9.3 Роль потребителей в выборе каналов распределения

Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения какой-то потребности. Исходя из этого, покупатель прежде всего выбирает конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним встает и проблема выбора товара определенного товаропроизводителя. Только после этого выбирается канал распределения.

На решение о выборе конкретного канала существенное вли­яние оказывает 1.вид потребляемой продукции,

2.Размер потребности в продукции.

При покупке товаров народного потребления спрос кон­кретных покупателей существенно не различается и удовлетво­рить его покупатель может либо в одном из розничных торго­вых предприятий, либо на рынке, либо у непосредственного производителя.

При реализации продукции производственно-техничес­кого назначения спрос отдельных потребителей колеблется в больших диапазонах, и именно его размер чаще всего оказыва­ется основополагающим фактором при выборе каналов распре­деления. Уже говорилось о том, что существуют транзитные нормы и если потребность покупателя соответствует этим нор­мам, то возможны прямые хозяйственные связи между произ­водителем и потребителем.

3.финансовые ресурсы потребителей. Закупки больших партий товаров при прямом сбыте предполагают, что покупатель должен обладать на кон­кретный момент значительными денежными средствами.

4. наличие условий для хранения товара определяет физические возможности покупателя принять определенное количество товаров одновременно. Если это количество меньше транзитной нормы, то прямой сбыт исключается и необходимо использовать какие-то каналы косвенного сбыта.

5. Число потребителей и их географическое концентрация. Если на определённой территории количество потребителей определённой продукции невелико и спрос каждого в отдельности незначительны, то его удовлетворяет различного рода посредники.

При значительном количестве потребителей на ограниченной территории возможны прямые поставки одному из потребителей с последующей передачи части продукции другими потребителям.

6. наличие разветвлённой сети посредников обеспечивает потребителю возможность приобретения продукции у посредников небольшими партиями.

9.4 Роль посредников в выборе каналов распределения

Миссия тор­гового посредника заключается в получении максимально воз­можной прибыли на основе удовлетворения общественно значи­мого спроса потребителей, и ему, в конечном счете все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибы­ли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Про­изводители в этой ситуации должны принимать меры для сти­мулирования сбыта. Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государ­ство.

Одним из решающих факторов, определяющих выбор кана­ла распределения, являются условия для продажи конкретно­го товара, которыми располагают посредники. Продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также эле­ментарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, если речь идет о торговых посредниках, предлагающих полный цикл обслуживания.

Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах, условия упрощаются. Продажа многих других товаров предъявляет к посредникам более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров: для ювелирных изделий - - особо серьезная охрана; для скоропортящихся товаров - - поддержание определенного температурного режима в процессе хранения; для компьютерной техники, радиоэлектроники воз­можность предпродажной подготовки и демонстрации работы; для нефтепродуктов - - обеспечение специфичных условий при емки, хранения и отпуска.

Требования к посредни­кам со стороны производителей товара могут быть совершенно различными: от самых минимальных при интенсивном распре­делении товара до чрезвычайно жестких при исключительном дилерстве.

Различные требования к посредникам предъявляет и покупатель: от самых обычных, соблюдение которых предпо­лагают действующие правила торговли, и до особых, предпола­гающих высокий уровень предпродажного и послепродажного сервиса.

Выбор каналов распределения в значительной степени опре­деляет число посредников, предлагающих определенный то­вар. Чем больше это число, тем сильней между ними конкурен­ция. В борьбе за покупателя конкурирующие между собой пос­редники предлагают ценовые преимущества при не снижаю­щемся качестве обслуживания и у покупателя есть право выбо­ра. Использует право выбора и производитель товара, распреде­ляющий его на правах исключительности или отдающий пред­почтение селективному распределению.