1. Маркетинг як об'єкт застосуВання методів економіко-МатематиЧного моделювання

Маркетинг є ієрархічно організованою системою управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку. Однією з вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбаченості» його розвитку.

До виходу товару на ринок підприємці, комерсанти і бізнесмени зобов'язані мати в своєму розпорядженні розгорнену характеристику ринку, його сегментів. Без збору достовірної інформації і подальшого її аналізу маркетинг не в змозі виконати своє призначення.

Маркетингове дослідження представляє собою збір інформації, її інтерпретацію, оцінні та програмні розрахунки, виконані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням. Маркетинговим дослідженням називають також будь-яку дослідницьку діяльність, спрямовану на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу, і інструмент маркетингу, його інформаційно-аналітичне забезпечення.

Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і тим самим для зниження рівня невизначеності. Гасло маркетингу звучить таким чином: виробляти і продавати те, що потрібно споживачам. Гасло маркетингового дослідження: тримати руку на пульсі ринку.

Кожна фірма самостійно ставить власні задачі маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів.

Проведення маркетингового дослідження обходиться недешево. Бюджет маркетингового дослідження складає 1-2% об'єму продажів фірми. Маркетингове дослідження пов'язано з кон'юнктурою ринку.

Маркетинговий контролінг є частиною планового процесу, який включає елемент маркетингового дослідження.

Маркетингове дослідження здійснюють різними способами: за рахунок власних засобів (створення спеціального підрозділу по його проведенню), за рахунок висновку договорів із спеціалізованими консалтинговими і консультаційними маркетинговими установами (загальне сумісне їх проведення, створення відділу по маркетинговому дослідженню, інформаційного відділу) і т.д.

Маркетингові дослідження виконуються за замовленням і за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах. Дослідження, його методологія, рекомендації, алгоритми, прикладні програми є товаром, інтелектуальним продуктом, що користується попитом.

Існують різні погляди на роль і значення маркетингового дослідження.

А. Дайан, Е. Діхтль, X. Хершген, Ф. Котлер розглядають маркетингове дослідження як складову частину функцій маркетингового управлінського процесу. Ж.Ж. Ламбен примикає до функціонального напряму. Пітер Р. Діксон дослідження ринку розглядає як знаряддя конкурентної боротьби. Р.Д. Базед, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун вважають, що маркетингове дослідження використовується для позначення різних видів діяльності щодо збору інформації та організаційних одиниць, відповідальність за цю діяльність. Х. Швальбе розглядає інформацію як фундамент маркетингу. В.П. Голубков, А.І. Ковадев і В.В. Войленко маркетингове дослідження трактують як систематичне визначення кола даних. Близька до них позиція Б.А. Соловйова, який додає до цього зменшення невизначеності, супутнє ухваленню маркетингових рішень.

Маркетингове дослідження – це галузь інформатики, оскільки воно підкоряється загальним законам і принципам цієї науки, а результати її діяльності органічно вписуються в загальне інформаційне поле дисциплін, що вивчають ринок.

Дж.Р. Еванс і Б. Берман затверджують, що маркетингове дослідження – комплексне поняття, що включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з управлінськими функціями маркетингу. А.П. Дурович перераховує елементи маркетингового дослідження, які зменшують невизначеності, супутні ухваленню маркетингових рішень.

А.І. Ковальов і В.В. Войленко називають маркетингові дослідження глобальною функцією управління підприємством в умовах ринку. В.П. Голубков рахує маркетингові дослідження частиною інформаційної системи управління підприємством.

Таким чином, предметом маркетингового дослідження вважається маркетингова діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища.

Об'єктом маркетингового дослідження є саме підприємство і сили, що входять в мікро-середовище його маркетингу: конкуренти, постачальники, підприємства–конкуренти, споживачі, покупці, клієнти; регіональні ринки, включаючи їх сегменти; населення і окремі його групи і т.д.

Слід вважати, що маркетингові дослідження є складовою частиною загальної інформаційної системи. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах і принципах інформатики:

• науковість – пояснення і прогноз ринкових явищ і процесів, що вивчаються, на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

• системність – виділення окремих структурних елементів, що становлять явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаїмопідлеглості;

• комплексність – вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку і розвитку;

• достовірність – отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору, обробки, виключення тенденційності в оцінках, кіш-роль, використування ЕОМ;

• об'єктивність – облік можливих погрішностей, не підженуть факти під певну схему, дотримання обережності в їх інтерпретації;

• ефективність – досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами.

В теорії маркетингового дослідження існують дві школи:

1. прихильники формалізації дослідження і його результатів, тобто використування кількісних оцінок, вживання статистичних і економічних моделей;

2. прихильники неформального аналізу, якісних оцінок.

Погляди різних шкіл маркетологів на методологію маркетингового дослідження діаметрально розходяться. Одні (Ф. Котлер, Д.Ф. Коксу, Р.Д Базела, Ф. Букереля) дотримуються методів кількісного формалізованого аналізу; інші (К. Симмонідса) дотримуються думки, що маркетингу властиві неформальні методи дослідження; треті у своїх поглядах поєднують оба напрямки.

Маркетингове дослідження склалося на стику ряду наук: статистики, економетрії, соціометриї, кваліметрії, біхевіоризму, про які йшлося на молодших курсах.

Маркетингове дослідження – це складний ієрархічний, структурований процес який включає:

I етап	розробка загальної концепції даного маркетингового дослідження - це вибір мети, висунення гіпотез, розробка алгоритмів розв’язок, постановка задач;
ІІ етап	конкретизація завдання, розробка методики даного дослідження - формування статистичного банку, набір методів спостереження і аналізу
ІІІ етап	збір, обробка і зберігання інформації - формування інформаційної бази;
IV етап	аналіз, моделювання і прогнозування - формування банку моделей, оформлення результатів, складання висновків і рекомендацій;
V етап	оцінка ефективності маркетингових досліджень.

Розглянемо методологію формалізованого маркетингового дослідження:

1. статистичні методи спостереження, вибірка, динамічний ряд, розподіл, звітність, торгові переписи, дослідження, експертні оцінки;

2. статистичні та економетрічні методи аналізу ринку; абсолютні, середні і відносні величини; угрупування; індексні, трендові, регресійні моделі чинників; методи варіаційного, дисперсійного, коректувального і кластерного аналізу;

3. моделі ризику були засновані на теорії вірогідності та теорії ухвалення рішень; моделі товаропотоків і потоків покупців, теорія масового обслуговування, теорія черг, моделі реакції ринку на маркетингові подразники, логічні моделі;

4. методи евристичних оцінок і гібридні методи, детерміновані і вірогідні оцінки;

5. методи комерційного аналізу, фінансово-економічного потенціалу, комерційні розрахунки, скоринговий аналіз;

6. методи кількісної оцінки якісних явищ – кваліметричний аналіз.

Результати дослідження представляються у формі наукового звіту:

• виклад мети дослідження;

• предмет і об'єкт дослідження;

• час і дата дослідження;

• джерела інформації;

• методологія дослідження, збір інформації та її аналіз;

• перелік найважливіших результатів;

• висновки і рекомендації

Відомі наступні види маркетингових досліджень:

1. розвідувальні (пошукові) дослідження: передують розробці програма дослідження, для збору попередньої інформації, висвітлює проблему, висуває гіпотезу, вибирає методику аналізу. Цей вид дослідження часто суміщають з пробним маркетингом.

2. описові (дескриптивний) – констатація реальних фактів, подій, показників; матеріал для роздуму і неформальних оцінок;

3. експериментальні дослідження – перевірка гіпотези, причинно-наслідкового зв'язку та інших показників;

4. казуальне (аналітичне) – виявлення і моделювання зв'язків діяльності підприємства чинниками навколишнього середовища і т.д.

Слід помітити, що ефективність проведення маркетингового дослідження, багато в чому залежить від чітко поставлених і уточнених задач. Перелік задач маркетингового дослідження важко скласти, оскільки постійно змінюється ринкова ситуація і кон'юнктура.

Перед маркетинговим дослідженням стоять наступні задачі:

• збір, обробка і зберігання інформації;

• аналіз впливу глобальних сил і чинників макросередовища маркетингу і діяльність підприємства та її результати;

• оцінка і аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок місткості ринку, прогнозування попиту, аналіз його еластичності;

• оцінка власних можливостей фірми, її потенціалу і конкурентоспроможності;

• оцінка можливостей і поведінки конкурентів;

• аналіз дії макросередовища маркетингу;

• аналіз ринку збуту, оцінка його частки, територіальний аналіз ринку збуту;

• сертифікація і тестування якості товару і його конкурентоспроможності, вивчення реакції споживачів на новий або модифікований товар;

• вивчення товарної номенклатури і асортименту, зсувів в їх структурі;

• інформаційно-аналітичне забезпечення сегментації ринку;

• інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулювання ЖЦТ;

• інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії маркетингу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного і оперативного маркетингового планування;

• інформаційно-аналітичне забезпечення контролінга;

• інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення і регулювання цін;

• облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат обігу, прибутку в цілому і по етапах ЖЦТ;

• ефективність маркетингу і маркетингового дослідження, оцінка внесків підприємств і розв’язок екологічних проблем.

