Тема 9. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів Анотація теми

Мета – у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

1. Суть конкуренції.

2. Функції конкуренції в ринковій економіці.

3. Стратегії конкурентної боротьби.

4. Особливості та умови використання стратегій лідерства у зниженні, диференціації та фокусуванні.

5. Аналіз конкурентного середовища.

6. П’ять сил конкурентного середовища, чинники, які визначають їх дієвість.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• визначати функції конкуренції в ринковій економіці;

• формулювати стратегічні напрями конкурентної боротьби;

• здійснювати аналіз конкурентного середовища.

• Вивчивши тему, студент повинен набути навичок формулювання стратегічних напрямів конкурентної боротьби та здійснення аналізу конкурентного середовища.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Сутність конкуренції та її функції в ринкових умовах. Конкуренція – властиве товарному виробництву змагання між окремими господарюючими суб’єктами, зацікавленими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів. Функції конкуренції: визначення ринкової вартості товару; стимулювання впровадження науково-технічного прогресу; вибір найбільш ефективних форм власності і господарювання; вплив на формування ефективності організаційних структур.

Види конкуренції. За родовою ознакою (вільна, монополістична); в залежності від меж взаємозамінності (конкуренція торгових марок, галузева, формальна, загальна); за головними формами прояву (цінова: пряма, непряма; товарна: функціональна, видова, предметна); в структурному плані (галузева, міжгалузева); за територіальним принципом (регіональна, в межах країни, в межах регіону світу, світову); виходячи із суб’єктів ринку (між товаровиробниками, між покупцями, між товаровиробниками і покупцями) ; згідно об’єкту (за ринки збуту, за канали розподілу, за ринки закупівель, за канали комунікацій); згідно стану (потенційна, активна, цілеспрямована, тимчасова, постійна); недобросовісна.

Стратегії конкурентної боротьби за М. Портером. “ціна-кількість” (ефект масштабу – чим більше зростають обсяги виробництва тим нижче ціна); диференціації (намагання досягти унікальності в якому-небудь аспекті, який є важливим для великої кількості споживачів); фокусування / спеціалізації (концентрація на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще ніж конкуренти).

Стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером. Стратегії: лідера (захист позицій), претендентів на лідерство (наступ на позиції лідера); ведених (тик, кого ведуть – мирне співіснування з лідером) ; займаючих ніши (спеціалізація на невеликих, нецікавих для інших сегментах ринку) .

П’ять сил конкурентного середовища. 1) потенційні конкуренти (зростання виробничих потужностей, зростання пропозиції сприяють зниженню рівня цін); 2) товари-субститути (пропозиція інших галузей, яка може замінити існуючі товари, оскільки виконує такі ж функції для виділеної групи споживачів); 3) покупці (зниження цін); 4) постачальники (можуть зростати ціни на свої товари та знижуватись їх якість); 5) конкуренція в галузі (суттєва, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можливість покращити свій стан) .

Аналіз конкурентного середовища через розрахунок показників ринкової концентрації. Коефіцієнт ринкової концентрації конкуренції – відношення загального обсягу реалізації продукції до обсягу реалізації продукції великими основними постачальниками.

Індекс ринкової концентрації І:

І = Н₁² + Н₂² + … + Н_і²,

де Н_і – частка ринку кожного великого (і-го) постачальника.

На основі цих показників є 3 типи ринку:

1) висококонцентрований (К  70%, І 2000);

2) помірно концентрований (45%  К  70%, 1000  І  2000);

3) низько концентрований (К  45%, І  1000).

Згідно цієї методики визначають також бар’єри входу-виходу.

Типи конкурентних ситуацій. 1) чиста конкуренція (ринки масових стандартних товарів, ціни – під дією S – D), 2) олігополія (число конкурентів невелике або домінує декілька взаємозалежних підприємств. характерна для ринків, де товар на стадії зрілості, а первинний попит неможливо розширити. Можлива поведінка підприємств: незалежна, адаптивна, корпоративна, випереджувальна, агресивна); 3) монополістична (недосконала) конкуренція (кількість конкурентів невелика, їх сили  рівні, товари диференційовані); 4) монополія (на ринку домінує один вир-к – дослідження тривалості монополії та бар’єрів входу).

Аналіз можливої реакції конкурентів. Методи: а) коефіцієнт еластичності реакції конкурента – відношення % зміни маркетингових дій конкурента до % зміни ваших власних маркетингових дій. Якщо цей коефіцієнт  1 – поведінка конкурентів агресивна, від 0,8 до 1 – є необхідність адаптації до дій конкурентів, від 0,2 до 0,8 – часткова адаптація,  0,2 – реакція конкурента відсутня; б) Схема Портера: 1) визначення того, що мотивує конкурент (його цілі на майбутнє); 2) аналіз сучасних стратегій конкурента та методів ведення ним конкур боротьби; 3) як уявляє себе конкурент і його уявлення про галузь; 4) можливі сильні та слабкі сторони конкурента. Виділяють 4 типи конкурентів (кількість, який не поспішає, тигровий, непередбачуваний, вибірковий) .

Різновиди конкурентів підприємства. Є такі різновиди: активні к-ти (в даний час активно впливають на підприємство), пасивні (потенційні); прямі (на цьому ж ринку, така ж пропозиція), непрямі (товари-субститути) , товарні (також пропозиція для тих же споживачів) , неявні (різні галузі, профілі підприємств, борються за гаманець споживача) , зі збуту (інтереси в каналах збуту), цінові, комунікаційні. Найсильніші для підприємства конкуренти – це ті, що використовують такі ж стратегії для досягнення тих самих цілей.

Об’єднаний аналіз галузі та ринку. Здійснюється шляхом побудови матриці «товар-ринок» (по вертикалі – сегменти ринку, по горизонталі – види товару) . Інші параметри: технологічний рівень продукції, географічне розповсюдження та ін. Група підприємств, які використовують приблизно однакові стратегії на даному цільовому ринку – стратегічна група. Аналіз цих груп дозволяє: визначити своїх прямих та потенційних конкурентів, проаналізувати бар’єри входу на сегмент, провести диференціацію товарів своїх та конкурентів.

Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів. Тут використовуються такі характеристики: якість та доступність пропозиції, відносини зі споживачами, кваліфікація і досвід персоналу, сервіс, проінформованість споживачів, частка ринку, міра популярності підприємства, лояльність споживачів. Ці дослідження оформлюються у вигляді таблиці, в якій за кожним показником виставлені бали за певною шкалою нашому підприємству та конкурентам. На основі сумування цих балів робиться висновок про стан наш та конкурентів.

Практичне заняття.