Тема 12. Исследование потребителей.

№	Исследование потребителей
	Задачи	Объекты	Основные результаты
	сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов	Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательс­кого спроса: индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств; потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок)	типология потребителей; моделирование поведения потребителей на рынке; прогноз ожидаемого спроса

Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компа­нии, страны, нации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных това­ров, услуг и идей.

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества: распространение иннова­ций; модели поведения человека при решении проблемы и выбо­ре; измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя: модели межличностного воздействия и устных коммуникаций; теория референтной группы; социальные классы и социальная сегментация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осоз­нание информации; познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели привержен­ности марке и смены марки.

Выделяют следующие направления изучения потребителей:

- отношение к предприятию;

- отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности предприятия в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, сеть коммуни­каций);

- уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке;

- поведение потребителей в процессе покупки и после нее;

- мотивация потребителей.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

– отношение к самой компании;

– отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­ тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­ тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­ низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­ тов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­ вой деятельности);

– уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­ требителей);

– намерения потребителей;

– принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ ного центра;

– поведение потребителей при и после покупки;

– мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите­лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре­менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потреби­телей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением от­ношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.