Важливим етапом дослідницької роботи є план маркетингового дослідження.

План складається з наступних розділів:

1 Витрати на проведення маркетингового дослідження . Завдання, мета і предмет дослідження	2 Час на проведення маркетингового дослідження . Об'єкт дослідження
3. Конкретні методичні вказівки по збору інформації	4. розроботочні табли-ці, макети, угрупування і алгоритми розрахунків
5.Аналіз, варіанти розрахунків, моделей, графіків

Слід констатувати, що успіх маркетингового дослідження обумовлений організацією маркетингової служби.

Можливі три варіанти організації інформаційно-аналітичної діяльності:

перший варіант	маркетингова служба не була утворена; збором інформації та її оцінкою були зайняті всі підрозділи підприємства, де маркетинг відіграє другорядну роль діяльності;
другий варіант	існує локалізована служба маркетингу, організована за матричним або за функціональним принципом, де маркетинг відіграє важливу роль в діяльності фірми. Ринкова ситуація стабільна і проста;
третій варіант	створення в рамках маркетингової служби підрозділу маркетингових досліджень, де маркетинг відіграє провідну роль в діяльності фірми. Ситуація на ринку складна і нестійка. Масштаби ринку достатньо великі.

Діяльність маркетингових служб базується на принципах: науковість, мобільність, гнучкість, маневреність, наполегливість і демократичність.

Звернемо увагу на поняття «маркетингова служба» адміністративно-управлінський підрозділ виробничої та торгово-збутової фірми, виконує повний або обмежений набір маркетингових функцій.

Інформаційно-аналітичний підрозділ – група фахівців у складі маркетингової служби, що володіє знаннями і досвідом в зборі, обробці і аналізі маркетингової інформації на базі сучасної комп'ютерної технології.

Склалася практика створення спеціалізованих, самостійних, працюючих на комерційних умовах: маркетингові, консалтингові, рекламні фірми і агентства, маркетингових послуг.

Спеціалізовані маркетингові компанії діляться на три типи:

1. фірми, що працюють самостійно і незалежно;

2. фірми, виконуючі конкретні дослідження і розробляють методологію дослідження за замовленням клієнтів;

3. вузькоспеціалізовані фірми, які виконують частину дослідження. Організаційні структури маркетингу мають назви: служба маркетингу, відділ маркетингу. Більш поширеною є практика створення маркетингових служб і секторів в так званих стратегічних господарських підрозділах великих підприємств, тобто створення незалежних господарських одиниць відділень підприємств. Вони володіють самостійністю в ухваленні рішень. Вони відповідають за виробничо-збутову діяльність, іноді їх називають в спеціальній літературі – стратегічні господарські одиниці, стратегічним центром.

В основу діяльності служб маркетингу поставлено три принципи:

• розмежування функцій;

• ініціатива кожного співробітника;

• володіння засобами виконання своїх функцій.

Теорія маркетинг–менеджмент пропонує три варіанти організації служби маркетингу:

1. матричний або дивізійний принцип – створення блоків, підрозділів поодинці або комбінації з трьох ознак: географічного, ринкового і товарного (Рис. 1.1).

2. функціональний принцип організації маркетингу - утворюється ряд підрозділів єдиної служби маркетингу; кожна відповідає за здійснення однієї або декількох функцій маркетингу.

3. змішаний (комбінований) принцип організації маркетингу – об’єднання елементів матричного (дивізійного) і функціонального принципу.

Слід зазначити, що стандартів організації маркетингового дослідження не існує. Розглянемо основні задачі маркетингу як об'єкту математичного моделювання.

В умовах ринкової економіки маркетинг є одним з основних напрямків сучасного підприємництва і займає особливе місце в повсякденній роботі підприємств, фірм і компаній. У цій області економічної діяльності тісно пов'язані між собою багато економічних і соціальних аспектів життя суспільства і держави. Тому при математичному моделюванні прикладних задач маркетингу необхідно враховувати всі особливості економіко-математичного моделювання соціально-економічних систем і процесів.

