Тема 9: Планирование и организация деятельности каналов распределения.

9.1 Выявление основных вариантов распределения товаров

9.2 Роль производителя в принятии решения о структуре каналов распределения

9.3 Роль потребителей в выборе каналов распределения

9.4 Роль посредников в выборе каналов распределения

9.5 Транспортный фактор при выборе каналов распределения

9.6 Политика производителя в отношениях с посредниками

9.7 Традициональные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

9.8 «Жёсткая» вертикальная интеграция каналов распределения

9.9 «Гибкая» вертикальная интеграция каналов распределения

9.1 Выявление основных вариантов распределения товаров

Принятие решений о системе распределения товара явля­ется достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Число участников каналов может быть значитель­ным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов каналов, в результате которой и должен быть най­ден оптимальный путь продвижения продукции от конкретно­го производителя до конкретного потребителя. При оценке раз­личных вариантов Ф.Котлер рекомендует использовать эконо­мический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий при выборе канала распределе­ния предполагает сравнение издержек и прибыли, которые бу­дут иметь место при использовании отдельных каналов. Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет фун­кции контроля, особенно если его товар реализуют независи­мые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предпола­гает необходимость при решении вопроса о выборе каналов рас­пределения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности, в соответ­ствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж. Вопрос о том, кто в конечном счете принимает решение о выборе канала распределения конкретного товара определен­ного товаропроизводителя, достаточно сложен и не имеет од­нозначного ответа. В маркетинговой среде гла­венствующая роль в этом должна принадлежать производите­лю товара, определяющему стратегию и тактику сбыта. Однако, в конечном счете именно потребитель принимает решение о том, когда и у кого купить нужный ему товар и какими партия­ми его доставить в места потребления. В свою очередь, решения потребителя во многом зависят от факторов внешней среды, т.е. государственной политики и состояния экономики, развития транспортной сети и ряда других факторов. Решение о том, ка­кой продавать товар, во многом зависит и от торговых посред­ников, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей.