими маркетинговими операція­ми, процесами, де цілком необхідна й активно використо­вується інформація маркетингових досліджень. Справа в тому, що у численній літературі з маркетингу, в якій до­сить багато говориться про його концепції і різновиди, прак­тично відсутня інформація про структуру процесу самого маркетингу, зустрічаються лише уривчасті і найзагальніші заяви. Тому визначимо у найзагальніших рисах структуру процесу маркетингу. На наш погляд, вона містить такі шість етапів:

1. Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових дослід­жень, так і маркетингової розвідки.

2. Створення і забезпечення функціонування мар­кетингової інформаційної системи - МІС (більш док­ ладно див. главу 2) , у рамках якої збирається, узагальнюєть­ся, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформа­ція фірми, зовнішня інформація, що надходить через мар­кетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетингових досліджень.

3. Оцінка стану ринку і прогноз його розвитку. На основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, ви­ ділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прийнятності цін тощо.

4. Інженерно-маркетингова діяльність. Розробка всіляких моделей, програм, проектів, технологій, спрямо­ваних на ефективне просування товару або послуги на ринку. У першу чергу мова йде про маркетингові комунікації, сеилс промоушн, директ-макетинг тощо.

5. Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і PR заходів, пов'язаних, зок­рема, з формуванням іміджу фірми та її керівництва, створенням і впровадженням фірмового стилю та ін.

6. Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін.

При описаному підході (ми жодною мірою не претен­дуємо на його беззаперечність і завершеність) стає можли­вим виділити функції маркетингових досліджень, марке­тингу і навіть PRу в структурі маркетингової діяльності. Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в ос­новному вирішувати завдання дослідження ринку, попов­нення відповідною інформацією МІС і частково - проблеми оцінки стану ринку та прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить безпосередньо марке­тингу) .

У цілому ж значущість маркетингових досліджень ви­ходить із самої маркетингової філософії (філософії марке­тингу) , основою якої є пошук (у певних випадках - форму­вання) потреби та її подальше задоволення. Тобто марке­тингові дослідження - це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і непевність відносин на ринку, мож­ливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.