а) географічний

б) ринковий

в) товарний

Рисунок 1.1 – матричний або дивізійний принцип

організації служби маркетингу

Маркетинг, як ринкова концепція управління, націлений на всебічне вивчення ринку, пристосування виробництва до його вимог, вплив на ринок і споживачів в інтересах своєї фірми, компанії. Саме ці задачі, а також аналітичні, виробничі, розподільчо-збутові і управлінські функції маркетингу визначають основні методи дослідження маркетингу, а саме: загальнонаукові (системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування), аналітико-прогностичні (математичне програмування, теорія ймовірностей, теорія масового обслуговування, економіко-статистичні методи, мережеве планування, методи експертних оцінок і ін.), а також запозичені з таких областей знань, як соціологія, психологія, екологія, естетика тощо. Указані методи, у першу чергу загальнонаукові і аналітико-прогностичні, зумовлюють особливості застосування економіко-математичного моделювання в області маркетингу.

Слід зауважити, що математичний апарат, який використовується в маркетингових дослідженнях, дуже широкий: від класичних до найсучасніших математичних методів.

Математичне програмування, зокрема лінійне програмування, – це математичний метод вибору з ряду альтернативних рішень самого сприятливого (з найменшими витратами, максимальним прибутком і т.п. за інших рівних умов). Він застосовується при вирішенні таких проблем маркетингу, як розробка найбільш вигідних асортиментів при обмежених ресурсах, розрахунок оптимальної величини товарних запасів, планування маршрутів руху збутових агентів.

Методи теорії ймовірностей допомагають приймати такого роду рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей появи певних подій, математичного сподівання випадкової величини. Зокрема, мова може йти про наступне: виробляти чи ні який-небудь товар, розширювати або реорганізовувати виробництво, виходити на ринок чи ні і т.д.

У маркетингу досить важливою є задача вивчення попиту і дослідження факторів, що впливають на нього. Подібного роду завдання розв’язують на базі методів математичної статистики, що дозволяють побудувати економічні моделі для аналізу сутності зв'язку між досліджуваними показниками.

Методи теорії масового обслуговування застосовуються при розв'язанні задач про вибір черговості обслуговування замовників і при складанні графіків поставок товарів. Вони дають можливість вивчити складні закономірності, пов'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування, і дотримати необхідної черговості їх виконання з урахуванням пріоритету обслуговування.

Теорія зв'язку, що розглядає механізм зворотних зв'язків, дає можливість одержати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. У маркетинговій діяльності це дозволяє управляти товарними запасами (надходженнями і відвантаженнями), процесами виробництва і збуту (ув'язування виробничих потужностей з можливостями збуту і допомагає вдосконалювати зв'язок підприємств і фірм із ринком, підвищити ефективність використання одержуваних даних про процес виробництва і збуту.

Балансові методи і моделі дозволяють визначати збалансованість товарної пропозиції та попиту. Вони також виявляються досить корисними при рішенні деяких питань цінової політики і ціноутворення.

Методи мережевого планування і управління дають можливість регулювати послідовність і взаємозалежність окремих видів операцій у рамках певної програми – чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати і узгоджувати строки їх виконання, розмежовувати відповідальність, передбачати можливі відхилення. Використання цих методів може бути досить ефективним при розв'язанні таких задач маркетингу, як випуск нового товару, організація пробних продажів, підготовка і проведення збутових і рекламних кампаній, і ін.

Розв’язанню реальних маркетингових ситуацій значною мірою допомогають методи теорії ігор, які моделюють поведінку конкурентів, стратегії виходу на нові ринки в умовах невизначеності і ризику.

Важливе місце в методичному арсеналі маркетингу займають методи експертних оцінок, за допомогою яких можна досить швидко одержати обґрунтовану відповідь на питання про можливі процеси розвитку тих або інших подій на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, одержати оцінку ефективності маркетингових заходів і т.д. Зокрема, для рішення задач маркетингу широко використовуються методи «Мозкова атака», «Дельфи» і ін. Впровадження в практику маркетингу методів експертних оцінок є досить надійним і перспективним напрямком, якщо обґрунтовано сформовано експертну групу, правильно проведено процедуру експертних оцінок і обрано адекватні способи обробки результатів експертизи.

Перераховані методи економіко-математичного моделювання не вичерпують, звичайно, усього арсеналу засобів, можливих для застосовування при моделюванні прикладних задач маркетингу, але вони мають досить широке поширення. Деякі з них і розглядаються в даному навчальному посібнику.

Отже:

1. Маркетинг як інструмент управління і аналізу ринкової діяльності спирається на маркетингові дослідження

2. Маркетингові дослідження як складова частина маркетингу, утворює інформаційну систему управління ринку і для обробки інформації використовує різні методи математичної обробки.

3. Застосування математичних методів і моделей відбувається на різних етапах маркетингового дослідження, починаючи з наукового планування маркетингового дослідження і закінчуючи висновком і узагальненням його результатів та упровадження цих результатів в практику торгівлі.